谁在买“彩妆茅台”？

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

过去一年，美妆行业大盘整体下滑，国内化妆品类零售总额录得4357亿元，同比下滑1.1%， 增速低于大盘；完美日记母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国内外美妆巨头在华业绩接连折戟。

令市场意外的是，出生于浙江温州的化妆师毛戈平不仅叩开了资本市场的大门，还“一路开挂”，以碾压式增长撕开了市场僵局。

近日，“国货彩妆第一股”毛戈平（1318.HK）发布其上市后的首份年报。公司2024年实现营业收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%；毛利 32.8 亿元，毛利率为 84.4%。

图源：年报截图

强劲盈利能力加持下，自去年12月上市三个月后股价一度翻倍，总市值突破500亿港元，成为国内美妆企业市值“一哥”，把珀莱雅、上海家化等同行远远甩在身后。

01.毛利率直逼茅台

从业务来看，毛戈平的收入来源主要靠彩妆产品、护肤产品、化妆艺术培训及相关销售；其中，彩妆和护肤产品为公司基本盘，也是公司业绩强势增长的重要收入来源。

年报显示，2024年，毛戈平彩妆产品收入为23.04亿元，同比增长42.05%，占总营收比例59.3%；护肤产品收入为14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收比例36.8%。

从利润来看，2024年毛戈平销售毛利率高达84.4%，直逼贵州茅台（毛利率94%），这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。而且，从2021年-2023年，毛戈平毛利率持续增长，分别为83.4%、83.8%、84.8%，远超多数同行水平。

毛利率持续提升，或许与产品涨价不无关系。2023年至2024年，毛戈平的收入大头彩妆产品，平均售价从166.9元/件上升至177.5元/件，一年均价就涨了6.4%。再结合84.4%的毛利率来计算，相当于单价780元一罐的“奢华鱼子面膜”，其毛利就有660块钱。

社媒平台上有不少网友吐槽毛戈平涨价快、产品贵。有网友发帖称“上市后，毛戈平的价格也是跳上一个台阶”，还有网友表示某产品“份量少了价格还高了”。

图源：小红书截图

还有网友表示毛戈平的产品效果一般、性价比不高；甚至出现了一些“买完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。

图源：小红书截图

美妆企业想要持续吸引消费者，产品品质和功效是关键，因此，“研发”一直被认为是美妆行业的核心能力；但是，外界对毛戈平一直存在“重营销、轻研发”的质疑。

2021年-2024年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管费用逐年增加，但其营收占比仍不足1%，低于上美集团、贝泰妮等同行水平；相比之下，2024年毛戈平销售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。

值得一提的是，毛戈平本人还在财报业绩交流会上回应了市场“轻研发、重营销”的质疑，他表示：“做高端品牌，品质一定是最重要的。很多人也在质疑毛戈平的研发，你想想看，我是对品牌这么重视的人，怎么会在研发里面吝啬。”

图源：微博截图

不过，抛开研发与营销投入的对比之外，从公司产品开发团队来看，截至2024年底，仅有57名研发人员，仅占员工总人数的1.4%；与之对比的是，2023年，贝泰妮研发人员498人，占比12.9%，珀莱雅研发人员322人，占比10.8%。

从生产模式来看，当前毛戈平主要采用委托ODM/OEM供应商进行生产，这样的模式虽可有效降低公司固定成本开支，但也可能导致产品品控存在风险。

“黑猫投诉”平台上，有不少消费者投诉主要集中在产品瑕疵、使用过敏、售后服务差等问题。社媒平台上，也有网友发帖表示，所购买的产品出现发霉、有异物等情况。

图源：小红书截图

为补齐研发和生产短板，毛戈平目前正在建设杭州研发中心，预计将于2026年年中投入运营；同时将在海外建立研发中心，提高产品功效。不知届时公司是否会进一步加大研发投入、扩展研发团队。

02.“毛戈平”的秘诀

作为初代“美妆网红”毛戈平自创的同名品牌，毛戈平MAOGEPING从出道之日起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”，也是这种特质让它在当时较为“贫瘠”的国货彩妆市场可以杀出一条血路。

