开创了中国乳业高端化先河，成为蒙牛重要业绩支撑的特仑苏扛不住了。

今年5月，特仑苏针对经典单品降低了经销商进货价。8月初，特仑苏核心高端产品沙漠·有机奶宣布自118元/提下调至99元/提，降幅达16%。此外，线上线下多款产品也在进行大规模促销活动，如经典款特仑苏苗条装（200ml×12 包）线下商超活动价为 36 元，经典款特仑苏梦幻盖（250ml×16 包）在天猫超市活动后价格为 58.9 元。

一方面，行业处于周期底部，供需失衡压制高端溢价。2020 年乳制品原奶价格暴涨，导致行业加大产能。可到了2024年，原奶过剩情况严重，乳制品产量增速高达 30%，但消费量只增长3%，行业去库存引发价格战，高端奶溢价能力被削弱。

特仑苏虽定位高端，但渠道低价倾销扰乱其价格体系，迫使品牌主动降价以重掌定价权。

另一方面，消费行为发生变迁，在经济下行周期中，消费者支出趋于理性，“质价比” 成为新的消费决策核心。据麦肯锡2025《新常态下的中国消费》报告显示，超 60% 消费者表示今年会更谨慎花钱，75% 在购买前会反复比价，消费者更愿意为扎实、可感知的核心价值付费，而不是单纯为高价的 “高端” 标签买单。

而在特仑苏的背后，蒙牛的日子也不好过。据蒙牛财报显示，2024年蒙牛全年营收886.75亿元，同比下降10.09%；五大业务板块营收出现了全面下滑；归母净利润1.05亿元，同比骤降97.83%。

而在蒙牛的收入中，液态奶占比过重。2024年蒙牛液态奶收入为730.66亿元，占总收入的82.4%。相较之下，伊利液态奶的占比只有64.78%。

在液态奶趋于饱和的情况下，蒙牛一直在寻求增长的第二曲线。2019年，蒙牛收购澳洲奶粉品牌贝拉米全部股份，但该笔交易直接让蒙牛在2024年计提减值39.81亿元。

据有关人士推算，特伦孙在蒙牛液态奶业务中大概占据四成，而如今定位高端的特仑苏沉浮不定，依靠液态奶的蒙牛，则有些路难走了。