作者|Mia

“立冬的第一杯幸运咖，还没开门就欠下了600杯！”“疑似王俊凯的兵朝我们开炮了”，昨天上午，幸运咖的员工在社交网络上的发帖引起了一阵骚动，凭借新晋代言人的加持，各家门店已经提前开启了双十一。

这几天，幸运咖的好消息接踵而至。10月31日，幸运咖的全国门店数量突破了4000家大关，一周后，11月7日，幸运咖正式宣布王俊凯成为全球品牌代言人，消息一出，再次引爆社交话题，网友一致认为“幸运咖高攀了”“幸运咖收拾收拾准备升咖了”。

热度和门店销量是最直观的证明。目前，官宣话题#王俊凯幸运咖全球品牌代言人#微博阅读量已经飙升至2.6亿，讨论量高达89.3万，社交媒体上，“校门口幸运咖昨天看总销量300+，今天九点多点餐已经排到2000+了”“早上八点周边已经售罄”“疑似外卖小哥攻打幸运咖”，讨论声音此起彼伏。

在粉丝的狂欢声中，幸运咖再次成为众人关注的焦点。与此同时，也有不少人对幸运咖的未来充满了担忧，“怎么身边的幸运咖都已经倒闭了，想买都买不到”，他们将王俊凯的代言看作是其在危机中的自救之举。

一边开业一边倒闭成为常态，这句话成了幸运咖的真实写照。10月份，幸运咖高调宣布“新疆第100家店开业”，但从整体数据来看，这个比瑞幸和库迪更早创立的品牌，如今门店数却远远落后。

根据蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书，截至2023年9月底，幸运咖的门店数约2900家。然而，截止到今年11月8日，窄门餐眼显示，在营门店只有2922家，意味着近一年来新开店铺和倒闭店铺基本持平，只增加了22家。

业绩也不容乐观。2021年，幸运咖亏损69.57万元，2022年第一季度，盈利40.51万元。相比之下，2021年、2022年，蜜雪冰城总部净利润为19.10亿元、19.97亿元，在蜜雪冰城今年1月递交的港股招股书中，蜜雪冰城不再单独披露幸运咖的经营情况。

低价内卷已经成为咖啡行业的共性，在这一阶段，一向营销动作很少的幸运咖签约王俊凯作为全球品牌代言人，显然也是以高热度、高国民度艺人，试图走出泥沼，进一步破局。

咖啡市场的竞争已经到了白热化阶段，年轻人对咖啡的要求不再是简单的“便宜就行”。品牌、品质，甚至是营销的创意，都成为了他们选择时的重要考量。

着眼整个行业，幸运咖被吐槽唯一的优势似乎只剩下了低价。无论是联名、营销还是代言，几乎没有任何活动的幸运咖相比其他咖啡品牌做得远远不够。

不难发现，嗅觉敏锐的品牌们，早就掀起了浪潮。例如，瑞幸咖啡在营销上表现得尤为活跃，2022年与椰树联名，2023年与茅台合作，今年又抓住了游戏《黑神话：悟空》的热度，每年都有不少出圈的案例。

而在代言人的选择上，瑞幸咖啡在2023年与明星的合作次数达到了32次，仅在今年上半年就有11次合作。长期来看，瑞幸选择易烊千玺和刘亦菲，或是库迪签约王一博，都带来了巨大的流量和市场影响力，反之，幸运咖直到2023年10月才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。

某种程度上，幸运咖邀请王俊凯代言并推出相关周边，可以看作是对新茶饮大范围营销化趋势的一次跟进。

从活动来看，幸运咖采用了将代言人与特定产品绑定的营销逻辑。王俊凯代言的产品线中，椰椰拿铁、太妃香草拿铁和茉莉拿铁作为主推单品，其中，太妃香草拿铁作为10月25日推出的新品，与椰椰拿铁和茉莉拿铁这两款市场老将一同被打包推广，新老产品进行联动与绑定。此外，为了与代言人9月21日的生日相呼应，在美团等平台上，单杯饮品的价格从9.9元调整为9.21元，强化了代言人与产品之间的联系。

