一、更会赚钱的海尔,营收增速创9年新低

一纸财报,写出了海尔智家的业绩攀升,也道尽了头部家电品牌的快速迭代。

2024年,海尔智家实现营收2860亿元,同比增长4.29%;实现归母净利润187亿元,同比增长12.92%。前推两年,海尔智家营收增速依次为7.25%、12.57%;归母净利润增速则分别为12.49%、12.81%。

外行看热闹,内行看门道。看似变化不大的双增业绩,却透出了海尔智家两个显著变化:一是赚钱能力越来越强了,二是规模增速逐渐放缓了。

海尔智家愈发赚钱的原因,不外乎销售、管理等费用优化带来的毛利上升。财报显示,公司销售费用率11.7%,较2023年优化0.2个百分点;公司管理费用率4.2%,较2023年优化0.1个百分点。受此推动,海尔智家毛利率同比上升0.3个百分点至27.8%。

利润指标改善,反映了公司经营效率的提升,这背后离不开海尔智家的数字化转型。据悉,近年,海尔智家进行了全流程的数字化转型,从研、产、供、销、服等领域全面构筑自身的数字化能力。

与利润相比,海尔智家营收增长略显乏力。4.29%的增长指标不仅大幅低于2023年的12.57%,更是创下了9年新低。在更长的时间长河、近20年发展进程中,只有两年低于这一数字。

拉胯的二三季度,造成了海尔智家2024全年整体营收的颓势。当季财报数据显示,上述两个季度海尔智家营收增速分别约为0.15%、0.44%。

在传统家电销售旺季,海尔智家持续两个季度增长乏力,实属罕见。这背后的原因值得考究,我们会在下方试着做出论述。

好在受以旧换新加持,第四季度海尔智家国内家电业务收入逆势大增超10%。受此拉动,海尔智家全年营收增速被强行提至4.29%。

但即便这个增速,也有“场外”因素影响。财报中,海尔智家在诠释收入增长原因中明确提到:两大并购并表对业绩的巨大加持。

2024年10月,海尔智家完成对开利商用制冷业务的收购并表。2024年12月,海尔智家又完成了对南非百年历史热水器制造商-Kwikot公司的并购并表.......

换言之,若剔除掉以旧换新与并购因素,2024年海尔智家业绩恐难获得既有的成绩。

二、传统业务放缓,北美市场下滑

海尔智家增长乏力,集中体现在传统优势业务/产品上。

2024年,海尔智家以冰箱为主的制冷产业收入835.56亿元,同比增长2.01%。以洗衣机为主的洗涤业务全球收入633.21亿元,同比提升2.98%。

熟知海尔的消费者都知道,冰洗两大业务是海尔的绝对王牌,尤其是早期。上市至今,两者营收占比依旧超过50%。但如今这两大业务双双跑输业绩大盘(4.29%)。

传统优势项目步伐放缓,新业务只得迎头赶上。在冰洗之外,海尔智家以空调为主的第三大业务实现营收496.16亿元,同比增长了7.62%。

当然,空调业务的增长也并非来自传统的家用空调,而是智慧楼宇为代表的“暖通空调类”。两组数据可以感受海尔智家在这一领域的强劲势头:

· 2024年,海尔智家智慧楼宇全球收入突破100亿,同比增长15%

· 智慧楼宇整体份额(国内+出口)提升1个百分点到9.3%,杀入行业前三

除此之外,海尔智家水产业务的表现也跑赢大盘。

强势的新业务,有效平衡并掩盖了传统业务的乏力。

不只新老业务业绩增速分化明显,海尔新旧市场也在演绎相似的商业趋势。这又可细化成两个趋势:一是国内市场增速放缓,海外市场增速较快;二是海外市场中老牌市场波动下滑,新兴市场业绩狂飙。

先来看国内外整体市场。财报显示,2024年海外市场实现营收1438亿元,同比增长5.43%。以此推断,海尔智家去年国内市场营收增速约为3.19%。

如上文所言,凭借以旧换新补贴,海尔智家第四季度在国内市场实现了超10%的增长。若剔除这一因素,2024年海尔智家国内营收增速远低于这一数字,或只能实现微末增长。

其实,相比2023年海外市场7.6%的增长率,海尔智家2024年增速也下滑了2.17个百分点。

究其根本,占据海外半壁江山的北美市场出现了罕见下跌。2024年,海尔智家北美市场营收795.29亿元,较上年797.51亿元逆势下滑。实际上,2023年海尔智家在北美市场颓势已显,4.1%的增速已经大幅低于当时海外平均增速。

相比老牌北美市场,海尔智家在欧洲、南亚、东南亚以及澳洲市场则表现不俗。

比如,欧洲市场在12.42%增长率下,整体营收突破320亿元。南亚则是突破百亿,增长率高达21%;尤其印度市场收入更是同比激增了30%。市场体量较小的东南亚也实现了双位数增长。

