作者|廿四
平时，朋友都会跟姗姗打趣，作为狗粮买手，她肯定是“吃了最多狗粮”的人，甚至朋友买狗粮之前也都会征求她的意见。但在后来，姗姗发现，吃狗粮远远无法解决宠物食品安全的疑惑。一是狗的口味跟人不同，“一次对鲜肉香味的好奇心驱使下，我试吃了一下，适口性并不好，但转念一想狗狗对于盐分的要求没有我们人类高，所以狗喜欢吃的，人不一定喜欢吃”。二是宠物食品的安全与否需要真正去溯源，并且建立诚信机制，才能真正得到保证；三是消费者对于宠物粮的功能性要求，已经远远超出了适口这一点。
“今年，我会在京东商详页总结对比测评国产粮品牌，而且配料表和评价都不错。之前我都是在豆瓣爱狗、爱猫生活小组，参考最火的猫狗粮测评表去买进口粮的。”源源向剁椒TMT感叹，开始觉得是商家的噱头，后来发现商品详情页区的营养配比分析、和检测报告都是实打实的。与国外头部宠粮品牌产品配料相近的数据，让源源对国产宠粮刮目相看。要知道，以前国产粮在测评中几乎团灭。
由于国产宠粮行业标准的缺失，类似于源源这样的铲屎官，只能把信任被迫依赖在豆瓣、小红书重复验证可信的猫、狗粮测评表，或者老阳、钱叁胖、猫岛等宠粮号的种草，但如今恰饭文越来越多，把赌注压在一种猫粮上风险太大，又经常翻车，思虑再三，源源打算，开始转全罐喂养，“虽然喂养成本高了，但是罐头的种类丰富，每天都吃不同的罐头，风险也更低。”头脑发热冲“罐头”一个月后，源源惊觉，本来预算两千，最后花出去了一万多。作为平台，京东超市宠物业务也窥探到国产宠物市场的“信任危机”，正在导致铲屎官们购买宠物用品时被迫走向“高消费”。去年9月，京东超市宠物业务部、农业农村部饲料效价与安全监督检测中心共同发起宠物食品原料诚信联盟，乖宝、玛氏宠物、皇家、雀巢、网易严选、新希望等诸多品牌参与，同时还搭建了“主粮推优品质认证”，从源头到端上宠物餐盘，全链路均需要可把控、可溯源。“有的虽然达标，但是商详页展示的真伪其实没那么容易去辩证。”今年，诚信联盟再次升级，京东超市在行业内率先推出原料透明化服务。具体而言，就是通过和农业部畜牧业司背书的专业认证平台- 北京华思联认证中心一起，对宠物主粮生产方的原料、配方和生产投料进行监督、检测，从而在源头上保证宠物食品的诚信与安全。
“之前我们觉得挺难的！成本高不说，行业从来没人去做，还要联合多个品牌去做。”后来京超宠物业务发现，品牌十分配合，尤其是国产头部品牌，之前受劣质小品牌“毒猫粮”的负面口碑影响，即使加大营销投入、产品升级都无法彻底重塑消费者对国产宠粮的认知。更大的痛点在于，如今在一众国产宠粮品牌中，有一大半依靠的是ODM代工模式，即工厂根据品牌方需求进行设计、生产，配方和技术掌握在工厂手中。除了汉欧、福贝两家具有一定信任度的头部代工厂外，市场上更多宠粮品牌的代工厂规模小、生产研发能力有限，甚至存在资质、管理运营等诸多问题。换言之，品牌规模小、研发能力弱，这些因素叠加，决定了国产宠粮品牌对供应链的把控力并不强。“我们会和华思联一起去溯源，看原料原厂地、加工厂以及宠粮工厂，看看是不是真材实料、真实宣称和真实投用，符合三标一体后，在商详页主图打标；也会和头部品牌方一起发起透明工厂直播探厂+科普直播，邀请宠物专家讲科学养宠。”姗姗说，在京东，长期锤炼她的就是打造“有责任的供应链”，作为一名买手必须往供应链上游走。如今，每一款上线的的SKU产品，都是从各种严苛的标准中精选出来的，且透明化达标。“关键在于，这对我们来说是不增加任何成本的一件事”。参加“宠物食品原料诚信联盟”的成员、乖宝宠物食品集团旗下品牌麦富迪方表示，在平衡企业的保密性的同时，京东的标准是贴审核成本线去收取费用的，成本大幅低于业界，而由于麦富迪本身就具有完善的供应链和严苛的品控能力，可以满足联盟的质量标准和监管要求，几乎没有成本。同时，对于诚信联盟“原料透明化”的新要求，麦富迪表示，愿意积极投入去做到，“因为我们相信京东平台的大数据和消费者反馈机制，一定是以消费者利益为出发点的”。
