眼看蹭上玄学流量的水晶，在直播间卖得风生水起，泡泡玛特也想乘上这阵东风。

近日，泡泡玛特首次正式对外发布旗下饰品品牌“POPOP”，旗下热门IP纷纷“营业”，在水晶、玛瑙和白贝珠等材质的加持下，这些饰品附着了一层玄学色彩。

白贝珠寓意好运和吉祥，红玛瑙象征热情和力量……以珍珠和S925银为主要材质的美梦成真系列，宣传语中也赫然写着：“用天然石连接自然能量，将美好与期待一一映现。”

得知泡泡玛特新推出的饰品品牌快闪店落地上海，00后女生李雯迫不及待去打卡。为了过年“讨个好彩头”的她，以699元的价格拿下了一条LABUBU的紫水晶手链，“紫水晶代表智慧，助学业，助社交。”作为泡泡玛特的重度爱好者，喜欢的IP叠加“某种神秘的能量”，李雯掏钱的速度变得更快。

泡泡玛特上海快闪店，受访者李雯供图

95后女生安然则表示“不会花这个冤枉钱”，“如果是金饰还可能会考虑，用料基本都是S925银、14K金和人工宝石，压根儿不值钱。”尤其当她看到一条S925银的MEGA SPACE MOLLY手链要1277元时，平时花钱买手办眼都不眨一下她，瞬间没了购买的动力。

对于目前的饰品销售数据，泡泡玛特表示，快闪店刚开业没多久，销量的数据暂时无法统计。

事实上，伴随着国内潮玩降温，为了讨好国内年轻人，近两年，泡泡玛特变得越来越“不务正业”。除了饰品，泡泡玛特还将触角伸到了毛绒玩具、积木、卡牌等领域，以及文具、家居用品、服装等衍生品。

在国内年轻人越来越理性的同时，海外年轻人也正在为泡泡玛特“上头”。

过去一年，泡泡玛特海外业务营收一路高歌猛进，泡泡玛特也凭此重回千亿市值。但比起东南亚年轻人的“好撩拨”，想讨好更忠于本土品牌的日韩年轻人和对随机性不感冒的欧美年轻人，却并不容易。

面对出海的种种不确定性，在国内市场，泡泡玛特一边推出更多IP、开更多店，一边出游戏、建乐园、拍动画维持IP热度。

做饰品，成为泡泡玛特应对不确定性的又一新尝试。

A

被赋予“招财”“招桃花”“辟邪”等玄学意义的水晶，正成为年轻人实体化的精神寄托。

一边水晶登上各大明星的直播间，单场直播战绩动辄三五百万元，5.8万元的水晶吊坠、6999元一套的水晶阵，上架即售罄；另一边，坚信水晶能带来好运的年轻人正在忽略原材料价格，为其背后的情绪价值买单。

瞄准想要“讨个好彩头”的年轻人，泡泡玛特正试图赶上玄学末班车，为饰品推新下足了功夫。

官方账号重磅推出新品牌，快闪店限时购买……对于新推出的饰品品牌，泡泡玛特在打造稀缺性上，和自家玩偶手办无异。

字母榜（ID：wujicaijing）电话咨询了POPOP上海快闪店，了解到目前POPOP只通过线下限时快闪店铺发售，暂不支持线上购买。“目前店内饰品基本不限购，除了一款SKULLPANDA声音系列项链，全球限量80件，售价高达2699元。”

从泡泡玛特官方公布的信息来看，目前饰品品牌仅在位于上海、深圳和成都的3家快闪店限时销售。限时最长的深圳店为一个半月，限时最短的成都店则为19天。

“限时限地➕限量+大热IP”的产品模式，基本可以预定其在二手市场的溢价能力。

但现实情况是，无论是在小红书还是在闲鱼，字母榜都没有看到有消费者提出有代购泡泡玛特饰品的需求，闲鱼上也仅有2名黄牛明确提出代购饰品的服务。

闲鱼上仅有2名黄牛提供泡泡玛特饰品代购服务

“即便限时限量，首饰的吸引力也不如手办周边。”作为泡泡玛特的代购，00后大三学生王鑫关注每一个泡泡玛特的动态，在饰品品牌推出前半个月，她就在位于北京三里屯的泡泡玛特的Mega快闪店中，看到过与POPOP品牌同款的Space Molly手链。

