作者|李静林

蒙牛给本就风声鹤唳的乳制品行业，投下一枚重磅炸弹。

3月26日晚披露的2024年财报将这家乳业巨头的疮疤彻底揭开，归属于公司股东的权益利润暴跌97.8%至1.045亿元，旗下子公司贝拉米的商誉亏损，所收购的现代牧业经营亏损，蒙牛2024年的商誉和资产减值接近50亿。

蒙牛的雷，某种程度上是一次「自爆」。2024年10月，55岁的卢敏放放下执掌八年的蒙牛权柄，老蒙牛人，原蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁，并担任执行董事。这次的业绩“大暴雷”，更像是权力更迭后的一次主动出清。

高飞

即便不考虑商誉减值，在营收层面，蒙牛自己提出的千亿目标也并未实现。

2017年卢敏放提出千亿豪言，2022年蒙牛营收925.9亿，2023年营收986.2亿，2024年营收886.7亿元，在仅有一步之遥时跌落。与此同时，蒙牛与老对手伊利的差距越来越大，2022年伊利收入1231.71亿，2023年营收1261.79亿。

卢敏放对自己任期的评价为“有得有失”，毕竟在他任上，蒙牛在2016年止跌，收入规模从500亿扩张至接近千亿。但有不少乳制品行业从业者对剁椒表示，蒙牛或许早就该让高飞上台了。剁椒与多位行业从业者、经销商、蒙牛员工深度沟通后，意识到蒙牛这艘巨轮远没有看上去的光鲜平稳。

乳品行业正在下行周期，独立乳业分析师宋亮向剁椒透露，现制茶饮挤占乳品消费的比例可能达到10%。另外一些新兴渠道的自营品牌，例如盒马、山姆、胖东来的牛奶，一定程度上也会挤占伊利蒙牛的空间。外加宏观人口的持续降低，牛奶消费陷入低迷。

根据零售行业数据平台马上赢的数据，2024年Q4，常温纯牛奶销售额下滑13.74%，销售件数下降17.37%，除低温纯奶销售件数小幅增加，其他所有品类的所有数据指标都在下降。

对于蒙牛而言，裁员、全面缩减开支势在必行，且确实已经在进行中。几近失控的价格体系，复杂但管理松散的渠道、过分依赖液态奶的收入结构都需要改进。

更重要的还有重塑品牌和经销商信心。不止一位经销商在采访中向剁椒诉苦，“进货价比拼多多售价贵”；宋亮也在不同场合呼吁蒙牛应控货控价，保障渠道利益。

高飞是蒙牛的「救火队员」。他不像卢敏放喜欢在公开场合露面，乐于分享，1999年创立时就加入蒙牛的高飞从基层做起，很少对外，他干过销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务，并在担任副总裁期间主导了蒙牛销售体系的开拓和发展。蒙牛的300亿大单品，业绩压舱石特仑苏正出自他主导常温事业部期间。

救火先放火，蒙牛的一系列痛点正随着这个辣眼睛的数字，暴露在光之下。

“几天前，HR找我聊，告诉我可以准备找新工作了。”一位在蒙牛工作了多年的员工告诉剁椒Spicy，他一直从基层做到负责渠道和部门经理的管理岗。2024年一整年，他见惯了身边同事以各种原因离职，万万没想到自己有一天被「断崖」辞退。

他在蒙牛北方一重要销售大区某事业部工作。如今回忆起来，辞退行为早就有迹可循。去年初他经历了一次调岗，“得不到资金支持，工作忙不过来，业绩还完不成，总在会上被领导骂”，这似乎就是公司要逼走员工的预先动作。上一任领导离开后，他所在的团队仅剩几个管理层，其他人全都被裁完，两年前这个团队还有十多个人。

裁员，是蒙牛从2024年便开始的大动作。2024年底《南方日报》便报道了蒙牛的裁员动作，“这两年都在调整人员，有出也有进”。蒙牛最新的财报印证了这个说法，2024年业绩报告中显示，截至2024年12月31日，蒙牛在大陆、香港、东南亚和大洋洲合计聘用员工41000名，而这一数字在2023年底为46064人。