不同于以往的打法和低调，这次幸运咖为了庆祝代言人官宣，不仅上新了代言人双杯纸袋、杯套、外卖保温袋等限定包装，还推出了小卡、贴纸、明信片、海报等明星周边，不到20元，一杯椰椰拿铁+一杯太妃拿铁就能get明信片或者小卡，而满11杯就能集齐所有周边，吸引了无数粉丝的热情追捧。

与线下门店同步展开的还有线上电商渠道。比如在淘宝幸运咖就推出了相关促销活动，49元到手3盒不同口味的咖啡粉加上马克杯和面包干，且下单即送代言人周边，进一步锁定了消费人群。官宣当天，客单价在50元左右的速溶咖啡，在不到8小时，就实现了超2万件业绩，带来了100万以上的销售额。

站在品牌角度，不难理解为什么幸运咖选择王俊凯作为代言人，背后有着更多的综合性考量。

首先，选择高国民度、同时也曾代言多个国际高奢品牌的王俊凯，无疑是一次大众侧品牌形象的提升，社交舆情中，好评和正面反馈占据主流，不乏网友认为这次是“幸运咖高攀”了，代言不仅提升了品牌形象，背后还有幸运咖看中的投资的长线回报和口碑打造。

其次，明星与品牌销量之间存在深度关联，尤其是中低价位产品，往往是流量明星最能直接带动销量的领域，也更具有带货潜力。

幸运咖产品单价绝大部分不超过10元，也被称为“王俊凯代言最便宜的产品”，靠着代言人的国民度和影响力，幸运咖迎来了显著的市场反响。

最直接的体现就是产品销量的激增，许多门店都出现了爆单现象。消费者在社交平台上的反馈如“员工两个人根本忙不过来，我一个小时前点的咖啡现在还没做”，这些声音在官宣当天层出不穷，门店面临的巨大订单压力。

此外，品牌在选择代言人时越来越注重艺人的市场活力和长期潜力，这次合作还能帮助幸运咖塑造更鲜明的品牌个性和年轻化的方向，在市场上更具竞争力。

本质上，国民偶像如王俊凯具有极高的关注度和号召力，以及庞大的粉丝群体。王俊凯在微博拥有8350万粉丝，其中18-30岁的年轻人占据了70%，这部分人群不仅是年轻人中的主力军，也是消费市场的潜力股。显然，幸运咖通过与王俊凯的合作，试图更精准地触达目标受众，进一步扩大市场份额。

然而，在表面的热闹和狂欢背后，市场对幸运咖的未来并不那么乐观。

市场竞争加剧，幸运咖艰难跟进，难以通过门店扩张来保持竞争力。显然，此时品牌选择高流量和高影响力的代言人王俊凯，希望借势实现品牌的升级。然而，从实际效果来看，尽管短期内销量有所提升，但品牌认知的“升咖”并未实现。

这种局限性在王俊凯的代言物料和风格上表现得尤为明显。无论依旧延续了较为传统的大头照风格的周边物料，还是缺乏创新概念和精致的包装的TVC，都没有展现出品牌升级的走向和相匹配的质感。

相比之下，同样在10元左右的价格带，其他品牌如库迪选择王一博和范丞丞作为代言人，瑞幸签约易烊千玺和刘亦菲，物料包装和TVC打造都更倾向于品质感。以同期瑞幸与易烊千玺合作的费尔岛拿铁新品为例，针织款杯套和圣诞风格纹样，在视觉上突出温暖和节日的氛围，设计上也体现了品牌的精致和用心。

社交媒体上，“王俊凯代言后幸运咖的生意真的能好起来吗？”讨论下面，大多数用户都表示“估计不能”，认为情况可能不会有所改善。甚至有些幸运咖的员工也参与了讨论，一位来自山东的员工透露，“我老板已经关闭了两家幸运咖门店，还有两家正在寻求转让”，许多加盟商正面临倒闭的风险。

