采写／陈纪英

编辑／万天南

“Il y a tout ce que vous voulez aux Champs-Elysees

在香榭丽舍大街上有所有你想要的东西”。

在代表歌曲《香榭丽舍》大街中，美国歌手Joe Dassin对香街的点赞直白而热烈。

这条长度仅有1900米长的大街，盘踞着LV、香奈儿、爱马仕、迪奥、苹果等大牌旗舰店。每年吸引着全球数亿人次的客流量，到此朝圣、打卡。

戴德梁行的报告显示，香榭丽舍大街的客流量，多年连续雄居欧洲主要商业街之首。

今年6月，名创优品欧洲最大的旗舰店在此落地，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。

名创优品勇闯全球顶流商圈，改写了香榭丽舍延续上百年的游戏规则。

过去，香榭丽舍大街上，数千万全球游客汹汹不息，但真正买单的顾客却寥寥有限，高昂的价格如同“玻璃门”，把大众挡在了“门”外。

名创优品却以高性价比叠加兴趣消费的“兴价比”，让那些从全球乘兴而来、又被大牌挡在门外的过客们，以可负担的平民价格，变为下单自由的“顾客”，如同口红效应，以低门槛拉满情绪价值。

这种不按常理出牌的反攻模式，不仅没有扑街，反而深得人心——名创优品法国香榭丽舍旗舰店开业首日业绩近58万人民币，再次刷新其海外单店业绩纪录。

不仅改变了香榭丽舍大街，也改变了中企出海的里子和面子——中国品牌不再蜗居于唯性价比的条条框框里，而是叠加情绪价值，技术优势等，高举“兴价比”“技价比”大旗，在全球顶流商圈遍插大旗，一步迈向全球化至高点。

中企出海，打响升维战

在香榭丽舍大街，名创优品旗舰店占据了最好的位置——比邻路易·威登旗舰店，与凯旋门也近在咫尺。

粉红色的门头格外打眼，门店面积总计超800㎡，推门而入，三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多种热门IP产品映入眼帘，深得法国年轻人欢心，他们排起长队，开业当天就贡献了近58万销售业绩。

于名创优品而言，入驻香街等顶流商圈，不是个例，已是常态——继去年5月成为首个进驻纽约时代广场的中国品牌后，一路开店至英国伦敦、意大利米兰、中东迪拜、澳大利亚悉尼等，名创优品已经把大旗遍插全球顶级商圈，也开启了中企出海4.0新模式——品牌强势出海。

中欧国际工商学院荣誉退休院长李铭俊，曾经总结过中企出海的几波浪潮——从1.0到3.0，分别对应产品代工、产品出口、海外销售。从1.0到3.0，基本上还限于拼功能、拼价格、拼渠道等，而品牌出海，则是基于前述竞争优势之外，在海外用户中建立认知、共识、美誉、情感和忠诚，进而提升产业链的整体价值。

此外，传统意义上的中企出海，多是降维打击，以“亚非拉”为主要目的地。华泰证券的研报披露，中国对亚非拉出口2022年高达20.8%，且2023年上半年同比增长高达8.1%，远高于中国整体的出口增速（0.3%）。

但名创优品、比亚迪、TikTok等中国品牌，却在猛打升维战——从纵向周期来看，进化到了4.0的品牌出海，从出海区域来看，欧美市场与亚非拉市场齐头并进。

比亚迪目前已经进入全球78个国家和市场，短短三年，成绩斐然，境外收入的贡献比重已经飙升至26.6%。

再看TikTok，在美国反攻了Facebook等一众玩家，美国市场对其营收贡献高达八成。

名创优品在欧美也风头正旺。2023年，名创优品在欧洲市场的GMV同比增长近70%；2024年第一季度，欧洲市场GMV同比增长超过80%。

今年一季度，名创优品海外业务单季收入突破12亿元，同比增速高达53%。其直营市场收入，同比增长更为凶猛，超过92%，已经连续四个季度实现了超过80%的同比增长。

无论是零售、制造、还是互联网行业，唯有拿下欧美市场这一至高点，全球化才算真正成功。

目前全球市值排名前列的全球巨头，海外营收都能和本土平分秋色，2023财年，Meta海外营收占比63.1%、苹果占比57.6%、Alphabet53.0%、微软49.6%、亚马逊31.2%，通过全球化，实现了用户、营收、市值的N倍扩容。