“当时我在店里待了半个多小时，发现进店的消费者还是买潮玩的居多，首饰就是给喜欢单一IP的消费者更多选择，但远没有到非它不可的地步。”过去一年，王鑫已经从LABUBU搪胶玩具中赚到了近万元，“因为限量发售，1299的泡泡玛特Zimomo大首领阴晴白大天使2.0版本，转手就能在二手平台上翻倍出售。”

事实上，在推出POPOP之前，泡泡玛特就曾在珠宝领域试水。先是在2023年5月，泡泡玛特以旗下经典IP——Molly为原型，与周生生推出联名金饰，后又在2024年12月，再次与周生生联名，以“周游奇梦”为主题推出以另一经典IP——DIMOO为原型的足金吊坠和串珠。

“潮玩跨界珠宝不算新鲜事，但大都是IP联名。像泡泡玛特一样单独推出一个子品牌做珠宝却不常见。”在消费领域专家李萌看来，虽都是悦己消费，但二者的经营逻辑并不相同，进军珠宝领域的泡泡玛特将面临更高的经营风险，“关键在于泡泡玛特能否将在潮玩领域的影响力赋能给首饰。”

一旦成功，泡泡玛特将在首饰上获取到不低于潮玩的利润率。对比潮玩30%-70%左右的利润率，时尚配饰的利润率通常在30%-80%左右，奢侈品珠宝的利润率更是高达80%-90%。

更何况，泡泡玛特还有玄学加持。凭借经典的土星元素，英国轻奢品牌西太后摇身一变成了年轻人心目中的转运法宝，把假珍珠卖到3000元；动辄五位数的梵克雅宝原材料也只是不值钱的贝母，但这并不妨碍戴它能凭借“克走领导”的玄学故事在互联网上流传，被打工人疯狂追捧。

泡泡玛特粉丝的购买力毋庸置疑，79元一个的潮玩集齐也要花上大几百，新晋顶流的搪胶手办也要上千元，更遑论在二手市场溢价更高的各色绝版产品。

但对于泡泡玛特而言，想要让这些喜新厌旧的年轻人心甘情愿掏钱包，也并不容易。

B

泡泡玛特迎难而上的背后，则是曾经让无数人疯狂剁手的潮玩生意，如今已渐渐显露出疲态的现实。

财报显示，泡泡玛特会员复购率持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底下降6.1个百分点。

对于泡泡玛特而言，寻找潮玩之外的增量成了当务之急。

近两年，泡泡玛特频繁扩张品类，开拓新的消费增长点。除了饰品，泡泡玛特还将触角伸到了毛绒玩具、积木、卡牌等领域，以及文具、家居用品、服装等衍生品。

对于经常到泡泡玛特门店买潮玩的消费者而言，如今的泡泡玛特越来越不像一家潮玩店，更像一家杂货铺。除了潮玩，店里还会销售手机壳、毛绒玩具和斜挎包等周边衍生品。

泡泡玛特北京国贸店潮玩手办外的产品越来越多，字母榜拍摄

快闪店则更加弱化玩偶和手办。去年8月，DIMOO快闪店落地上海，主打服饰类（T恤、衬衫、夹克、短裤、帽子等）、吊坠挂件、香氛蜡烛等。其中，服饰、生活方式、限定手办，三大类别大致7：2：1。

在定价上，这些日杂百货的利润也不输玩偶。其中，泡泡玛特LABUBU（THE MONSTER）小风扇129元，而同样有IP加持的名创优品迪士尼三眼仔小风扇，售价仅39元。

李萌表示，潮玩市场通常依赖超级单品，IP系列发行节奏不能变，还要控量维稳市场。“但日杂百货就不同了，结合了消费者的实际需求，复购和消费频次会大大提升，而对于自己喜爱的IP，消费者也能接受部分溢价。”

2024年年中财报，泡泡玛特首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大板块，并披露了不同业务的占比：手办占比58.3%，MEGA占比12.9%，毛绒玩具占比9.8%，衍生品及其他占比19%。

