万豪与美团传闻已久的联合会员终于落地了。

5月28日，万豪国际宣布与美团推出联合会员，整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。

如果是美团黑钻会员，新注册万豪会员不仅能直升万豪金卡，住8晚就能速通白金卡，还送388元的“吃喝玩乐住”一站式券包。

在商旅需求疲软、本土酒店品牌崛起、价格战愈演愈烈的背景下，万豪的选择似乎揭示了一个核心命题：

国际高星酒店的出路，不再是单纯争夺酒店存量市场，而是通过跨生态合作的本土化会员运营和场景创新，低成本、高频次触达国内新一代文旅消费主力军。

01

万豪从7亿吃喝玩乐用户中“纳新”

一边是万豪以商旅人群为主的全球2.3亿会员，一边是美团00后比例超六成的7亿本地吃喝玩乐用户，这场合作给业内留足了想象空间。

在传统高星酒店中，会员等级与住宿频次强绑定，门槛较高（需累计间夜）、场景单一（90%权益聚焦住宿）。以万豪为例，如果要保级白金卡，一年需住宿50晚。除住宿权益外，可以获得免费早餐和行政酒廊等其他权益，主要聚焦餐饮。

图源：万豪旅享家酒店官网

这个间夜量，仅靠旅游是不够的，商旅客才是过去万豪会员的主力。这几年国内商务活动减少，很多企业在降低差旅标准，酒店会员收入受到了挑战。因此，包括万豪在内的酒店，这几年都在寻求跟OTA平台合作，不只是卖房间，更多的是吸纳新会员进来。

万豪与美团的合作，正是在这个背景下展开的，并且打破了“高门槛、单场景”的铁律。

如果是年消费超3万的美团黑钻会员，只要新注册万豪会员，可以获得：直升万豪金卡（零门槛升级、不用累计间夜），住8晚就能直通白金（正常要住满50晚），还送388元的“吃喝玩乐住”一站式款待券包（全场景覆盖）。

这不仅将酒店权益延伸到本地吃喝玩乐，更是重新定义了高星酒店会员的标准，将酒店会员从“住出来的特权”，变成“玩出来的身份”——以前要靠住宿刷等级，现在则是在吃喝玩乐中，自动认证成为高价值用户。

不难发现，这次合作万豪更在意拉新，用更活跃的非商旅用户来填补商旅客流失的空白。

近两年商旅客锐减，国内金融、制造业企业差旅预算缩减，高星酒店传统客群流失严重。高星酒店的主力客群，不再是传统认知中的“西装革履”商务人士，而是会吃、会玩，更会住的年轻新势力群体。

对万豪而言，既需要稳定的高净值商旅客，也需要提前锁定未来主力消费群体，前置建立品牌心智。

据万豪国际大中华区总裁毛怡冰透露，万豪旅享家会员数量达到2.19亿，大部分是30岁到40岁左右的商旅客人，还有一部分会员是年轻的家庭，一小部分是更年轻的会员，包括一些校园学生。

而美团会员年轻且消费力强，有酒店住宿需求，刚好可以为万豪酒店低成本拓宽新客。

据了解，美团铂金以上会员，人均年消费在1.5万元以上。

美团旅行调研数据显示，96%的铂金及以上会员群体有酒店住宿需求，其中，95后黑钻会员中的酒店住宿需求占比远高于其他年龄段，占比高达98%以上。

面对传统商旅市场萎缩，万豪需要新的用户、新的流量来源，为此开始主动打破过去服务“精英商旅客”的会员逻辑，开始争夺国内年轻新消费主力。

因此，本次合作还有一个细节：美团、大众点评与万豪会员的匹配“就高不就低”想开启万豪白金会员挑战，既可以年消费3万成为美团黑钻，也可多写笔记成为大众点评L8，系统自动匹配最高的一级会员。不管怎么说，你得会玩。

02

住宿+生态，国际酒店寻求增量机会

如今的国内酒店市场，已经不再是那个疯狂增长的红利时代。

大多数传统高星酒店同质化竞争愈发激烈，还是以“房间售卖者”的视角展开品牌营销，围绕房型、服务等传统维度竞争。

面对行业的新阶段，国际高星酒店亟需寻找挖掘增量机会，为自己寻求更大的生存空间。

体验经济时代来临，新一代消费者对酒店服务品质和多元化服务的要求有增无减。他们对酒店的需求早已不满足于“睡一觉就走”，而是希望酒店承接更多吃喝玩乐功能。

如今，越来越多消费者把住酒店当成一种生活方式，或干脆将其纳入吃喝玩乐中的一环。

美团核心本地商业CEO王莆中就曾指出，美团有1亿年轻用户在不断成长，未来有机会消费高星酒店。

中国还有大量年轻、有消费力的新文旅人群，日常在美团上吃喝玩乐，有较高的生活品味和水准，正琢磨办理第一张高星酒店高卡。与之验证的数据是：今年以来，美团其他业务的神券用户，已经贡献了美团酒店住宿10%以上的新用户订单。