提及消费者利益，在宠物产品上，除了“安全”之外，他们还在意什么？常年做着产品采买、数据分析、用户洞察等工作，以姗姗为代表的京东买手最能看清，一众铲屎官们的另一真实需求：“低价”。让品牌为消费者让利，显然不是一件容易的事。过去在宠物行业粗犷发展时，一众国产品牌拼低价陷入恶性循环，只选择压缩成本，用大量玉米、豆粕、麸皮、花生壳和劣质油脂等廉价原料，有太多宠物因为原料问题急性中毒，失去生命。如今在保证原料实在、安全的前提下，如何把这实实在在的好处还给消费者？大幅砍价，不是这群买手最擅长的事情。这其间可谈判的空间很小、压力很大，是因为每款产品的价值链，早在设计之初就被决定了。消费者应该花多少钱，厂商又能获利多少，都是一定的。所以品牌在各电商渠道同样的产品，京东能做的是“全网不价高”，且依靠配送速度、售后态度给予用户最好的体验。渠道专供品，就是一个品牌旗下相同系列价格的不同产品，营养成分相同，但京东独有的产品，买手和品牌对接之余，与工厂建立联系，从源头把控一款产品的成本和品质，从而去做“性价比”。趋势品则对一名优秀买手有着更高的标准要求，即洞察消费者的需求，预判一个行业的发展趋势，从而反向推动厂商设计出一款受市场欢迎的产品。姗姗记忆最为深刻的是和麦富迪合作推出的“冻干双拼”趋势系列，猫粮、犬粮均上榜今年618京东大包装宠粮TOP7，直接帮助品牌在京东提升了2%的利润率。
而麦富迪在七夕推出的老年犬粮新品，更是源于京超宠物对于“老年犬”消费趋势的敏锐洞察力，十分有利于品牌在市场上形成差异化优势和寻求第二增长线。“2023年预计1309万宠物迈入中老年，尤其是老年犬到一定年纪之后，存在关节、钙流失等问题，尤其需要注意牙齿，针对这一痛点的产品赛道还是蓝海。”京东超市宠物业务负责人刘露表示，在宠物食品方面，老年犬粮增长趋势明显，京东超市数据显示，近一年老年犬相关词频增速达114%，老年犬粮同比增长221%。这显然不是一蹴而就的事。8月底上线的产品，姗姗说，他们在618前就开始和品牌沟通，618期间就已经在品牌内部立项。其中，如何深入发掘消费者的潜在需求，又如何果断摒弃消费者不需要的需求，在产品本身做更精细的打磨，也是像姗姗这样的京东买手需要反复考量的事，才能直击消费者的痛点，“大家都在卷营养成分，高蛋白、高脂肪，其实对于老年犬来说运动减少、消化功能下降并不需要那么高的蛋白和脂肪”。市面上的老年犬狗粮价格都偏高，每公斤均价都在50元以上，姗姗和品牌进行多轮谈判、沟通，最终把麦富迪的老年犬粮价格打至35元/公斤，让更多的老年狗狗都能吃得上老年犬粮。