从具体品类来看，泡泡玛特的手办业务收入仍占大头，只是占比有所下降。取而代之的是暴增993.6%的毛绒玩具品类，以及同样增长可观的MEGA。

这意味着泡泡玛特的业务正逐渐减轻对单一品类的依赖，向多元化发展。

除此以外，泡泡玛特的多元化还体现在业务拓展上，除了建乐园和拍动画电影，泡泡玛特研发了7年的游戏《梦想家园》，也于2024年6月27日正式上线。

按照泡泡玛特创始人、CEO王宁的说法，此举是为IP注入内涵。“虽然泡泡玛特IP被外界认为缺乏故事性，但公司认为并非所有潮流 IP 都适合赋予内容，且正尝试为部分IP注入更多内容和个性，通过发布游戏、建造乐园、拍动画电影等方式，增强 IP 内涵和消费者情感体验。”

但这些多元化之举，离成为替代潮玩的新增长点还有不小的差距。泡泡玛特的城市乐园门票一张150元，因为面积小且设施缺乏吸引力，也被不少消费者诟病“又贵又小，适合黄牛党”和“花150元进园买潮玩”。

泡泡玛特游戏虽然免费，但游戏里的潮玩却是实打实地氪金。上线之初，泡泡玛特游戏曾登上iOS免费榜第一名，畅销榜也进入了前50名。不过，后续因其商业模式遭到吐槽，“现实中买个潮玩才69（元），游戏中却要120（元）”，口碑难以持久。

C

泡泡玛特努力讨好年轻人的背后，是国内潮玩市场增速放缓、竞争日益激烈和潮玩退热所带来的多重压力与挑战。

据灼识咨询统计，2023年中国潮玩市场增速降至29%，远低于2021年的97%。一边是传统潮玩退热，一边是深受二次元年轻人喜爱的谷子经济和同样有陪伴功能的棉花娃娃异军突起。与此同时，包括JOTOYS在内的新锐潮玩品牌，和以名创优品为代表的跨界选手等也纷纷入局。

国内年轻人对潮玩去魅且有了更多选择，但东南亚年轻人尚未被泡泡玛特的玩法洗礼过，显然更上头。

过去一年，泡泡玛特的海外成绩令人侧目。根据泡泡玛特2024年第三季度财报，港澳台及海外收益同比增长440%-445%，收入占比已经上升至50%。

“海外再造一个泡泡玛特”的故事，也推动泡泡玛特重回千亿市值。2020年，泡泡玛特上市后市值瞬间超过1000亿港元，引发了投资圈的震动。但之后的时间里，泡泡玛特股价开始下滑，市值一度较巅峰时期减少了90%以上。2024年以来，随着海外市场爆发，泡泡玛特股价飙涨，第三季度业绩公布后，总市值突破千亿港元。

如今，东南亚已成为泡泡玛特最大的海外市场。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特东南亚地区实现营收5.56亿元，同比增长478.3%，占海外渠道总营收的41.1%。

但泡泡玛特之所以能叩开东南亚潮玩市场大门，看似水到渠成，实则难以复制。

如今在泰国大火的LABUBU，事实上是泡泡玛特最早的IP之一，但此前在中国市场一直不温不火。甚至在6年前，刚进泰国的LABUBU也一度反响平平。

直到借势互联网名人效应后，LABUBU在泰国才得以翻盘。2024年5月，韩国女团BLACKPINK的泰国成员Lisa化身“自来水”，频频在社交媒体平台分享LABUBU的照片，成功帮助泡泡玛特在泰国市场打响名号。8月，泰国公主出席Vogue活动时，被拍到大牌包上挂着一个LABUBU玩偶，进一步引发泰国网友热议。

由于经济起步较晚，东南亚潮玩市场尚处于蓝海期。可一旦新鲜感消失，国内降温的现状难保不会重现。

而在欧美日韩等潮玩发达国家，泡泡玛特也很难像东南亚一样，靠复制国内的打法引爆市场。虽然日韩早就有了“扭蛋”或“福袋”等玩法，但本地文化强盛，泡泡玛特很难成为当地明星品牌，而在欧美，消费者更倾向于为“确定性”付款。

面对越来越不轻松的海外市场，以及竞争加剧的潮玩行业，急着追赶玄学饰品风口的泡泡玛特，也想要为自己找到一个新的发展确定性。

（文中李雯、安然、王鑫均为化名）