上述蒙牛员工也再次向剁椒作证了蒙牛的裁员：“我所在的集团员工群，去年之前通讯录里有48000人，但现在应该只有40000人左右”，这一数字与财报披露的信息基本能对应，裁员在2024年大规模进行，直到2025年Q1还在持续中。

裁员的方式有很多。其中去年蒙牛开始实行大区合并，一些同职位和职能的人员自然被优化，工厂、物流、调度等岗位的人员变动很大。而这蒙牛员工接到的离职「预通知」，其中一条理由也是可能会进行的大区合并，但他对自己过往业绩很有信心，并不认可这样的“借口”。

裁员或许是大区合并的连带效应，促使蒙牛推动大区合并的原因还是业绩承压。降本增效被摆在很高的优先级。根据媒体报道，高飞上任后推行了一系列调整措施，其中就有精兵简政一项。不仅要裁员，还要降费。

根据蒙牛财报，2024年的销售及经销费用，行政费用全部下降。销售及经销费用减少8.3%至230.926亿元，产品和品牌宣传及营销费用减少5.4%至71.148亿元，行政费用下降10.8%至42.290亿元。

乳品是典型的营销、渠道驱动品类，一旦蒙牛降低了在营销和渠道端的投入力度，能否保持业绩平稳要打上一个问号。

事实上，蒙牛与伊利在渠道、经销商管理层面一直存在着差距。宋亮对剁椒表示：“在渠道管理上，伊利较为严丝合缝，而蒙牛的管理相对粗糙”，具体的差距体现在，伊利从管理到经销再到终端介入比较深，无论是在终端配导购的数量，还是营销物料的铺设，或者陈列的数量都要好过蒙牛，“蒙牛很多时候会把销售的职责都甩给经销商，零售层面管理的较浅。”

蒙牛和伊利的销售费用规模基本相近，2023年伊利的销售及经销费用为226亿，2024年上半年的销售及经销费用为116.3亿，投入力度差不多的情况下，差异便体现在管理细节和力度上。

“在我们这边的商超，伊利的货架非常好，产品全，台面整洁舒服，而蒙牛整体陈列要比伊利少，不同渠道有很多也铺不全货，还有很大力度的打折”，一位经销商向剁椒Spicy这般描述两个品牌在零售终端的直观差异。

渠道把控力弱，在零售行业极易造成的问题就是控价难。

一个寻常的工作日晚，剁椒在北京的便利蜂看到下图所示的场面，蒙牛高端低温鲜奶每日鲜语的多款产品齐刷刷打折，打折形式多种多样，第二件半件，单件7.5折、第二件一元等等。这些都不是临期商品，便利蜂工作人员表示，这款产品的促销很频繁。

蒙牛的绝对拳头产品特仑苏也打折。零售价格79元一箱，打对折卖是常有的事，最糟糕的时候还出现过100元五箱的情况。以上介绍的都不是临期商品。在一些地区的商超渠道，蒙牛普通“杯酸”16杯一组正常价格在16-17元，但终端会卖到12.8元。“高端卖不动，低端得打折卖。”

牛奶是一种价格变动对销量弹性很低的产品，频繁降价只会损伤品牌形象和零售终端的利益。“相比起来，伊利的高端产品比蒙牛价盘稳定”，行业从业者表示伊利毕竟消费量更大，消费者认知更强一些。

据剁椒了解，蒙牛去年放开了对渠道的管理，实行渠道多元化战略。剁椒获悉，前年开始蒙牛是乳企中较早在某些区域开辟零食折扣渠道的品牌，在一些零食折扣市场火爆的区域，如华南设置全新的「零食部」，伊利的动作和布局力度相对滞后。

“「零食部」几乎每个月都能超额完成业绩。”相对应的，「零食部」能拿到的渠道费用会高于传统渠道部门，传统渠道至多给到12个点的费用，新渠道根据业绩情况能拿到20多个点的费用——渠道人员拿到费用的多寡，直接决定了这个渠道供货价格折扣的浮动，零食折扣店相比传统商超渠道能拿到更便宜的货。因此，在一些区域，仅就牛奶产品，传统商超渠道被新兴的零食渠道大规模挤压。