美团7亿用户中，隐藏着国际高星酒店最渴望的三类人群：

中产新贵：美团黑钻会员年消费超3万元，95后占比高达98%，他们追求“住得精致更要玩得尽兴”；

低线城市用户：美团调研酒店餐饮消费情况发现，2024年四线和五线城市的到店人均消费分别为109元和110元，外卖人均消费为77元和69元，而万豪2024年新开酒店中30%—40%位于下沉市场；

餐饮高消费力旅客：美团数据显示，酒店餐饮到店消费者中，异地消费者增幅显著。到店场景中外地消费者订单增长为34.1%，远高于本地消费者16.0%的订单增长。

市场数据也能反映出，生活服务是酒店住宿的一片流量蓝海。STR Global数据显示，餐饮收入占酒店总收入比例接近40%，在淡季甚至可能反超客房收入。同时，提供餐厅的酒店比无餐厅酒店的平均入住率高出4%，餐饮服务可显著提高每房收入（RevPAR）。

实际上，美团的优势就在于“吃喝玩乐”一站式消费。万豪和美团合作后，坊间戏言“没想到吃外卖的也能住五星酒店”，这是餐饮消费带动住宿。此外，客人入住后需要餐饮、娱乐等配套消费，这也是酒店收入的重要组成部分。

一位杭州民宿老板就曾对媒体透露：“客人用美团订房后，70%会顺便买景点门票或团购餐厅套餐。”

美团旅行数据显示，2025年端午假期美团上万豪“吃住玩亲子套餐”预订量暴涨4倍，印证了用户对“一站式度假”的渴求。

图源：美团旅行

高星酒店不再只是旅行“起点”或住宿“终点”，而是变成了一个理解年轻人、链接吃喝玩乐一站式生态的超级节点。

03

当高星酒店成为“美好生活入口”

文旅深度融合的当下，酒店业也亟待寻求转型升级、提质增效，融合多领域消费元素构建“住宿+”新业态已成为酒店业重要探索方向。

如今的消费者，不再仅仅满足在酒店住一晚，而是希望在酒店就能解决吃喝玩乐等一系列问题。这就要求酒店能够提供不输于社会化餐饮、娱乐的服务，并与之形成超强的精神纽带。

掌握餐饮流量密码的高星酒店早已纷纷借助美团、大众点评推广餐厅应季美食套餐，并将特色餐饮服务与住宿、玩乐、旅拍等打包上线，开拓新需求。

黑珍珠、必吃榜成为酒店揽客“加分项”。以北京JW万豪酒店为例，其亚洲风尚餐厅在大众点评上收录17年，上线的20种美食套餐，不仅满足了酒店住客的需求，还让酒店成为城市打工人的新食堂。

今年3月，美团旅行发布“2025全国十大春日踏青新玩法”，跨业态“深度旅游”成为今年一大新趋势。

其中，湖北武汉、云南昆明等地高星酒店纷纷推出“赏花+住宿”套餐，以花为型、以花入馔，上新甜品美食，丰富大众应季选择。

高星酒店推出樱花季下午茶 / 图源：武汉晴川假日酒店

今年清明假期，不少高星酒店通过“住宿+在地文化”模式抢占市场。广州花园酒店推出“岭南非遗工坊”体验套餐，结合广绣、早茶文化吸引家庭游客；杭州西溪悦榕庄联合茶园推出“采茶+制茶”活动，预订量同比增长90%。

此外，配合热门剧目IP来打造主题房、主题下午茶等酒店内的周边产品也是业内较为创新的做法。例如，针对2024年火热的《摇滚学校》音乐剧，上海前滩31雅辰酒店就推出相关主题房以及主题下午茶。

可见，不少酒店已在努力跳出传统住宿功能，试图构建“吃、住、行、游、购、娱”一体化生态。今年3月底美团升级会员体系后，增加了不少酒旅权益，也是在向外界释放信号：美团上有很多文旅消费新群体待开发，高净值的会员可用拿来跟酒店集团共享。

当前，很多酒店住宿收入占比突出，大堂、餐厅、健身房等场景的价值尚未被充分释放。不过，相比国内本土连锁酒店，国际高星酒店的餐饮收入占比更高。2025年黑珍珠餐厅指南中，全球共有34个城市的370家高品质餐厅上榜，其中，来自酒店的黑珍珠餐饮商家共有46家，占比达12.4%。

而美团作为国内领先的本地生活服务平台，通过发挥综合性生活服务覆盖以及海量活跃用户的优势，为传统高星酒店提供的正是吃喝玩乐住的一站式解决方案，进而有效挖掘高星酒店“住宿+”的巨大蓝海市场。

如今，万豪和美团双向奔赴，最先开采到新人群的流量红利。

对于那些还在价格战中挣扎的国际酒店品牌来说，或许该重新思考一个命题：

与其纠结“该不该以价换量”，不如追问“用户为什么而来”。

END.

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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