作者：信乔

审核：岚山

2025年央视春晚上，白象食品的广告语“吃白象中国面，看央视总台春晚”响彻荧屏，这家新晋行业第二的企业风光无限。而曾喊出“康今对决”的今麦郎，却在方便面江湖中节节败退，2024年市场份额定格在6%-8.5%的区间，稳居第四的位置，与前三甲的差距持续拉大。从行业季军到边缘玩家，从千亿豪言到营收滑坡，65岁的范现国和他掌舵的今麦郎，正深陷多重困局难以自拔。

方便面主业的失守，是今麦郎衰落最直接的注脚。2023年，其方便面业务收入63.67亿元，同比下滑11.29%，被白象首次反超；2024年即便按乐观预估，营收也难破百亿，与白象130亿元的战绩相去甚远。反观对手，白象凭借国潮营销与健康标签，以40%的同比增速强势跻身行业第二，康师傅、统一则通过品类升级稳固基本盘。今麦郎的颓势并非偶然，而是长期依赖低价策略的必然结果。

自华龙时期起，低价便是今麦郎撬开市场的钥匙，但也成了其难以挣脱的枷锁。早期“大今野”“一桶半”等产品以“大份量”精准击中下沉市场需求，一度助其重夺季军，但这种路径依赖让企业错失了升级机遇。在消费者愈发看重健康营养的当下，今麦郎仍未能突破“低端化”认知，推出的弹面、板面等新品虽有迭代，却未触及健康、品质等核心诉求，与市场主流趋势脱节。更致命的是，“土坑酸菜”事件后，白象以“未涉事”形象收割公众好感，今麦郎却因缺乏品牌亮点错失翻盘机会，差距自此不断扩大。

饮品业务曾被寄予“第二增长曲线”的厚望，如今却暴露更多隐忧。2016年推出的“凉白开”以熟水概念打开市场，2023年销售额突破100亿元，看似成绩亮眼，但在巨头林立的饮品市场不过是“杯水车薪”。数据显示，2023年包装水市场前五名占据58.6%份额，农夫山泉、华润怡宝、景田百岁山稳居前三，今麦郎以2.3%的市占率位列第七，甚至低于康师傅的4.9%。

更尴尬的是其“2分钱利润”的生存现状。今麦郎终端售价1元的蓝标水，单瓶净利润仅2分钱，即便年销超100亿瓶，总利润也不过两亿多元。为维持低价，企业构建了极致的成本控制体系，从瓶盖生产到物流运输层层压缩成本，却陷入“低价-薄利-缺乏研发资金-无法升级”的恶性循环。高端产品“今矿”矿泉水试图冲击3元价格带，却因品牌力不足，只能靠买赠促销强行铺货，反而强化了低价标签。康师傅“喝开水”等竞品的跟进，更让凉白开的先发优势丧失殆尽。

代工业务的争议，则让今麦郎的品牌价值雪上加霜。2024年为娃哈哈代工纯净水的合作曝光后，“同厂不同价”引发消费者质疑，规格相同的产品价差高达40%，包装细节差异更滋生“偷工减料”的联想。尽管企业强调品质一致，但68%的受访者仍将今麦郎与“低价水”画等号，严重阻碍了其高端化进程。代工本是缓解产能过剩的权宜之计，如今却沦为侵蚀品牌价值的“毒药”。

渠道优势的瓦解，让今麦郎的下沉市场根基动摇。其独创的“四合一”分销模式曾实现对300万个终端的覆盖，乡镇市场占有率超60%，但这种依赖人海战术的模式人力成本高昂，近年屡传调整传闻。更严峻的是，农夫山泉、怡宝等巨头加速渠道下沉，通过数字化系统优化供应链，今麦郎传统铺货模式的效率劣势愈发明显。有经销商透露“没人接今麦郎方便面的代理了”，侧面印证其渠道掌控力的衰退。

资本之路的坎坷，让千亿目标彻底沦为空谈。自2017年高调启动上市计划以来，今麦郎两次合资失败、借壳上市因未支付股权转让款夭折、IPO辅导中止，八年过去仍未叩开资本市场大门。2022年加华资本6亿元投资注入的希望，也随着时间推移逐渐消散。资本市场的冷淡，与企业业绩滑坡直接相关：营收从2021年的241.46亿元降至2023年的165.7亿元，短短两年缩水近32%。

放眼行业环境，今麦郎的突围更是难上加难。方便面市场持续萎缩，外卖规模每增1%，方便面消费量便降0.0533%；高铁里程每增1%，销量更降0.3191%，叠加螺蛳粉等新品类冲击，生存空间不断被挤压。饮品市场则被巨头垄断，新玩家难有立足之地。而今麦郎创新乏力、品牌低端、渠道失灵、资本遇冷的多重困境，使其在行业变局中毫无招架之力。

从“康今对决”的豪言到稳居第四的现实，从千亿目标的憧憬到营收下滑的窘境，今麦郎的衰落轨迹清晰可见。低价策略造就了其过去的成功，却也锁死了未来的出路。在消费升级与行业变革的浪潮中，若不能打破路径依赖、重塑品牌价值、激活渠道活力，范现国的千亿梦，或许只会成为中国食品行业史上又一个被遗忘的泡影。