“随着用户需求从‘标准化’向‘超级个性化’转变，AI将成为旅行社突破流量困局、重构服务价值的核心引擎。”在2月27日举办的“2025旅业发展高峰论坛”上，马蜂窝交易中心总经理绳志成在主题演讲中系统性阐述了AI技术对自由行市场的颠覆性影响。

传统“大而全”的跟团游产品吸引力持续走低，用户更愿意为“小众秘境”、“在地文化体验”买单，这一趋势在近年来的旅游市场上愈发明显。Citywalk、特种兵、动漫巡礼……这些词背后是用户需求的个性化和碎片化，新一代旅行者要的不再是“必游景点清单”，而是“为我量身定制的旅行剧本”。

以云南为例，从传统的“昆大丽”、西双版纳、香格里拉串联路线，到如今的哈尼梯田农耕体验、哀牢山徒步探秘、普洱村寨品茶等等，云南旅行已不再是传统的程式化打卡，而是每个环节都需精准匹配兴趣标签。

绳志成直言，传统旅行社若仅靠“酒店+门票+车”的打包模式，将难以生存。旅行社必须转型为新型旅行服务商，从“销售资源”到“设计体验”的转变，将成为它们在新自由行市场破局的关键。而想要让旅行社业务回归服务这一本质，将主要精力放在产品和体验的创新与打磨，以及提供更加个性化的服务上，首先要做的就是利用科技手段武装自己。

AI时代，游客从传统的被动接收信息转变为主动获取信息，借助智能体实现高质量信息精准匹配与个性化定制服务，旅游产业“资源-服务-客源”的链条得以重塑。马蜂窝的“目的地AI智能体”不仅能将景区、非遗、在地玩法等资源转化为结构化数据，还能根据用户偏好推荐定制路线和体验组合，优质商家的玩法体验、特惠活动通过AI智能体直接触达精准客群，有效降低获客成本。绳志成举例：“当用户搜索‘带父母旅行’，AI会自动关联‘无障碍设施完善’、‘养生体验’等隐性需求，合作商家具备相关‘标签’的产品通过智能化推荐展现在目标用户面前，实现转化率的大幅提升。”

2025年，旅游的终极竞争单位不再是“目的地”，而是“体验颗粒度”。将传统行程拆解为可自由组合的“体验元件”——比如一场景德镇之旅，可以是“古窑复烧+市集淘宝+陶艺体验课”的混搭。AI根据用户行为数据，自动生成千变万化的方案，而旅行社只需专注打磨独家体验元件。

绳志成预测，“AI不会取代旅行社，但会用AI的旅行社必将淘汰不用AI的。而马蜂窝的目标，则是让每个目的地都能通过AI‘自我表达’，让每条小众路线、每个个性化体验都能找到它的适配者。当技术成为撬动需求的杠杆，旅行社的黄金时代或许才刚刚开始。”