而降维战、升维战齐头并进的名创优品、比亚迪、TikTok，也在复制这一路径。

眼下，名创优品已在全球111个国家和地区，构建了超6600家门店的零售网络。其中海外门店占比超过三分之一，海外业务的营收贡献约为1/3。

根据计划，名创优品2024年计划净开900-1100家门店，其中550-650家新店将开到海外。

常年穿梭在全球各地的名创优品创始人叶国富，早就把全球化视为必打必赢之战，“以终为始、择高而立。时代的潮流决定了中国将诞生一批世界级的消费品牌，名创优品的目标就是顺势而为，成为一个超级品牌。”

挺进顶流商圈，声量、流量、销量三赢

作为远道而来的中国品牌，如何快速打开欧美市场，打动见多识广、口味挑剔的欧美顾客，是共性挑战。

名创优品敲开全球化大门的策略，具备了零售企业和IP企业的双重属性。

一方面，名创优品与迪士尼和乐高一样，借势全球IP的影响力，快速刷个脸熟，同时以IP产品拉满开心、治愈、松弛的情绪价值，呼应全球消费的最大公约数；另一方面，名创优品通过入驻全球顶级商圈，开设超级门店，进而兼顾顾客流量、品牌声量、业绩销量的三赢。

于品牌而言，顶流商圈不仅是销售渠道，更是品牌门面。全球顶流商圈屈指可数，具有唯一性、标杆性、不可替代性，映照着全球潮流风向标。

以香榭丽舍大街为例，它代表着极致的法式浪漫、奢华、时尚、优雅，有了这个商业地标，法国巴黎才坐稳了全球文化和时尚之都的位子。

而且，顶流商圈都是人声鼎沸之处，巴黎香街是世界三大繁华中心大街之一，随着巴黎奥运会的临近，香街也将成为全球游客打卡的热门目的地；纽约时代广场也是类似，作为“世界的十字路口”，年人流量过亿人次。

因此，在这里开店，意味着品牌每年可触达数千万消费能力强的高质量用户，“广而告之”的效果拉满，况且，这些游客来自全球，完成消费之后，客观上又成为了放大品牌杠杆的全球信使；此外，名创优品有底气在这一超级地标，与LV等大牌比邻而居，这种品牌自信，本身也具有极强的感染力。

不仅要品牌的“门面”，也要增长的“里子”，名创优品在顶流商圈开店，坪效也很可观。

顶流商圈每年过亿的客流，对LV等大牌来说，要么消费不起，要么也仅能负担低频消费，这种如影随形的缺憾，在名创优品门店可以轻松弥补——数千万的人流，未来不仅仅是香榭丽舍大街的过客，还能变成其任性买单的顾客。

因此，虽然名创优品客单价要远低于大牌，但转化率惊人，潜在客流可观，销售业绩的增长自然高度确定。

2023年5月，名创优品位于纽约时代广场的首家全球旗舰店，以近千万元的成绩，创下全球门店月营收新高；2023年11月，名创优品英国旗舰店落地伦敦牛津街，开业首日业绩突破欧洲门店纪录；如今，名创优品香街旗舰店，首日营业额再创海外单店新高。

于名创优品而言，在顶流商圈开设超级门店，远不止于装点“门面”，既有面子，也有里子，实现了声量、流量、销量的三赢。

治愈又松弛，打造年轻人的“精神故乡”