此外，门店数量的不足极大限制了幸运咖对大量人群的辐射能力。不少粉丝表示想要支持却无处可去，“全国才2000多家门店，去哪里喝？我在广州都没怎么遇到过”，天津的网友也在抱怨，“最近的一家离我十几公里”，他们只能通过代买代喝的方式来获取周边。

数据也证实了幸运咖的困境。与门店数量超过两万家的瑞幸和七千多家的库迪等品牌相比，幸运咖2922家的门店覆盖范围显得相形见绌，背后是十倍差距。

咖啡品牌选择流量代言人并不少见，这次幸运咖签约王俊凯作为代言人也下了“血本”，此类艺人仅是代言费用就超过千万。不难理解，一定程度上幸运咖也在向加盟商展示品牌实力，传递出“我们能请到顶级代言人，你们可以放心加盟”的信息，来增强品牌流量支持和形象背书。

然而，这种表面的“秀肌肉”并未解决品牌的核心问题。尽管幸运咖已经意识到需要在品牌形象和年轻化概念上做出改善，但从具体动作来看，只停留在表面的升级并没有深入到品牌核心，终究只是治标不治本。

市场共识是，幸运咖的问题并不能靠一次代言能改变，在饮品市场低价内卷，日益激烈的竞争中，品牌需要有清晰的宣传点来吸引和留住消费者。

一大批咖啡品牌们仍面临着“打造爆品很难，做出品牌影响力更难”的普遍困境，幸运咖也是如此。

具体来看，消费者们的吐槽大致有二。

一方面，幸运咖在产品特色上存在不足，迄今为止没打造出一款大爆品，哪怕是热卖TOP3的招牌冰拿铁、现磨美式咖啡、现磨拿铁咖啡也都做不到像瑞幸咖啡的生椰拿铁一样3年卖7个亿的业绩；同时，幸运咖在产品创新上也显得较为缓慢，官方公告显示，在6-8月的旺季，只上新了4款新品。

最明显的对比是肯悦咖啡，除了基本的美式、拿铁咖啡，还在此基础上开拓了冰吸绿豆味生椰拿铁、冰摇杏皮美式、海盐焦糖雪顶咖啡等当下时髦的单品，此外，极具创意的蛋挞dirty和比脸还大的蛋挞，还一度成为“社交货币”，吸引了不少消费者的追捧和打卡。

另一方面，品牌调性方面，幸运咖似乎并未形成能与瑞幸等品牌明显对打的形象。

“幸运咖从来就不是瑞幸的竞争对手。现在喝瑞幸的人大多都没有喝过幸运咖，有一些是星巴克消费降级过来的。但是再降最多就是库迪，但是不会再掉下去喝幸运咖”，在不少消费者眼中，幸运咖的品牌定位和市场形象过于“低级”，很难积累深厚的护城河。

再聚焦整个咖啡市场，我们可以看到，打“价格战”已成为普遍共识。幸运咖的问题在于，尽管其价格一直不算高，但显然在价格战中反应迟缓。

直到今年6月6日，幸运咖才推出了“66幸运季”活动，除了幸运冰系列外，全场饮品领券后价格封顶6.6元，这一大放价策略在当天取得了显著效果，GMV提升了近20%，新用户环比增长高达105%，虽然在短期内提振了业绩，但也暴露了幸运咖在长期价格战上的滞后。

在此之前，幸运咖在新品上市时也推出过两杯9.9元的促销活动，这种优惠仅限于新品。再往前追溯，大规模的促销活动要到2023年7月，当时幸运咖推出了“天天两杯9.9元”活动，但参与活动的饮品仅有4款，且活动限时结束，这种零星的促销活动，难以形成持续的市场竞争力。

