电商大促越来越隐晦了，单刀直入的折扣越来越罕见，取而代之的是无尽的赠品小样、购物金充值返现和极其占用时间精力的小游戏。

但有意思的是，今年9月，淘宝和京东都拿出了直接的 5 折促销玩法。京东先起的头，9 月 19-25 日，京东服饰全场 5 折。淘宝马上在 20 日跟上动作回击，天猫服饰上线秋冬服饰新品会场，也是全场 5 折。

不过，仔细看看京东和淘宝的 5 折规则，所谓的 5 折也是有点委婉的，本来以为要血流成河，结果皮外伤都没打出来。

京东的玩法是，在首页搜服装五折，消费者自行领取满 100 减 50、满 200 减 100、满 300 减 150 的券，然后再在指定的品牌旗舰店下单。淘宝的规则几乎一样，只有优惠券的面额不同，淘宝是满 99 减 50、满 299 减 150、满 799 减 300 三档。

也就是说，5 折不是真正意义上的 5 折，而是 “ 最高 150 ” 或 “ 最高 300 ” 的优惠，京东超出 300 元就不是 5 折了，淘宝超出 799 元也一样。而且，京东的玩法是要求消费者用京东支付下单才可以享受，银行卡、白条、微信支付、云闪付都不算在内。

又是电商平台惯用的 “ 包装大促 ” 的手法，喊口号的意义远大于真正给消费者带来实惠。

但实际上，不是真 5 折，才更符合目前电商运营的逻辑，毕竟直接撒钱，搞没有任何弯弯绕绕的大促，不仅会刺痛商家，也会让平台背上挑起价格战的骂名。

这次 5 折活动，淘宝和京东都选定了服饰这个品类，一方面确实到了换季的时候，各家品牌的秋冬装正在上新，拿出一些品做优惠，是亘古不变的商业手段。另一方面，直接发券的促销活动，更适合找有一定补贴实力，且在淘宝京东有旗舰店的品牌来做，便于平台统一筹划，也不至于给品牌造成太多经济压力。

服饰品牌的 SKU 更多，即便是直接补贴，也可以在大促期间保证利润品和常规品的平衡，而且服饰又跟 3C 产品一样，家底厚的品牌、有旗舰店的品牌也更多，但同时服饰品类的单价又比 3C 产品要低，消费门槛不高，大促更容易玩起来。

总的来说，这场隐藏在 9 月底的五折大促，出了给顾客忽悠了，对平台和品牌来说都是不亏的事情。

这场五折狂欢，更像是在 618 和双 11 两场年度大促中间设立的中等体量的活动，而对于电商平台来说，更细水长流的是日常隔三岔五的满减，300-30、200-20 已经司空见惯，价格战不再是偶发的战争了，而是日常的博弈。

说白了，2010 年前后轰轰烈烈，伤亡无数的千团大战不会重演了。

砸真金白银也不一定能找到多少增量用户了，行业进入存量竞争阶段，三天一小促，五天一大促，半年一狂欢才更能让电商平台利用好手里存量用户的价值。

而且，现在的低价活动，没有你死我活的意味是全球零售业共通的自然规律，仅仅是彰显价格力的方式。虽然感觉雷声大雨点小，但这样类型的促销是必须要有的。

“ 它的意义在于两个方面，一是电商平台本身去开拓一些新品类，或者是加大弱势品类的竞争力，从价格上开刀是最直接有成效的。像京东这次就是做服饰品类，就是因为服饰是京东的弱势品类。二是用低价的方式吸引消费者购买的话，对于产业升级也很有帮助。因为一个成熟的商品，一定要通过低价等方式扩大用户规模，虽然单个商品的利润会下降，但由于规模的提升，整体的利润还是不太会受影响。而且还可以拿着这些成熟商品的利润去研发新品，这就是产业升级。” 百联咨询创始人、零售电商专家庄帅对知危表示，这就是时不时搞搞促销的意义。

零售电商的价格战从未停止，只是以不同的方式，在不同的阶段，让不同用户参与进来而已。现在似乎也形成了一种默契：只要不是以前那种一看就亏本的促销，一律算电商的营销。

至于为什么不能回到亏本赚吆喝的阶段，庄帅解释，电商平台没有面积和货架的限制，本来是可以无限上架促销的，但是对于商家来说，如果卖得不够快不够多，就没办法平衡线上的运营成本和营销成本，久而久之对平台失去信心，不仅愿意设置低价还会离开平台。

“ 商家的留存是全面进行低价竞争的关键，长久保证全面低价，除了要提高销售效率之外，还要提升用户的体验和服务，还要保证商家和平台的盈利，难度可想而知。所以电商的低价肯定是有时限的局部的活动。”

星图监测数据现实，2024 年 618 期间综合电商平台和直播平台累计销售额为 7428 亿元，去年同期数据是 7987 亿元，同比下滑 7%，而且是 2019 年以来首次负增长。今年 618 也被称作 “ 最惨 618 ”，甚至出现了磨铁图书抵制京东 618 的行动。平时的小打小闹算是寻常，但一到真刀真枪的促销节点，实际上商家不愿掏钱，平台也换不来增长，消费者更没有落到多少实惠，营销的钱却实实在在地花出去了。连 618 这样的大促都尽显疲态，更别说眼下这个小小的美化过的五折大促。

现行的大促方式要么按品类来打，要么平台发券做官方补贴，要么联合部分商家一起打，这几种中还是品类低价战更占主导的，因为同一品类的商家更容易配合，同行干了我也可以干，不存在恶意竞争，对于平台来说也更便于活动的落地，比如淘宝这次就起名 “ 降温补贴 ”。

一个必须承认的事实是，电商大促没有花活了。

归根结底，电商搞大促是为了增长，为了彰显价格力，直至强化品牌印象。除了低价，方式还有很多。庄帅提到，现在很多新品出来不会打折，“ 但是电商会抢着去做首发，联合品牌做定制品，做自有品牌，京东也有专门的自有品牌的部门，淘天也在发力。线下也一样，京东收购华冠超市做折扣零售等等，目的都是为了在价格之外拿到更多的优势，比如强化商品的丰富度、多样性、差异化这些供应链上的功课，以及面对消费者的服务体验等等。”

在零售业里，商品质量、服务体验、商品价格三者是相辅相成的，任何一个方面拖了后腿，任何一个方面拖了后腿，都会无情地反应在财务数据、用户口碑上。东西好又便宜，售后服务也无懈可击，目前还没有人能做到这件事，无论是现在电商发展的阶段原因，还是消费者的需求，牺牲服务和体验的低价并不是绝对优势，三者平衡才是最优解。不过，这平衡也是最难的一道题。

在社交平台上，知危看到，参与京东和淘宝这两次五折促销的消费者的评价出奇的包容，原因很简单，即便不是真的五折，也不是真的全场五折，但它真的不需要消费者头脑风暴算数学题，能看到平台恢复本真的一些诚意。

毕竟，用户对于大促更挑剔了，但也更包容了。