作者|Evelin

一家公司可以同时拥有15亿元珠宝，和不到100万元现金吗？

千叶珠宝给出了一个极端答案。

9月10日晚，千叶珠宝主办券商东北证券发布风险提示公告称，已经无法与公司董事长、控股股东林明杰，以及其妻子、实控人高晓松取得联系，公司其他董事、监事及现场工作人员同样不知道两人的去向。此前，社交平台上已经陆续出现员工讨薪、供应商寻人的消息，“老板跑路”的说法随之发酵。

更值得注意的是，总部出事，并没有立刻让所有千叶珠宝门店停下来。北京西单的千叶珠宝门店向剁椒Spicy表示，目前仍正常营业，没有欠薪，库存也充足，但眼前这些货卖完以后，下一批货从哪里来，店员并不清楚。

芳圆里门店的情况更直接。店员称，该店属于加盟商经营，同一加盟商在北京还有一家双桥店，两家目前都正常营业，也没有因为总部出事突然清仓。即使千叶珠宝最终无法继续经营，加盟商似乎也并不十分担心，“大不了以后换成别的黄金品牌”。

过去几年，它持续退出自营、转向加盟，租金、人员等经营成本被转移出去，门店与品牌的绑定也随之减弱。如今总部陷入危机，部分加盟商仍可以依靠自己的铺位、员工和现有货品继续做生意，甚至已经能够设想更换品牌。

不过，货还很重。芳圆里店里，一些蛇年生肖黄金产品仍然在打折销售。店员透露，现在差不多一半顾客做的是以旧换新：拿旧金融掉，再按照新款重新加工，消费者主要支付工费和增加的金重。

对门店而言，这仍然能带来成交；但消费者投入的新增黄金有限，对新增金饰需求的贡献显然弱于直接购买新品。世界黄金协会数据显示，2026年上半年中国金饰需求量同比下降30%，高金价下，以旧换新和降低购买克重正变得更加普遍。

失联前不到半个月，千叶珠宝刚发布2026年半年报。上半年，公司仍实现2.13亿元收入和1447.9万元归母净利润，净资产约12.96亿元。但15.89亿元总资产中，15.35亿元是存货，占比96.56%；货币资金只有93.37万元，其中还有部分资金处于受限状态。

千叶珠宝不是没有资产。它的问题是，资产几乎都压在了货上。

千叶珠宝始于2001年林明杰、高晓松夫妻创业。从一开始，公司做的就不是单一黄金生意，而是黄金、钻石及其他镶嵌饰品的研发、设计和销售。

2015年挂牌新三板时，千叶珠宝强调的是“时尚珠宝”和“漂亮珠宝”。这套定位在当时很清楚：传统足金更多强调婚嫁、克重和保值；钻石、18K金和彩宝则更适合复杂镶嵌和时装化设计。

千叶珠宝想做的，就是在这些材料之间寻找一个中间位置：珠宝有真金真钻的价值感，又比传统金店更时尚。

安妮·海瑟薇正是在这个背景下出现。2015年，千叶签下安妮·海瑟薇担任品牌代言人。这个时间点正好就在公司挂牌新三板前后，有业内人士认为这或是千叶珠宝为上市做的准备，但2017年双方继续续约，也说明这并非挂牌前后的一次短期营销，而是千叶持续推进时尚珠宝定位的一部分。

千叶珠宝甚至一度尝试像时尚公司一样经营多品牌。除了KEER千叶，还打造了面向年轻女性的DADA搭搭。DADA并非一个普通产品系列，而是拥有独立品牌概念的年轻副牌，强调色彩、Mix & Match和自由组合，德国设计公司Ippolito Fleitz Group还为其单独建立了产品、门店和视觉体系。

芳圆里门店还向剁椒Spicy表示，DADA早年卖得很好，吸引了不少年轻女孩，因为“便宜又时尚”。

这种产品记忆并没有随着千叶的式微完全消失。实控人失联的消息传出后，社交媒体上仍有不少消费者怀念千叶过去的设计。有人晒出多年前购买的戒指、项链和DADA系列，也有人感慨，千叶以前的款式“是真的好看”、“设计放到现在也不过时”。

相比一家已经逐渐淡出主流视野的珠宝品牌，消费者对它的产品记忆甚至比品牌本身留得更久。

这恰恰说明，千叶并没有看错消费者。它很早就意识到，年轻女性购买珠宝并不只有婚嫁和保值两种理由，设计、搭配和自我表达同样可以成为购买动机。

现在的黄金行业越来越重视“一口价”、古法工艺和设计款，本质上也是试图让消费者不只为克重付钱，而为黄金之外的设计、工艺和品牌表达付钱。

问题是，喜欢并不自动等于购买。社交媒体上留下来的怀念，证明千叶曾经建立过产品认知，却不能证明这种认知今天仍然能够转化成足够的销量和品牌溢价。

当整个行业开始走向千叶曾经设想的方向时，它过去建立的优势反而已经不再稀缺。

钻石消费持续降温以后，千叶自身也迅速黄金化。2023年，千叶黄金饰品收入同比增长15.24%至4.93亿元，非黄金饰品收入却下降38.46%至1.66亿元。公司将前者增长归因于金价上涨和电商渠道黄金销售增加，将后者下降归因于钻石市场变化。