此外，蒙牛近些年对电商的渗透程度也远远高于伊利，其鲜奶业务在电商平台占据市场第一的份额。但电商渠道价格很低，以蒙牛低温酸奶拳头产品优益C为例，早先这款产品不对电商和零食渠道开放，但随着渠道多元化进程，加上电商渠道和零食渠道越来越多靠串货供给，拳头产品的价格在一些地方就直接失去控制。有媒体报道，蒙牛电商渠道产品价格比线下低30%，这让很多终端老板抵触进货卖货。

此前剁椒与多家乳企交流时就发现，严控电商平台的销售占比和价格，是大多数乳企的主动选择。原因在于，乳制品物流成本高，销售重线下，平衡电商平台和线下经销商的利益是一个核心命题。

更深一层，聊零售就不得不提到串货。不管什么品牌，尤其当价盘混乱时，串货现象就更严重。行业人士向剁椒解读，串货分为内串和外串，同一销售大区的不同区域间串货叫内串，外部串货叫外串。内串最终绩效还属于该区域，工作人员有时会睁一只眼闭一只眼，但外串就会挤压当地大区业务的业绩。

串货现象越来越多，蒙牛的流通渠道正陷入恶性循环。

“很多时候经销商不来找我们订货，越来越多货流入流通渠道，经销商从串货渠道拿到更低价格的货，我们（业务员）的业绩就完不成”，蒙牛员工向剁椒表示：“别看我手上有四五十个客户（经销商），但不怎么出量。”

显而易见，渠道多元化的结果有利有弊。能铺货的地方越来越多，但对价格的控制力度越来越弱。宋亮说：“守不住价格，品牌价值就很难修复”，他举了个生动的例子，如果一个人给老丈人送两箱特仑苏，结果老丈人说他能用更低价格买到，对品牌的影响就很大，“没有愿意送廉价的礼品。”

一位中原地带县级伊利经销商向剁椒讲起，2021年原本做商超生意的他开始接触伊利代理生意，在一个人口七八十万，客户4000多门店的县城年流水约5000万。他所在城市市区的伊利总代理年流水七到八千万。他告诉剁椒，2021年入行的时候，他所在县城压根没有蒙牛经销商，整个县城牛奶消费几乎只有伊利一家。

经销商不赚钱，大规模退潮，是剁椒此次调研之后的普遍共识。

赚钱难，不限于品牌，伊利和蒙牛的经销商都难。经销商生意本就超低毛利，伊利经销商对剁椒说，第一年还赚钱，5000万流水，到手利润100多万。这两年一算账压根不赚钱。他隔壁县城至今只有一个伊利经销商，始终找到不到第二个（通常县域有两个以上经销商，分区做生意），他观察周边县域，这些年没有新经销商入局，只有离开的人（包括伊利和蒙牛）。一位蒙牛在华北地区的经销商告诉剁椒，好的时候一年5000万流水，到手两三百万。不过这位华北地区的经销商已经离开乳制品行业，去倒腾啤酒了。

蒙牛业务员向我们透露，去年之前他经手的经销商客户还有五十多个，今年已经有十多人销户，“好多经销商在奶上挣不到钱，去做别的品牌的饮料，像椰子水这种毛利较高的生意。还有人缩减投入，之前一个月做几十万蒙牛的生意，现在就零星做五六万。”

卖不动是核心问题。

春节是牛奶消费旺季，通常经销商甚至会按日常两倍备货，但2025年春节，有经销商说根本不敢压货，甚至减少牛奶品类数量。

数据显示，伊利蒙牛的整体业绩都出现下滑。2024年前三季度，伊利总收入887亿，同比减少8.6%。具体业务中，液态奶前三季度同比下降12.1%。蒙牛2024年收入同比下降了10.1%。此外三元、光明都出现10%左右的下滑。

牛奶消费不振，但乳企的业绩下滑程度远不如经销商生存那般艰辛。经销商给乳企起到兜底作用——不论伊利蒙牛，经销商都是预付款模式，企业制定经营目标，经销商根据目标拿货、打款。剁椒广泛了解后发现，哪怕近两年牛奶消费不振，但企业给经销商制定的总体目标有增无减。

