近日，在2025年全国糖酒商品交易会上，有消费者发现在贵州茅台展位上已不见茅台冰淇淋与巧克力等产品身影。

这一现象背后恰恰折射出的多地茅台冰淇淋门店闭店、团队解散的现实困境。这个曾被茅台寄予“年轻化破局”厚望的产品，正经历着从巅峰到低谷的戏剧性转折。

现象级开局：51分钟售罄4万份的流量狂欢 

2022年5月29日，茅台与蒙牛联名推出首款冰淇淋在贵阳首发，三款单价59-66元的产品上线“i茅台”APP后，51分钟内4万份售罄，销售额突破250万元。线下旗舰店开业首日7小时卖出5000余份，销售额破20万元，甚至出现黄牛加价至250元的抢购热潮。这种“白酒+冰淇淋”的跨界组合，成功点燃了消费者的猎奇心理，社交平台上#茅台冰淇淋测评#话题阅读量超亿次。 

凭借着“年轻人的第一口茅台”的定位，茅台冰淇淋迅速扩张。到2023年5月，其已完成全国31个省区市34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店的布局，覆盖高端商圈与旅游景区。2023年全年营收达4.3亿元，成为茅台生态中增长最快的业务之一。

流量难以维系，全国刮起闭店潮

看似风光的背后，茅台冰淇淋的商业模式暗藏致命缺陷。 据媒体测算，茅台冰淇淋的毛利率仅28%，远低于高端冰淇淋70%的平均水平，叠加冷链物流成本，进一步压缩利润空间。消费者端，66元的单价与主流冰淇淋3～10元的价格带脱节。尽管初期因猎奇心理引发尝鲜潮，但复购率不足5%。

新董事长张德芹上任后，也停止了对冰淇淋业务的渠道支持，至2024年底，三方平台售价跌至19.9元，部分库存产品甚至以三折清仓。单店日均销售额从2.3万元跌至不足8000元。 

据媒体报道，今年1月，贵州茅台正式宣布对冰淇淋业务进行战略收缩，广州、南京、长沙等城市团队解散，全国206家线下渠道大幅缩减，仅保留茅台酒店、三亚度假村等与旅游场景结合的门店。2月，冰淇淋事业部解散，线上平台全面下架相关产品。这场耗时三年、投入超50亿元（行业检测数据）的跨界实验，最终以“培育年轻消费群体”的目标未达成而告终。

图源 贵州茅台官微

对此，有行业人士分析指出，茅台将低频高价的白酒逻辑套用于高频低价的冰淇淋，忽视了消费场景差异，导致品牌认知模糊。尽管其曾带动茅台电商平台用户增长，但未能真正转化为白酒消费群体。

茅台冰淇淋的教训表明，品牌跨界需突破“流量思维”，真正理解目标消费群体的需求与场景，而非简单叠加高端元素。 从流量爆款到战略收缩，茅台冰淇淋的三年历程为行业提供了珍贵的反思样本。

未来，茅台能否在开拓新品中找到破局之道，仍需时间检验。

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