如今，伴随着中产阶级的崛起、城市化进程和人们对宠物陪伴需求的提升，宠物早已从“温饱”迈入了“小康”阶段，人均消费是逐年升级的。但许多宠物品牌的体感是，消费手上没钱了，养宠不像过去那样的头脑发热，而是趋于理性购买性价比，即选择价格适中但仍保持一定品质的产品，难道不是“消费降级”了？在京超宠物看来，消费者讲究的性价比，不是单纯的价低，而是支出与需求相匹配，即一个产品的解决方案在真正贴合猫狗的需求，且能得到更高品质的服务；与此同时，这款产品在其薪资和消费水平上是绝对的低价。这是因为消费升级和消费趋于理性本身就不矛盾。很长一段时间，消费者不懂养宠，一种没听过的原材料、一个之前品牌没有宣传过的营养元素卖点都会很赚他们的眼球。比如很多品牌跟风推出的益生菌猫粮，但其实，究竟哪一种菌群适合于宠物的消化系统，是需要专业研发人员不断进行试验和临床验证才能确定的。盲目在宠粮中添加益生菌，就只是个营销噱头。时间久了，这一营养元素带来的效益并没有让消费者真正认可，那消费者的热情也会下降，转而寻找更适合喂养方案。而当所有品牌将产品聚焦在消费者真正的需求上，那么上游供应链产业会更加集中，整个行业在上游的成本会下降，品牌就能花同样的钱做出更好的产品，或者同样的产品让用户享受到更便宜的价格。提前洞察养宠消费者“隐秘”需求这件事，京东正当成长期主义在做。今年8月，京东超市联合京东C2M智造平台发布了《2023年宠物行业趋势洞察白皮书》提到两个重大趋势，一是上文讲到的犬粮领域“老年犬”的宠物食品需求；二是宠物烘焙粮，在京东超市的搜索增长近7倍，尤其是烘焙猫粮，高含肉量（88%以上）的烘焙猫粮市场份额从43%增长到80%，鲜肉肉源和高冻干含量，也是消费者选择宠粮的主要考虑因素，未来一定是趋势爆款。
今年，网易严选的烘焙冻干双拼粮，上架首月销量突破100万。面对新的消费趋势及新品打造，京东超市还制定了23450计划，将增加2+N个趋势赛道、趋势赛道整体同比增长300%、打造40个1000万爆款和50个品牌500万趋势新品。在此基础上，京东对消费体验的注重，体现在售前、售中、售后等生态链搭建的无数细节中：不同品类的热卖榜单，精准狙击选择铲屎官们的选择恐惧症；在选购页面，铲屎官们可以提前选择试吃装，拥有体验后再选择的机会；进入商品详情页，所有复杂高深的原料、成分语言，都转换成了普通人也能理解的话。去年618期间，京东超市升级“30天价保”服务，购买“30天价保”标识的宠物品类商品，若30天内商品活动价低于订单到手价，消费者可以选择“价格保护”申请退差价，随后，京东超市发布“5S爱宠计划”服务体系，覆盖超12万款商品，通过品质认证、养宠顾问、选粮助手、不爱吃包退等功能和服务。去年9月，京东超市宠物业务启动BEST策略，即已有质量增长为目标（Boost）、原料透明化建立信任（truSt），打造趋势降本增效（Trend）、创建生态共赢（Ecology）。联合政府、权威机构、品牌方、生产方共建宠物食品安全保障体系。去年京东11.11，京东超市上线“服务管家”服务，针对养宠用户尤其是养宠新手，提供服务日历提示、宠医问诊、养宠攻略等全方位养宠内容，覆盖包括喂养、训练、疾病及预防等日常养宠的几乎所有场景。京超宠物想做成的，是在彼此信任且公平合理的机制上，既能实现有品质的低价，又能制定、升级、完善行业标准，实打实地解决行业的“信任危机”，让厂家、平台、消费者三方都能健康成长。虽然距离真正实现重塑口碑的日子还有点远，可能需要毛孩子们吃上5年、10年后才能显现出效果，这对于品牌、京东而言更是一个长期价值的考验。本文为正观号作者或机构在正观新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表正观新闻的观点和立场，正观新闻仅提供信息发布平台。
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