在1.0到3.0阶段，中企出海的共性优势，是基于中国供应链，轻松拿捏高性价比，性价比也是全球市场消费者决策的公约数之一。

而在中企出海4.0浪潮中，高性价比的固有优势依然存在，但不能局限于此，否则就会陷入无底线的同质化内卷，还要加成技术创新、IP属性、品牌价值等，完成从性价比到“兴价比”“技价比”的跨越，让顾客为技术买单、为快乐花钱、为兴趣氪金、为情绪下单。

耐克就是典型案例，2024财年，六成营收都由海外市场贡献。

耐克可以拿捏全球市场，除了赖于其有竞争力的产品外，还在于其找到了全球用户的价值共鸣点——体育精神。耐克创始人菲尔·耐特曾在自传中强调，“我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神”。

“让用户开心”、主打“兴趣消费”的名创优品，同样要给用户提供情绪价值。

不过，与耐克主打的多巴胺拼搏精神不同，名创优品的“开心哲学”，则主导治愈系和松弛感，两者同向不同路。

当下，治愈系和松弛感，逐渐成了全球年轻人消费的最大公约数。

而名创优品主打的IP产品、香氛品类等，其实都承担着缓解压力、抚慰情绪、松弛身心的疗效，某种程度上，名创优品门店，成了年轻人的“精神故乡”。

名创优品香街旗舰店，主打的就是开心和疗愈式消费，在门店3000+SKU中，IP产品，占比高达80%，还单列了三丽鸥、迪士尼、芭比、史努比等多个热门IP产品专区。

不止香街店，今年一季度，名创优品IP产品销售占比达到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。

通过IP产品隐含的治愈性和松弛感，去拓展全球市场，其一，于海外顾客而言，名创优品相对脸生，但借助迪士尼、三丽鸥、芭比等全球年轻人心心念念的IP形象，名创优品就能借花献佛刷脸拉新，与全球年轻人心意相通，打成一片。

其二，布局IP产品，也能让完成从产品出海到品牌出海的跨越。

IP产品在产品基本的实用价值之外，撩拨兴趣、满足情绪、锚定爱好、引领审美，对物化的产品赋予“人设”、倾注感情、建立忠诚，最终完成强势品牌的塑造。

一个典型的例子是，名创优品位于上海静安大悦城与Chiikawa联名的主题快闪店，刷新商场开业以来单日客流最高纪录，单日客流达到9.6万人次。

根据名创优品的五年计划，2028年IP类产品将贡献整体50%的营收。

其三，IP产品附带的疗愈性和松弛感溢价，还能提高客单价和毛利率，拉动坪效。

今年一季度，名创优品的IP联名产品带动其同店收入同比增长9%。而顶流商圈租金高昂，唯有相对可观的坪效和毛利，才能覆盖其租金成本，IP产品可以担此重任。

从2021年至2023年，随着IP产品占比逐渐提高，名创优品的毛利率也从25%左右提高至接近40%。

其四，IP布局还能穿越周期——过去几年，乐高、迪士尼等提供情绪价值的品牌，业绩和利润在持续增长。

原因无他，因为情绪价值才是全球消费的最大公约数，尤其经济震荡时期，年轻人面临的不确定性提升，安全感降低，焦虑感抬头，更需要“精神故乡”治愈身心。

纵观全球，在腰底部市场，中企过去多以高性价比出征全球；而在塔尖市场，提供情绪价值的全球品牌，则是LV、香奈儿、爱马仕、迪士尼、乐高等欧美大牌。

而同时向下拿捏高性价比，向上拉满情绪价值的全球品牌，并不多见，名创优品则填补了这一空白地带。

总之，以名创优品、比亚迪、小米、TikTok为代表的新一轮中企出海，开启了中企出海4.0的新阶段——从靠给外企OEM代工间接出海，再到靠性价比产品出海，如今再以拉满情绪价值的“兴价比”、凸显技术优势的“技价比”等，实现品牌高维出海；从主攻亚非拉，到强势挺进欧美市场，站上全球市场的新高地。

世界越来越平，市场越来越大，在广阔无垠的全球化大航海中，属于中国企业的光荣与梦想，才刚刚开幕。