但为什么毛戈平可以在如今的市场行情下保持超高毛利率呢？“高端化”或许是其中一个原因。

与大多数国货美妆品牌依靠线上渠道切入市场不同，毛戈平不断以高端百货的渠道环境强化品牌调性，树立品牌高端化的形象。业绩交流会上，公司总裁宋虹佺透露，在高端百货渠道，毛戈平已拥有400多家专柜，同时和全球店王系统SKP有非常深度的合作进驻，进一步与全球LVMH旗下的丝芙兰渠道携手共建，打造独家品牌高速增长。

图源：罐头图库

毛戈平还以线下专柜为“体验式服务”核心，为用户提供了极致的美妆体验；其中，为专柜配备了超2800名专业美妆顾问，毛戈平的柜姐依靠化妆技术留住了不少消费者。

同时，“为线下渠道定制专属产品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”，销售表现也颇为可观。

毛戈平如今已形成了“中高端百货专柜直营+电商销售”为主的销售模式；数据显示，2024年，线下渠道和线上渠道分别占公司产品销售收入的52.2%和47.8%，这是大部分“互联网美妆品牌”无法比拟的。

图源：年报截图

不过，随着近年来，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货美妆企业纷纷入局高端市场，同时叠加来自国际大牌的竞争，毛戈平将面临激烈的市场竞争。尤其是相比国际大牌，在品牌和产品方面长期占据用户心智，毛戈平若想进一步突围也并不容易。

此外，随着国内美妆企业完成线上渠道“跑马圈地”，不断从线上渠道转而加大对线下渠道的投入，采取线上、线下渠道并行的经营策略，毛戈平原本积累的线下优势或被逐渐削弱。

03.如何持续增长？

对于不少美妆企业来说，2024年是难熬的一年，一些网红国货品牌，以及不少外资品牌相继“败退”；其中，完美日记母公司逸仙电商亏损7亿元，资生堂中国市场净销售额同比下降4.6%，雅诗兰黛2025财年第二季度财报显示亚太地区销售额下滑11%。

在这样的行业境况下，市场竞争日益激烈，且消费者需求变化快，戈平未来如何保持增长？

毛戈平指出，将坚持开拓新产品类别、以MAOGEPING为核心进行品牌组合战略升级和扩张，构建多品牌矩阵；以及提升品牌全球知名度，扩张海外市场。

但在以MAOGEPING品牌为核心的多元化多品牌发展路上，毛戈平似乎并不顺利。从收入结构来看，尽管毛戈平并未在此次财报中披露各品牌收入情况，但过往数据显示，MAOGEPING一直是公司收入的大头；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产品收入达18.87亿元，占总产品销售收入比重99.3%。

图源：罐头图库

作为以毛戈平自己名字命名的美妆品牌，MAOGEPING品牌的发展离不开毛戈平本人的背书和引流；但问题是，假如品牌主理人“过气”或者“翻车”了，愿意为品牌持续消费的人还会有多少呢？此前毛戈平公司在招股书风险提示中也表示，因核心产品品牌以创始人毛戈平的名字命名，若毛戈平个人存在不当行为，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。

相比之下，另一个子品牌“至爱终生”，自2008年推出，曾被业内看作是品牌“去毛戈平IP”的尝试，但近年来销售表现却越来越弱。2021年到2023年，至爱终生产品年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至爱终生销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。

此外，毛戈平也在前瞻性扩充产品品类。业绩发布会上，毛戈平透露，今年5月8号会正式推出毛戈平的13款香水。

图源：微博截图

出海方面，2024年，毛戈平新增境外产品销售收入186万元，占总收入0.1%，主要来源于与香港丝芙兰的合作。

对于海外发展计划，毛戈平表示，将在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式，扩大品牌在全球消费者中的曝光度；并计划今年在海外建立本地化团队，负责产品开发、营销与销售，同时探索战略投资及收购机会，以实现业务的国际化发展。

向海外市场拓展，或许有望收获新的增长曲线；不过问题是，进军海外，“毛戈平IP”还管用吗？更何况，国际大牌早已凭借先发优势占据市场份额，毛戈平的产品有足够的竞争力吗？接下来，就看毛戈平如何出牌，以及能否加强产品品质、打造品牌影响力了。