蒙牛员工告诉剁椒，他手下的40个左右经销商一个月业绩一两百万，生意做得很难。但今年公司又新增了800万业绩指标，“不增加投放费用的情况下增加业绩目标，是必然完不成的”。他本就负责传统大商超渠道，这些渠道的下滑速度更惊人。

卖不出去的压力几乎都压在经销商和终端渠道了。临期量越来越大是显性问题。牛奶讲求快速动销，一旦周转变慢就会产生临期。有经销商对剁椒透露，年底旺季情况还好，但2024年暑假他所在大区的临期量高达30%。一旦滞销，终端渠道就得打折销售，势必会造成损失。部分临期产品经销商会用好日期给终端渠道做替换，这一过程不产生费用，但经销商手里的临期产品，只能低价转给电商或者折扣渠道——利润差便产生。

经销商的利润来自两块：中间商差价+销售业绩完成后的返点。品牌厂商返点其实是给经销商兜底，尤其为经销商的物流运输、人力成本做一定补充。但现在很多经销商只能靠返点挣钱。考核返点时，品牌只看中销量，看中经销商是否完成业绩目标，至于产品流通过程中的“弯弯绕”并不会算在内。

不少经销商为了拿到返点，就只能想办法串货、找更多渠道承接销量。一位经销商对我们说：“我已经考虑做电商渠道了，不然根本卖不完。”

因此高飞上任后，立刻着手对蒙牛做一系列调整，其中调节奏就是要主动控制发货节奏，清理渠道库存；调考核，便要降低KPI考核标准，不再强调100%完成，向90%努力。显然蒙牛高层意识到了流通渠道的大问题，要开始给各层级“松绑”。

行业周期性的流动也给了蒙牛控制节奏的机会。由于2020年起大型牧场的扩建增产，整个乳业从2022年开始进入痛苦的下行周期，叠加消费需求疲软，供需严重错配。到2025年初，原奶价格已一路下跌至3.1元/KG，眼看就跌破现金成本3元/KG的成本金线，而社会散奶价格早已跌破现金成本线。这轮下行周期足足持续三年半，各大乳企消化奶源的压力极大。

这或许是伊利蒙牛此前几年始终不降低业绩目标的深层原因之一。不过这轮下行周期已行至尾声，预计2026年行业将会逐渐恢复正常。适时减产是明智的选择，行业中的每个人都需要喘一口气。

高飞的内部调整还有一项内容：削减投资规模，降低成本支出，逐步减少资本支出。蒙牛正在重估卢敏放时代激进的收购策略。

卢敏放曾总结自己的收购动作：“关于收购的得失，回顾的话可能1个小时也讲不完，有得有失。过去这么多年里面，我们对收购回来的业务的经营（能力）还是需要提升的。实际上还是要回到队伍，输出一些管理人才，迅速把我们做的这些收购和并购的业务很好地接收，然后（把业绩）提上去。”

对一个结束的时代盖棺定论，当初的激进收购是失败的。

卢敏放任期内，先40亿清仓君乐宝，转手71亿收购贝拉米，2020年近30亿收购妙可蓝多，2017年，蒙牛还收购现代牧业股份.....而在卢敏放之前，蒙牛先在雅士利身上吃了亏，斥资百亿收购，最终却因雅士利业绩一路下滑，2016年吞下22.54亿元商誉减值，2023年雅士利被私有化从港交所退市。

此次引发关注的是贝拉米，早在2021、2022年，蒙牛已两次计提6.2亿和7.42亿商誉减值。据剁椒了解，收购之前很多人就不看好这个澳洲资产，很多内部人士极力劝阻，宋亮回忆到：“被蒙牛收购前，贝拉米2018年收入只有18亿，我们预估顶多花20亿，没想到蒙牛一下花了70亿”——乳业收购案，溢价通常在10%-50%，但蒙牛用近60%溢价买到贝拉米这个“不良资产”实属罕见。