可以说，低价的回旋镖，已砸回幸运咖。

此前低价是幸运咖的最大优势，但随着瑞幸咖啡9.9元常态化、肯悦咖啡推出天天8.8元和天天9.9元的优惠活动，以及库迪以1元、8块8的低价策略快速扩张，幸运咖的价格壁垒逐渐消失，甚至在价格战中处于劣势，扩店节奏也因此受到影响。相反，这些竞争对手的品牌声量大增，吸引了更多的顾客和加盟商，门店数量也在快速增长，形成了规模效应。

在引以为傲的下沉市场，幸运咖也面临着挑战。肯悦咖啡、瑞幸等品牌也开始将门店开到每个大学、每个县城、每个城市，将高校视为重要战场，甚至星巴克也开始大幅下沉，仅在今年第二季度就新进入38个县级市场。

显然，幸运咖也意识到了这一点，今年开始6.6元价格战甚至常态化，但在卷死对手之前，幸运咖自身面临的问题似乎更大。

首当其冲的便是加盟商，在6.6元的活动中，幸运咖总部会在活动价的基础上，每杯给到门店1.3元-2.3元不等的补贴。这意味着，每卖出一杯6.6元的饮品，门店端实收会在7.9元-8.9元不等。然而，与此前的单价相比，加盟商的利润大概减少了一元，不少加盟商认为这是“自掏腰包补贴公司”，受损的只有加盟商的盈利空间。

价格战背后是一场“供应链之战”，幸运咖依托的是蜜雪冰城强大的供应链体系，然而，这一优势并没有完全转化为加盟商的利润。

“说白了，幸运咖的价格太低了，想走跟蜜雪一样的模式，外卖不赚钱，没有像蜜雪那样的量，公司没有任何营销手段，研发能力低下，纯靠蜜雪子公司、供应链强大来吸引新加盟商”，幸运咖的加盟商熊熊一针见血的指出了问题，由于低价，供应链上的优势并未完全转化为市场竞争力，幸运咖的盈利空间逐渐收窄，加盟商们反而更羡慕其他品牌在营销方面的投入。

值得一提的是，尽管以同样的供应链为卖点吸引加盟商，但蜜雪冰城和幸运咖加盟商的拿货价并不对等。

据每日人物报道，不少幸运咖的加盟商提及，同样的物料，供给幸运咖加盟商的价格要高于蜜雪冰城，蜜雪冰城的供货单是几乎半价的价格，这种价格差异使幸运咖的加盟商在成本控制上处于不利地位，进一步削弱了他们的盈利能力。

更严重的是，被蜜雪冰城庇护的幸运咖其实也在被蜜雪冰城围攻，本以为背靠大树好乘凉，结果却迎来自己人打自己人的局面。

茶饮和咖啡市场的界限越来越模糊，两者都在寻找第二增长曲线。据悉，古茗的咖啡产品迅速扩展至旗下超过2000家门店，而这一数字在9月时仅为500家。同样，蜜雪冰城也开始进军咖啡市场，直接与幸运咖争夺市场份额。

在蜜雪冰城的点单页面中，已经出现了专门的鲜萃咖啡分类，包括茉莉拿铁咖啡、芝士奶盖咖啡、拿铁咖啡、椰椰拿铁、雪顶咖啡等多种单品。值得注意的是，这些单品中的椰椰拿铁、茉莉拿铁以及经典拿铁咖啡也是幸运咖的主打产品。

毋庸置疑，随着产品线的同质化越来越严重，蜜雪冰城凭能够轻易借更深入人心的品牌影响力，决定了人流的方向，也会慢慢削弱幸运咖本就不强的市场影响力。

而回到幸运咖本身，今年年中，幸运咖曾雄心勃勃地计划到年底将门店数量扩展至4500家。然而，在10月举行的运营部门四季度动员大会上，这个目标被进一步提升到了5000家，显然，公司对于扩张十分迫切。

但问题是，当一批又一批品牌涌入战场，幸运咖很难通过价格武器，强化品牌在消费者的心智，而非被新的品牌替代。王俊凯的代言或许能为幸运咖带来短期的关注和流量，但并不能解决幸运咖当前面临的危机。