商家的文字游戏正悄然蔓延至方便面行业。继白象被曝出多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示的“多半”为注册商标后，今麦郎也被发现注册了“1桶半”商标。

天眼查显示，2015年以来，今麦郎已申请“1桶半”、“1 桶半”、“今麦郎1桶半”、“今麦郎 1桶半”等多个商标。其中，“1桶半”已注册成功，“1 桶半”和“今麦郎 1桶半”处于驳回复审中，“今麦郎1桶半”为等待实质审查状态。

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有媒体发现，今麦郎“1 桶半”桶装方便面面饼标注的克数为110g，“弹面小桶产品”面饼为85克，按此计算，前者并非后者的1.5倍。因此，有网友质疑今麦郎玩“文字游戏”。但是，也有网友表示，“今麦郎一桶半我吃过，感觉就是多”。

作为国内方便食品市场的知名品牌，近几年，今麦郎的成绩却并不亮眼。

业绩方面，今麦郎营收整体下滑。据河北省工商业联合会发布的“2024河北省制造业民营企业100强”榜单，2023年，今麦郎营收为165.7亿元。而据媒体报道，根据历年榜单，2020年和2021年，今麦郎营收超过240亿元。

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市场份额方面，第二十四届方便食品大会数据显示，以方便面销量计算，2023年，今麦郎所占的市场份额为10%，排名第四。康师傅、统一、白象食品占据前三名，所占市场份额分别为45%、16%、12%。

值得一提的是，在方便面市场，“擦边式商标营销”并非个例。今麦郎之前，白象食品被曝出多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示的“多半”为注册商标。6月4日，白象食品发文致歉并回应此事，表示“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。随后，天眼查曝出，康师傅关联公司顶益（开曼岛）控股有限公司曾申请注册多枚“一倍半”“1碗半”“1倍袋半”“康师傅一倍半”等商标。

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华东政法大学知识产权法律与政策研究院杨勇研究员告诉“澎湃新闻”，《商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。他认为，“多半”、“1桶半”等文字作为商标在桶装泡面上使用，涉嫌违反《商标法》。

这些品牌为何爱玩“文字游戏”呢？方便面品牌密集推出“一袋半”、“一桶半”等大分量产品，本质上是行业竞争白热化的结果。自热火锅、螺蛳粉等方便食品和预制菜的兴起，在分流方便面消费，方便面进入存量竞争时代，品牌们需要使出浑身解数来争夺有限的市场。于是，面对消费者追求性价比的需求，方便面品牌纷纷推出了大分量产品。

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另一方面，商标注册流程中的一些潜在漏洞给了这些品牌可乘之机。有律师告诉媒体，尽管《商标法》有明确规定，但由于“误导”的判定依赖审查员的主观判断，再加上从申请材料或许很难看出潜在风险，审核员难以认定该商标确实会误导消费者。

扩大到整个消费行业，此类擦边商标更是屡见不鲜。“千禾0”酱油中的“千禾0”；简爱酸奶宣传语“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”中的“其他没了”；“壹号土猪肉”中的“壹号土”；“山里来的土鸡蛋”中“山里来的土”，其实都是商标。

“擦边式商标营销”越来越多，消费者也越发反感。这种明显的误导性宣传，短期内或许会提升销量，但长期来看，很可能会引发消费者信任崩塌。对方便面巨头而言，当务之急是立即摒弃这类游走法律边缘的“文字游戏”，杜绝用模糊表述提升销量的短视行为，回归产品本质，方能在存量博弈中赢得市场认可。