2019年，蒙牛刚出售君乐宝，本希望靠贝拉米和雅士利形成协同效应抢占奶粉市场，但这两家都没能撑起蒙牛的野望。尤其贝拉米，直到蒙牛收购时都没搞定中国的配方注册，彻底失去了线下销售渠道，只能以跨境海淘的方式进入中国市场，2019年上半年贝拉米中文标签奶粉产品收入为零。直到2020年4月贝拉米终于拿到配方注册权，但已经失去争夺市场窗口期。

奶粉每隔三年就换一批消费者，在市场消失几年无异于自废武功。2020年贝拉米为蒙牛贡献10.3亿收入，同比下滑20.8%，2021年蒙牛就把它踢出了财报。

正是在这个窗口期，中国奶粉市场的格局悄然定型。截至2024年，飞鹤已经连续六年成为中国婴幼儿配方奶粉第一，弗若斯特沙利文数据显示，飞鹤连续四年称霸全球婴幼儿配方奶粉市场。被蒙牛抛弃的君乐宝，2021年营收突破200亿，2025年要突破500亿。2018年时君乐宝奶粉业务占总收入的比重就接近40%；伊利的奶粉业务2023年达到298亿元。

蒙牛2024年奶粉业务收入，仅有33.7亿元，仅占蒙牛总收入的3.7%，占比甚至较2023年的3.9%还略有下滑。

回顾蒙牛这些年的买进卖出，生动诠释了“一步错步步错”的道理，离开蒙牛的君乐宝一路高歌，砸在蒙牛手中的品牌，分别在不同时间段被引爆炸响。当然甩手君乐宝的背后也不完全是蒙牛的错，据说君乐宝早有意脱离中粮体系单干。

急切收购若干资产，甚至昏招频出，映衬出蒙牛对“第二曲线”的极度渴望。

蒙牛的业绩始终“瘸腿”，液态奶在总收入中占比超过80%，别忘了这七百亿中，还有300亿的特仑苏压阵，常温白奶占比极高。多个经销商都表示，日常销售以特仑苏为主，其他产品多是搭配铺货。伊利的收入中，液态奶在总营收中的比重为61.7%，奶粉奶制品比重达到24%，冷饮的收入比重也占12.22%。伊利的拳头产品比蒙牛更多，超过300亿的安慕希、金典超200亿、优酸乳2019年也跻身百亿，加上伊利纯牛奶。十亿级别单品有畅意、舒化奶、谷粒多、巧乐兹等。

伊利蒙牛都非常依赖常温液态奶，尤其常温白奶，但显然伊利的回转余地更大。而较为悲观的是，蒙牛的第二曲线究竟从何而出目前毫无预兆。

奶粉领域，蒙牛重推瑞哺恩，今年春节档与《哪吒2》联名刷了一大波存在感，但据剁椒了解瑞哺恩的销售规模将将过亿；低温领域，蒙牛财报中透露低温酸奶业务连续20年市场份额第一，其低温鲜奶的主推品牌每日鲜语也出镜率极高，蒙牛在2024年上半年财报提到，2024年上半年低温鲜奶保持增长，其中每日鲜语增长达到双位数。

蒙牛自2017年开始布局低温业务，但低温奶毕竟是小市场，且因产品特性，有着明确的销售半径。根据马上赢2024年Q4数据，低温酸奶市场占有率只有22%，低温纯牛奶市场占比刚过5%。不少全国性乳企可能借由区域乳企如光明、三元等企业的乳品加工厂来扩张。

尽管越来越多人意识到低温奶相比常温奶的优势，但产业的扩张绝非一朝一夕。做低温奶业务，相当于要重构乳企的产销结构，从奶源到物流管理再到生产配套，想要起量并不容易。

2025年，蒙牛的核心任务是「重回增长」，但想要实现并不容易。高飞在业绩电话会上表示，2024年是蒙牛“一体两翼”战略启动的元年，2025年将是深度实施的一年。一体是蒙牛核心的乳品业务，两翼一方指向功能性、保健产品，一方指向出海。

蒙牛的这对翅膀能否飞起来？先填坑灭火，更重要。