尽管爱美客（300896.SZ）这一批国货美容品牌在去年的表现让人大跌眼镜，但诸如上美股份（02145.HK）等公司却录得了良好成绩。

近期，上美股份发布了2024年年度业绩报告，收入和利润双增。表面靓丽的业绩也让上美股份近期股价一度突破了新高，截至4月16日收盘，上美股份股价52.05港元/股，总市值约207亿港元。

不过，上美股份的业绩推动背后是高企的营销费用和降低的研发占比，并且韩束、一叶子等品牌也陷入“虚假宣传”“非法添加”等风波。

吕义雄对上美股份未来的发展似乎非常有信心，已经喊出了2025年冲刺100亿元，2030年冲刺300亿元的目标，他的宏愿靠什么来实现？

收入利润双增吕义雄放出豪言

根据上美股份2024年年报，2024年，上美股份实现营业收入67.93亿元，同比增长62.1%；净利润为8.03亿元，同比增长74.0%。毛利率75.2%，同比增长3.1个百分点，主要是主品牌韩束的毛利率上升。

根据官网介绍，上美股份起源于2002年，2022年12月在港交所上市，成为“港股国货美妆第一股”，旗下主要拥有韩束、一叶子、红色小象、newpage一页、安敏优等品牌。布局了护肤、洗护、母婴三大赛道，在全球自建两大科研中心和两大供应链。

2024年，上美股份业绩大增，创始人兼CEO吕义雄放出豪言“2025年冲刺百亿、2030年冲刺300亿营收”。年初，吕义雄发布《致奋斗者，致创新者｜吕义雄的一封信》，信中提及：“2024年，上美打了一场漂亮的仗。过去这一年，对我、对上美，都是意义非凡的一年。2025年，我们将冲刺100亿目标；2030年，冲刺300亿目标。”

信中还提到，未来3年，公司将遵循2+2+2战略，聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌；未来10年，中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块，穿越时代周期。

尽管吕义雄放出豪言，但要实现未来三年、十年的规划并不容易，毕竟目前上美股份占据绝大业绩支撑的依然是韩束这一单一品牌，其余品牌发展的速度有快有慢，目前均难以称为“第二曲线”。

2亿规模的一叶子 如何做到百亿？

需要注意的是，上美官网上发布了支撑未来三年发展的规划，其中一页专门提到了支撑未来三年发展的2+2+2战略，也是吕义雄公开信里提到过的，这个战略里第一个“2”是2大护肤百亿超级品牌——韩束和一叶子，第二个“2”是两大母婴强势品牌红色小象和newpage一页，第三个“2”是2大洗护超级品牌——韩束洗护、一叶子洗护，以及一个待推出的“632”品牌和参股品牌“2032”。

且不说后面两个“2”，就说第一个“2”的韩束、一叶子双百亿品牌，想要完成已是万分艰难。

从2024年上美股份收入占比来看，韩束、一叶子、红色小象、newpage一页合计实现收入65.7亿元，同比增长65.3%，在总收入中的占比为96.7%。

韩束几乎是“一枝独秀”，撑起上美股份的大壁江山，2024年收入为55.9亿元，较2023年增加了80.9%，占年内总收入高达82.3%。一叶子2024年收入2.3亿元，较2023年减少35.7%，占年内总收入3.4%。红色小象2024年收入3.8亿元，较2023年增加0.1%，占年内总收入5.5%。newpage一页2024年收入3.8亿元，较2023年增加146.3%，占年内总收入的5.5%。具体来看，四大品牌的发展速度各不相同，韩束和newpage一页增速较快，一叶子同比下滑较大，红色小象几乎零增长。

按照2024年的数据，韩束要实现百亿需要翻倍，在未来三年可以努力试试；但一叶子2024年收入仅超2亿元，并且同比下滑了35%，要在未来三年达到百亿级别实在有点不切实际。公司未来三年的2+2+2战略究竟有多少水分值得商榷。

重营销轻研发陷入质量不合格、虚假宣传风波

支撑上美股份业绩增长的重要因素似乎并非是产品强大的吸引力，而是高企的销售费用驱动。2024年，上美的销售及分销开支从2023年22.4亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，在收入的占比从上年同期的53.5%提升至58.1%。也就是说，接近六成的收入拿来进行了销售支出。再细化来看，其中营销及推广开支从12.45亿元增长90%至2024年33.17亿元。换算下来，光是营销推广每天平均就要花掉约908万元。

而在研发上面，相较于销售费用就差距很远，2024年的研发费用为1.8亿元，2023年为1.3亿元，较2023年增加了0.5亿元，并且，占年度收入的比例还有所下降，从2023年的3.0%下滑至2024年的2.6%。

多年来韩束、一叶子等品牌陷入质量不合格、虚假宣传等风波。

2024年3月，上海市场监管局通报称，上美股份的“韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”及“韩束聚时光臻润晶透礼盒”两款产品包装孔隙率不合格；2023年7月，广东省市场监督管理局通报称，“韩束净颜卸妆水”的“净含量检验”不合格；2020年1月，据厦门市市场监督管理局通报，“韩束补水修护面膜”因检出产品标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），与产品标签标识不一致被判定为不合格品。

2016年，韩束因广告语“越晒越白，越晒越润”，曾被上海市工商局列入虚假违法广告年度十大典型案例，被罚款110万元。

一叶子因使用化妆品禁用原料和未经批准的化妆品新原料，违反《化妆品监督管理条例》，被上海市药品监督管理局罚款8万元。

黑猫投诉上，搜索词为“韩束”共有1266条投诉，搜索词为“一叶子”共有184条投诉，搜索词为“红色小象”共有116条投诉。

对于一家真的能够穿越周期的企业而言，上美股份更应该考虑的是如何提升产品品质，如何深入了解用户需求，而不是一味砸钱宣传，300亿元的目标有点儿太遥远。

记者丨张飞涛

实习生丨刘欣

出品丨鳌头财经