这并不完全是千叶珠宝原本希望走的方向。千叶多年公开的经营策略一直是“减少低毛利黄金及同质化产品”，提高差异化和非黄金产品占比，希望获得更多来自“设计”的溢价、降低对原材料价格的依赖，到2023年年报里，公司仍然维持着这一表述。

市场却把它推向了相反方向。到2026年上半年，千叶珠宝2.13亿元主营收入中，黄金饰品贡献2.02亿元，占比接近95%；非黄金饰品只剩1103万元。

一个曾经用钻石、彩宝、18K金和DADA这样的年轻副牌证明自己是“时尚珠宝公司”的品牌，越来越接近一家黄金公司。

但千叶珠宝完成了产品“黄金化”，并没有同步建立新的产品符号。剁椒Spicy在芳圆里门店看到，其黄金产品大量转向古法、高工艺和繁复纹样，一些款式很容易让人联想到近年流行的高工艺黄金审美。

问题并不在于追趋势，而在于当整个行业都开始把足金做得更有设计感，千叶珠宝过去“比传统黄金更漂亮”的优势已经不再稀缺。

价格同样体现了这种中间位置。9月12日，芳圆里店普通黄金报价约1212元/克。店员称，千叶珠宝通常参考周大福报价，再做每克约100元的优惠。

它没有进入最低价市场，而是用头部品牌做价格锚，再制造“更划算”的感知。问题在于，当设计辨识度变弱、品牌溢价又不足时，价格差开始成为消费者最容易感知的购买理由之一。

当产品本身越来越难形成足够强的差异，渠道的重要性反而被进一步放大，但千叶珠宝恰恰在不断退出直接零售。

千叶珠宝早期最鲜明的特征之一，是大量采用联营和直营。2015年5月底，公司拥有240家门店，其中233家被纳入公司“自营”体系。但这里的“自营”并不完全等于今天通常理解的独立直营店：233家中有213家是百货联营店，真正独立直营店只有20家，另外7家才是加盟店。

联营是理解早期千叶的关键。商场提供场地和客流，千叶珠宝自己承担商品、人员和日常销售管理，相比完全自营独立门店成本稍轻，却仍然能够掌握产品陈列、导购和消费者关系。

它比独立开店轻，却远比加盟重。最重要的是，消费者仍然直接面对千叶的导购和产品。对于钻石、彩宝、18K金和DADA这样的设计型珠宝而言，这尤其重要：这些产品不像标准化足金那样可以直接比较克价，需要导购解释材质、设计和搭配。

所以千叶当年愿意承担更高的渠道成本，本质上是在用更重的经营方式换品牌控制权和零售毛利。

疫情以后，这套模式越来越难维持。线下商场客流减少、运营成本较高，部分自营门店持续亏损，因此关闭或者交由加盟商接手。2021年底，公司还有123家自营店；2022年降至52家，2023年只剩21家，到2024年底，全国只剩1家自营店，而加盟店已经达到95家。

这不只是门店数量下降，而是商业模式发生了变化。

加盟模式下，门店的租金、员工和日常经营主要由加盟商承担，总部更多通过供货获得收入。千叶在2023年年报里已经明确将这种变化概括为“由实体自营零售店经营渠道转向加盟批发销售渠道”。当年销售费用同比下降40.79%，原因之一正是自营店转加盟以后，租赁、物业、水电、商场管理和人员费用明显减少。

今天千叶剩下的线下生意，也已经明显收缩到北方。

2026年半年报没有再披露最新门店数量，而是按区域披露收入：上半年北京区收入1.42亿元、华北大区3521万元，华中大区1260万元、西南大区281万元，华东大区已经没有收入。

北京和华北两项合计，占公司主营收入超过八成。

这并不意味着八成门店都位于北方，但至少说明，曾经把200多家直营网点铺到全国一二线城市的千叶，如今实体业务的收入重心已经明显收缩。

眼下加盟店仍然正常营业，也正是这种转型的结果。总部失联以后，北京多家门店仍表示经营暂未受到直接影响，因为工资、店面和日常经营本来就由加盟商承担。

千叶把门店成本做轻了，也把自己与消费者之间的直接关系做轻了。

千叶珠宝曾经把电商作为替代。2022年其电商收入还不到9000万元，2023年猛增224.32%至约2.87亿元；2024年进一步达到约5.28亿元，占全年收入近七成。

