01 “普信男”扑上京东

京东不想这样火爆,杨笠也不想这样走红。但他们加在一起,燃遍了整个双十一。

在2020《脱口秀大会第三季》上,杨笠以一句“不知道男人为什么明明这么普通,却能这么自信”一战成名。

就这样,杨笠以一种“冒犯”男士的姿态站在了舆论风口,“普信男”由此而生。

但彼时这份言论,更多停留在脱口秀这个窄小的娱乐圈。所谓听者虽多,不闻者更众。

但四年后的双十一,京东因邀请杨笠参与双十一营销活动深陷舆论风波,更被不少(男性)网友集体声讨、抵制。

京东、杨笠虽有关联,但两者之间的距离,可谓跨越时空、翻越山海。

这里,有必要重点了解一下引战源头杨笠。

这位脱口秀艺人,向来敢于发出“冒犯之言”。甚至,若遇不平,她还会当场还击,口诛笔伐。

杨笠曾在不少场合分享过自己的一个经历。台上,她在讲段子;台下,有两名男士拿着酒杯,冲她说了一声“好骚啊”。

杨笠被激怒了。紧接着,她在一个关于“猥琐”的段子上展开了回击:“看!就像下面这两个观众。”

作为一种调侃式喜剧文本,脱口秀算不上正式言论,更难定义对错。但它不可避免的引导舆论走向。

与脱口秀难以定性不同,京东邀请杨笠代言,是一场简单而又直白的阳谋。作为广受女性用户关注的话题人物,京东自然是看中了杨笠自带的话题与流量。

尤其近年,京东也的确加大了对女性用户的关注与投入力度。一则数据显示,近期京东平台女性用户增长速度明显快于男性用户。这也不难理解,京东平台上男性早已占据6成;在存量时代,从更喜购物的女性用户身上找增量,本就无可厚非。

但京东营销部门还是错估了形势,让本来简简单单的营销行为,裹挟了整个舆论。

在人人都是自媒体的时代,这个错误,被有心人利用就会无限放大,继而影响到公司业务发展以及整个品牌形象。最终,只得京东公关出来背锅、赶来救场。

其实,此前杨笠已经深陷多场代言风波。舍得、英特尔、海澜之家,都在其身上栽了跟头。奈何,总有市场营销部门为了博流量,忽略了品牌与舆论的影响力。

只是有了前车没有鉴,此次京东营销部门的确考虑不周。当然,京东也付出了代价。

02 "娱乐至死"祸及电商

‌尼尔·波兹曼曾在畅销巨著‌《娱乐至死》中指出,随着视频等新媒体普及,公共话语将逐渐脱离语境、变得碎片化,一切公共话语将以娱乐方式出现。久而久之,这种趋势便形成了“娱乐至死症”。

杨笠给京东带来的危机,在一定程度上像极了“娱乐至死”。

“口味遮拦”“直言不讳”的脱口秀,多是为了流量,博君一笑。这种碎片化言语,有时透彻时弊,给人醍醐灌顶之感,但有时又真真哗众取宠、大言不惭,甚至是唯恐天下不乱。

但话说回来,作为消费者,我们要为这种“口味遮拦”买单么?说白了,杨笠的“普信男”只是一个小小的娱乐谈资,它甚至连双十一大促的一个佐料都算不上。

毕竟,消费者最终都是在为产品付费、为服务买单。而产品的品质与价格,才是取悦用户的核心要素。

生活中,我们经常说一句话,耳听为虚、眼见为实。但在基于客观的新闻报道中,我们还有一句:叫眼见未必为实。

换言之,我们不要看杨笠、不要看群情激愤的网友,甚至是各大电商平台说了什么,而要探究它们真正做了什么。

本届双十一,电商平台有一个共同点,那就是更加重视后端商家力量。在流量见顶、消费乏力背景下,平台都在通过增加商家供给侧来驱动增长。一个明显的例子,今年以来抖音品牌商家数量同比增长了165%。

