文丨消费深一度·智库组

消费领域最艰难的2022年终于过去了。行业内部出现很大分化，同一细分领域的波动更加明显。

在高端市场，尤其是大众消费品的高端市场，这种分化最为强烈。贵州茅台、五粮液、山西汾酒这些高端品牌为何能够持续快速增长？而周黑鸭、三只松鼠、奈雪的茶等这些高端休闲消费品却遭遇重创？背后的逻辑是什么？

高端消费品分化明显

周黑鸭，被网友戏称为“价格爱马仕”，预计2022年总收入预计同比下滑20%左右，对应的净利润预计不少于2000万元，同比骤降94%。

编辑搜图

三只松鼠，休闲零食第一品牌，预计2022年年度实现归属净利润1.2亿元-1.4亿元，比上年同期下降65.95%-70.81%。

良品铺子，自称“高端零食”，2022年第三季度营收同比下降1.84%，归母净利润同步下降23.64%。

奈雪的茶，几乎是新茶饮最高端品牌，2022年上半年营收同步下降3.8%，净利润由盈转亏。

再看白酒领域。

贵州茅台，预计2022年营收同比增长16.2%，预计实现归属于上市公司股东的净利润同比增长19.33%。

山西汾酒，2022年预计营收同比增加30%，归母净利润同比增加49%。其中，青花汾酒全系列同比增长达60%。

五粮液在2022年前三季度营收同比上涨12.19%，归属于上市公司股东的净利润同比上涨15.36%。

编辑搜图

但也并非所有头部白酒企业都处于增长阶段。主打口粮酒的顺鑫农业在2022年营收预计为111.9亿元，去年同期为148.7亿元。净利润由盈转亏。

主打低端的金种子酒，在2022年同样亏损，预计在-1.75至-1.95亿元之间。

2022年对于消费品领域是极其特殊和极其困难的一年，业绩和利润的下滑都是预料之中。同一细分领域的不同企业，财务数据升降的差异，跟其定位、渠道、产品策略均有很大关系。

而各个细分领域之间的同一定位，尤其是所谓的“高端”定位，分化如此明显，着实让人出乎意料。

面子与里子

坦言之，本篇文章的标题有“蹭名牌”之嫌。其实用“高端白酒坚挺”来替代“茅台坚挺”更为准确。鉴于流量和当下的分发机制，才出此下策。

在讨论高端白酒为何坚挺、周黑鸭巨亏之前，我们可先了解一个红枣品牌公司的故事。

编辑搜图

好想你是我国第一家以红枣为主业的上市公司，根据地在河南。在此之前，它面向的是政务和商务消费市场，送礼是它的主要场景。基于此，好想你线下推出专营店渠道，打造高端红枣产品战略。

但是，2013年限制“三公消费”之后，该品牌受到巨大冲击。更加重要的是，随着消费者认知的成熟，红枣这一品类在向高端升级的空间有限。好想你自身定位与其产品品类出现极大偏差，业绩持续出现下滑。

后在2016年收购百草味并于2020年初卖掉相关资产，好想你在2022年未能走出亏损泥淖。预计2022年实现归属净利润亏损1.38亿元-1.98亿元，比上年同期下降323.90％至421.25％。

《消费深一度》在此想强调的是场景。

如果一款大众消费品，属于高频消费品，面向的是大众消费市场，尤其是居家或办公消费场景，实惠或者性价比更重要。

在这样的场景和品类中，试图通过提价、强化品牌塑造等手段来提升溢价能力，进而布局高端，犹如走钢丝。外部环境正常时，企业可通过引流转化、高举高打的动作获得收益。但当外界环境出现风吹草动时，消费者第一个划掉的选择项可能就是你。

试想一下，当大家手里都有钱的时候，喝30元一杯的奈雪，跟喝15元一杯的书亦烧仙草，区别并不是很大。而银根收紧时，5块钱的蜜雪冰城可能更受欢迎，毕竟只是一杯奶茶而已。喝奶茶的习惯戒不掉，但喝哪个品牌的奶茶可以适时调整。

如果一款大众消费品，面向的是请客送礼宴请市场，尤其是商务场合，面子更重要。

贵州茅台具有一定的投资属性，并不适宜在此讨论。但像普五、国窖1573、青花汾酒、水晶剑等，都是行业高端产品硬通货，品牌知名度强大，价格越高，越契合其所处场景。

严格意义上讲，三只松鼠、周黑鸭、好想你等产品，也有一定的送礼场景。但是，这种场景是一种伪场景，或者说是一种极易破碎的场景。

对于上述产品来讲，绝大部分时候不存在产能限制，市场可长期保证稳定供给，不存在稀缺性。同时，在口味、品质、技术工艺上不存在很强的壁垒，很难做出差异化。

在应放量的大众消费品市场走高端（高价）的路子，势必会失去很多消费者。

编辑搜图

卫龙就是一个案例。该公司在2022年上半年，2次对企业产品进行提价。其中，4月定量产品终端售价提价1元，5月散装产品终端售价提高30%。

反映在财务报表上，2022年上半年营收同比下降1.8%，调味面制品营收同比下降4.3%，销量比上年同期少卖13081.2吨，同比下滑13.82%。

在这种环境下，品牌应该适当做出调整。

2022年年初，喜茶产品全面下调产品价格，售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上；奈雪的茶也下调产品价位，14元至25元成主力价格带，还推出低至个位数价格的茶饮饮品。

平衡大流通与卡位产品的关系

对于大消费领域，平价产品竞争激烈，但仍有很大市场机会。

蜜雪冰城从1万家门店跑到2万家，只花了一年。锅圈食汇门店迫近一万家，也是凭借“好吃不贵”的经营理念。

曾有很多人向《消费深一度》咨询，蜜雪冰城的护城河是什么？在《消费深一度》看来，低价是其护城河的外在表现，背后的供应链才是核心所在。

在保证低价的基础上，还能保证产品稳定性、口感愉悦性等，同时品牌方和经营者都能获得利润，这都需要强大的供应链做支撑。

也就是说，对于大众消费品而言，尤其是没有过分高的技术门槛和产能限制门槛的产品，大流通产品应该放在平价产品和性价比上。在相同或略高的价格上，提供优质的产品。

同时，投入精力研发高端产品线，作为公司的卡位产品，以及未来的储备产品。通过该类产品提升自身品牌形象，并反哺大流通产品的稳定性和品牌力。

如果为了塔尖的短期利润，忽视塔基的巨大消费群体，这种路子最终可能真的是捡了芝麻，丢了西瓜。