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8月27日,珀莱雅发布2024年上半年财报。数据显示,2024年上半年,珀莱雅集团营收录得50.01亿元,同比增长37.9%;同期净利润为7.02亿元,同比增长40.48%。 

按照这一增长趋势,珀莱雅有望在2024年成为中国首个营收超百亿的美妆企业。 

继去年市占率首次过半以来,以珀莱雅为代表的国内企业缓缓接过中国化妆品行业权杖。 珀莱雅这份里程碑式的财报所透露的信息,某种程度上预示着美妆产业未来一个时期的演进趋势 。 

增长在持续,隐患在显现

2024年上半年,珀莱雅线上渠道贡献93.69%的营收,对整体业绩增长仍具备拉动效应;

同期,销售费用23.40亿元,同比增长48.08%,超过营业收入增长率。

2017年上市以来的七年里,珀莱雅先后精准踩中线上转型和功效护肤的趋势,营业收入从17.83亿元增长到2023年89.05亿元,年复合增速超过30%。 

2024年上半年,珀莱雅营业收入50.01亿元,增速37.9%再次超七年来的均值。 

珀莱雅是具有超过20年品牌历史的企业中,少数快速抓住线上转型红利的佼佼者。从泡泡面膜到早C晚A的护肤概念、从红宝石系列到能量系列的成分迭代,珀莱雅的增长禀赋在于敏锐的捕捉住了每一次的互联网偏好。 

2019年首次占比过半以来,线上渠道始终是珀莱雅的销售主战场。

2024年H1仍在延续,线上渠道收入为46.81亿元,为珀莱雅贡献了93.69%的营业收入, 既有体量下,线上收入40.52%的增长率,可以从一定程度上说明,即便进入存量时代,珀莱雅也在流量竞争中处于优势地位,这也进一步拉动了集团总体业绩的持续增长。 

线上化的另一面是,珀莱雅屡创新高的营销投入,2024年上半年,珀莱雅销售费用为23.40亿元,同比增长48.08%,超过营业收入增长率。 

放长来看,销售费用一直是珀莱雅一大支出项, 销售费用率从2017年至2024年H1增长超过10%,过去几年的收入高增长几乎都匹配了更高增长的销售投入。 

这与市场对珀莱雅营销驱动的质疑不谋而合,但在我们看来,烧钱换增长的是否可持续的问题,是可以量化评估的: 

第一、不同企业在竞争中的宿命各有不同,要评估营销驱动是否可持续,还要看企业所处行业地位,比如,存量竞争中,二八效应决定具有更多资金的头部企业,会获得中小企业退出后的长尾市场份额; 

第二、长期看,营销的终极要义,在于塑造出品牌价值,即更高的客户认知度( 用户基数 )和认可度( 溢价 能力 )。 

增量市场,巨头也在控费

2024年上半年,珀莱雅净利润为7.02亿元,净利润率为14.04%,高于去年同期13.65%;

同期,管理费用为1.77亿元,同比下降7.9%,这是近五年来被珀莱雅首个缩减的费用支出项。

近年来快速发展之下,珀莱雅的资金实力也在同步走高。截至报告期末,珀莱雅账上货币现金为40.53亿元,与去年年底的现金储备情况变化不大。 

不过,值得注意的是,随着营销活动的加重,珀莱雅现金储备几乎已经与营销费用持平: 

2023年年末珀莱雅现金储备40.11亿元,与销售费用39.72亿元几乎持平,如果再加上研发费用( 1.74亿元 )和管理费用( 4.55亿元 )的开支项,那部分时间可能就要考验企业货款账期安排了。 

今年上半年,管理费用成为珀莱雅首个节流的开支项, 从去年同期的1.92亿元到如今的1.77亿元,数值上削减了1500万元。 

这呼应了行业基本面的两则信号: 

一则是,上半年我国化妆品零售总额为2168亿元,同比增长仅1%,到了7月份,成交额更是同比下滑了6.1; 

另一则是,青眼数据显示,至少1800家近7个月成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”。 

很显然,中国美妆行业已经结束粗放式增长趋势,进入存量发展阶段,倒闭潮的到来更是解释着行业出清的信号。如今,作为行业巨头的珀莱雅都开始缩减费用信号,更是为行业从业者敲响了警钟。

不过,管理费用的缩减也可能会带来人员变动的负面影响,今年以来,珀莱雅接连与两位高管“分手”: 

今年年初,CMO叶伟从珀莱雅离职,后人知上海家化。叶伟在职的2018年至2023年期间,见证了珀莱雅线上转型策略的显著成效,珀莱雅在产品和营销层面的频频出圈,叶伟是主要推手; 

7月,先前的首席执行官魏晓岚离职,2022年9月至今加入珀莱雅以来,魏晓岚作为研发团队领头人,托起珀莱雅大单品策略的研发后方,还支撑珀莱雅推出了高于历史价格带的高端线能量系列。 

采完低垂的果子,望向树上的花

如果说线上转型红利是珀莱雅摘取的低垂的果实,那么( 高端 )品牌化就是珀莱雅必须要摘取的树上的花,也是所有美妆品牌都要面临的大考。 

目前,珀莱雅主要拥有的品牌是珀莱雅、彩棠、Off&Relax( 下称OR )、悦芙媞、CORRECTORS等,全面覆盖了50-600元价格带和护肤、彩妆、洗护三大类目。 

图源:珀莱雅财报 

其中,品牌珀莱雅是集团收入现金牛,2024年H1产生39.81亿元收入,同比增长37.67%,贡献了79.71%的收入;紧随其后的是彩棠,同期营收录得5.82亿元,同比上涨40.57%;OR营收录得1.38亿元,同比上涨41.91%;定价更高的高功效护肤品牌OTTECTORS,目前尚未单独列示。 

流量费用趋贵,销售费用率水涨船高,珀莱雅迎来品牌价值的验收期。

2023年9月,珀莱雅首次推出面向熟龄肌的“能量系列”,以能量面霜、能量眼霜发力400元以上价格带,以期提升客单价。 

今年上半年,珀莱雅布局更具溢价潜力的美白领域,推出光学瓶( 349元/50ml ),剑指国内美白领域市占率最高的Olay小白瓶( 308元/50ml )。 

一改红宝石精华( 对标雅诗兰黛线雕精华 )、双抗精华( 对标欧莱雅逆时精华 )的平替思路,光学瓶是珀莱雅首个定价高于竞品的产品,表明了珀莱雅走高端路线的决心。

2024年H1似乎渐渐获得成效。 

一方面,2024年H1,珀莱雅品牌获得成交额占据天猫美妆排名第一、抖音美妆排名第二的成绩; 

另一方面,据品观数据,由于平均售价较高的面霜、精华类产品销售占比提升,2024年第二季度,珀莱雅护肤类产品平均售价增长了37.89%。 

总体看来,去年坐上国货美妆龙头交椅,今年有望破百亿,虽然仍然客观存在销售费用支出高筑的问题,但也在品牌价值方面逐渐看到了成绩,引领着国货美妆从模仿、追赶,走向引领的上坡路。 


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