黄金尤其适合这套模式：克重、当日金价、工费都可以直接比较，主播和折扣能够替代一部分柜台导购的解释。

周大福直播间

消费者未必先认同“千叶”，也可能只是因为当天的价格足够划算而下单。

这也是风险所在。直播间更多解决的是成交，却不必然沉淀成品牌需求。

这种区别在流量开始变贵以后变得尤其明显。2025年，千叶珠宝电商收入同比下降44.64%至2.92亿元；2026年上半年，公司暂停低价促销和部分达人直播等低毛利业务，电商收入再同比下降89.75%，只剩1963万元，占收入约9%。

两年前还贡献近七成收入的渠道，很快跌到不足一成。这意味着千叶珠宝过去几年的线上增长，很大程度上依赖平台流量、达人和价格刺激，而没有完全沉淀成消费者对品牌的认知。

而加盟商可以换品牌，主播可以换商品，平台流量也不会只属于千叶珠宝。

千叶珠宝变得比十年前轻，却也越来越依赖别人把货卖出去。真正始终留在自己手里的，是货。

这首先是一个行业问题。

2026年上半年，中国金饰消费量同比下降30%至136吨，较过去十年同期均值低52%。高金价并没有让消费者彻底离开黄金，但正在改变他们购买黄金的方式：买得更轻、减少新增克重、增加以旧换新，同时把更多资金转向金条等投资型黄金。

连头部品牌也在收缩。

2026财年，周大福中国内地零售点净减少969家；过去两个财年累计净减超过1800家。更值得注意的是，2026财年周大福内地同店销售额增长6.9%，同店销量却下降17.8%。

金价上涨撑高了销售金额，但消费者实际买走的首饰件数在减少。

行业库存同样变重。周大福2026财年存货周转天数从320天延长到364天，公司解释，重要原因之一正是金价上涨抬高了黄金库存的平均成本。

这意味着，千叶面对的并不是一个只有自己才有的问题：高金价之下，整个行业都要面对销量承压、低效门店退出和库存资金占用上升。

区别在于，千叶把这种压力放大到了极端。

2025年，千叶珠宝营业收入从7.67亿元降至4.38亿元，同比下降42.95%；但存货却从2024年底的14.72亿元增加至15.16亿元，2026年6月底又升至15.35亿元。

销售规模缩水，库存没有跟着缩水。

2025年底，存货已经相当于全年收入的3.5倍，存货周转率只有0.23次（同期老凤祥、周大生和潮宏基的存货周转率分别为4.71次、1.31次和1.96次），周转天数超过1500天。

8月24日，全国股转公司因此专门发出问询函，要求千叶珠宝解释为何在收入、采购总额和营业成本都下降的情况下，存货仍继续增加，并核查存货权属、质押冻结、滞销以及后续变现安排。

此时的千叶形成了一个极端的资产结构。截至今年6月底，公司总资产15.89亿元，其中15.35亿元是存货，占比达到96.56%。它仍然拥有约12.96亿元净资产，资产负债率也只有18.44%，单看传统偿债指标，并不像一家已经走到悬崖边上的公司。黄金占比越来越高，又进一步放大了资金压力。

有业内人士表示，如果金价从400元涨到800元，即使企业维持相同克重的库存，也需要接近翻倍的采购资金，“商品如果卖得快，这些成本可以迅速通过售价回收，一旦周转下降，越来越贵的黄金就会把越来越多现金锁在库存里。”

老铺黄金打折，在门口排队的人

千叶恰恰同时经历了两件事：一边是直营网点、电商和整体销售能力持续收缩，另一边是库存仍然维持在15亿元以上。

这也解释了为什么利润表看起来并没有那么糟。

2025年，在收入下降42.95%的情况下，千叶珠宝仍实现2552万元归母净利润；2026年上半年，公司又赚了1447.9万元。表面上看，这家公司至少还在赚钱。

但2025年公司的经营活动现金流净额已经接近于零。到2026年上半年，银行融资收到的现金同比减少，其他应付款却增长43.59%，公司给出的解释是“实控人拆入资金增加较多”。

当销售无法持续提供足够现金、外部融资又开始收紧时，公司已经更多依赖实控人补充流动性。

而两个月后，林明杰、高晓松失联。

十年前，千叶请来安妮·海瑟薇，是想证明中国珠宝可以不只讲克重、婚嫁和保值，也可以讲设计、时尚和女性消费。

它并没有完全看错。十年后，越来越多黄金品牌开始通过“一口价”、古法工艺和设计款，提高黄金之外的产品溢价。

只是，看见趋势和真正拥有趋势，是两回事。

当行业终于走到千叶曾经设想的位置，它已经失去了当年的产品差异；当黄金成为最确定的珠宝需求，它又失去了足够强的直营网点和稳定的线上流量；曾经帮助它降低成本的加盟、平台和主播，也没有最终沉淀成完全属于千叶自己的消费者。

最后留下来的，是15亿元仍然需要被卖出去的货。

一家公司的困境有时并不是看错了方向，而是没能把一次正确的判断，变成十年之后仍然成立的能力。

千叶曾经比很多黄金品牌更早相信，珠宝不应该只卖黄金本身。

十年后，黄金越来越值钱，设计也越来越值钱。千叶却没能让自己变得更值钱。