东方不亮西方亮。老牌市场下滑,新兴市场狂飙,这是海尔智家在全球市场层面展现的突出表现。

结合海尔智家新旧业务展现出的相似特点,我们能看到2024年海尔智家在市场、业务/产品领域的高速迭代。

这种高速迭代,不可避免地带来了一定阵痛。海尔智家营收增速创下9年低,便是最直观的反馈。进入2025年,随着地缘政治不确定性提升,关税壁垒提升引发的一系列连锁反应,海外营收占比过半、立足全球的海尔压力不可谓不大。

好在海尔智家正在积极拥抱这种变化。并表日日顺做大体量,并表开利商用制冷业务、Kwikot,寻找新业务增量,勇拓欧洲、南亚新市场便是最直观的体现。

三、半年并购3家上市公司,海尔生态破壁

不谋全局者,不足以谋一隅。

海尔智家的迭代进化,只是整个海尔集团资本扩张、生态整合的一个缩影。

2024年是海尔成立40周年,在这个特别的年份,海尔并购的时针被不断拨快。

2024年6月,海尔集团通过海盈康(青岛)医疗科技有限公司,以总价125亿收购上海莱士20%股份,成为后者实控人。

进入12月,海尔生物宣布计划通过换股方式,吸收合并上海莱士。彼时,两家上市公司已经都属海尔集团控股,且均属大健康板块。海尔吞并市值近500亿元上海莱士的构想,是想来一场彻底的内部重组。

尽管最后合并告吹,但这还是让我们见证了海尔的大手笔、大魄力。

但这只是开始,短短两个月后,海尔再放大招。2025年2月16日,海尔通过卡奥斯工业智能与新时达实控人签署协议,获得后者持有的10%股份及19.24%的表决权。

溢价90%、豪掷13亿,海尔再次将上海机器人大厂新时达收入囊中人。

但控股新时达也是只是开胃菜,一周后海尔又动了。

2025年2月20日,海尔通过旗下卡泰驰控豪掷18亿美元(约合130亿人民币),将平安旗下云辰资本所持的汽车之家揽入怀中.......这期间的一系列并购,还不包含2024年海尔智家斥资9.8亿拿下Kwikot。

自2024年6月起,这几笔交易,海尔花费资金超过270亿元。

从控股上海莱士到筹谋大健康板块重组,从染指上海机器人龙头到汽车工业互联网平台卡泰驰拿下汽车之家.....在过去的半年多时间里,海尔豪掷数百亿,在大健康医疗、机器人以及汽车领域对三家上市公司进行了并购。

疯狂并购,展现出了海尔多元化布局的迫切需求。原因并不复杂,在房地产行业颓势背景下,家电业务极易达到天花板;此前家电出海是海尔的一个重要突破口,但如今动荡的国际局势带来了较大的不确定性。

毕竟,在海尔4000亿大盘中,有近3000亿营收都在大家电板块海尔智家。

资本扩张、生态突围迫在眉睫,海尔求变的最快速有效的途径无疑是并购。

实际上,在过去的几十年里,并购也是海尔大家电板块变大变强的重要因素。

1999年海尔智家开始在美国建厂,2015年收购海尔集团公司海外白色家电业务(包括收购日本三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务),2016年收购美国通用电气公司的家电业务;2018年收购Fisher&Paykel公司;2019年收购Candy公司.....

两组跨时间维度的数据可以感受海尔激进的资本扩张步伐:

1998至2023年的26年间,除2003年海尔智家投资活动现金净流量为正外,其余年份均为负值。

2011年至今的14年,海尔智家的投资活动现金净流出累计超过1500亿元,平均每年100亿的量级净流出。

其实,早在2019年,张瑞敏便公布了海尔集团第六个战略阶段“生态品牌战略”。在此战略指引下,海尔不断向外突围。

如今,生态破壁迫在眉睫,海尔节奏加快。

四、2025,固守与求变之年

豪掷130亿收购汽车之家,让投资人进一步感受到海尔对进军“汽车”的执着。

3月7日,海尔集团董事长周云杰因与雷军同框互动,被各大媒体精准捕捉,引人遐想。

尽管周云杰对媒体表示“自己并不想做网红”,但对于泼天流量谁都无法拒绝。事后,周云杰也在朋友圈明确表达了“三四月份开号直播”的消息。

前脚周云杰火爆出圈,3月28日,刚被海尔拿下的汽车之家CEO杨嵩在同事小伙伴们的强烈要求下“被迫营业、开号直播”!

其实,开号直播只是表象,其背后反映的是周云杰所表达地“为了更好的跟网友零距离互动”的初衷。

长期以来,海尔一直是一家以严肃认证、品质工艺著称的公司,唯独在直面用户上略有欠缺。

相比,国民网红营销大师雷军凭一己之力,推动了小米在手机、家电,尤其是汽车领域的火爆。

对于海尔,不管是大本营家电还是涉足日深的汽车板块,雷军都是难得的取经之人。以这个视角,回头再看周云杰与雷军的这次同框,顿觉大有深意。

再结合本轮快速的资本扩张、生态突围,海尔的求变之心昭然若揭。

这也印证了,海尔智家财报中将2025定义为“加速变革、拥抱新时代”的一年。但在新领域积极突破之时,海尔也要止住颓势、稳住基本盘。

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