但在低价策略上,行业出现了巨大分化。

在自己的主场,本届双十一淘天摆出了强有力的促销手段,但已绝口不提价格力(低价)。抖音推出了立减15%、官方直降等一系列优惠活动,但也在有意淡化低价竞争。拼多多依旧抛出了百亿补贴,但新意不大。

相比,京东不仅延续了618“又便宜又好”的基调,还在不断强化低价策略。

便宜放在好之前、京喜二次出征、不断强化美妆服饰补贴以及未来3年征招1万名采销.......这些举措有一个共同的目标,那都是在死磕低价。而低价背后的目标用户,正是下沉市场,尤其是下沉女性用户。

各大平台策略优劣我们只做观察、不做置喙,但它却侧面印证了京东邀约杨笠代言背后目的:争取女性用户的纯粹商业诉求,以及为消费者创造实惠的决心。

只是冰心照了沟渠。终究是京东错付了杨笠,后者还了京东一片漩涡。

03 京东被打“黑枪”

其实,脱口秀之于京东,并不新鲜。

早在2020年,脱口秀便被徐雷搬上京东大促。在当年双十一启动会上,京东新晋掌门人、有着“摇滚界老炮”之称徐雷,请来了脱口秀一哥李诞。

活动现场,在李诞撺掇下,徐雷本人一度想要振臂握拳、登台高呼。只是,在看到徐雷的夸张动作后,京东公关赶紧将他“摁”住了,目的是避免其过分越界。

彼时的脱口秀与京东还是你侬我侬、共襄繁华的局面。围观网友也纷纷拍手成快,为这种轻松诙谐的营销竖起大拇指。

只是时过境迁,4年后京东深陷脱口秀泥淖:杨笠的“普信男”仿佛变成了一种洗不掉的原罪,京东也好似成了那只待罪的羔羊,而舆论也成了那把锋利无比的杀猪刀。

舆论的复杂还在于,不止某些男性用户开始发泄对京东的不满,杨笠的粉丝也开始围攻平台,而女性用户似乎也没得到满足而略有悻悻然。最终,所有的不满一股脑涌向京东,后者不得不为这场风波买单。

因一句非严肃、娱乐性十足的脱口秀言论,京东当上了冤大头。

从某种意义上说,京东也不算冤。毕竟,不是大众的视角本就发散,甚至有部分人爱隔岸观火、煽风点火,甚至是大打黑拳。

毕竟,京东最近的麻烦实在太多了,多的有些不真实、不可信,甚至是匪夷所思。

·10月14日,京东发布了由杨笠代言的第一张营销海报。

·10月16日,章泽天参与光明会的谣言甚嚣尘上,警方介入。

·10月17日,杨笠成为男性讨伐对象,一直持续至今。

·10月18日,京东金融又被爆出遭挤兑谣言。

·10月19日,京东90%员工为女性的言论传出。

一个个谣言,让舆论的劣币驱动了良币。要说这其中没有“阴谋”,你我可能都不信。

京东缘何成了别人的枪口,我们不得而知。处在舆论风口的它,开始认错、道歉、补救。但扪心自问,京东似乎又没真正做错什么。

京东营销只是想单纯的博眼球、赚流量,顺便能带点货更好。但在这个透明的网络时代,商业早已没有了秘密,更没有了纯粹。

所谓木秀于林,风必摧之。你的一点失误、思考不周,就会被无限放大,最终危及整体。

最后,我们只能对这场闹剧发出一声哀叹。就如《乌合之众:大众心理研究》所言,当一个群体存在时,他们就有着情绪化、无异议、低智商的特征。这也说明商业无小事,尤其是明星企业必须将公关置于更高的位置,只为及时排雷。

但作为理性的我们,还是奢望舆论消弭、阴谋不再,还双十一一场简单的大促吧。

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