1月13日，贵州茅台正式公告其董事会审议通过的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，引发市场关注。该方案从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面，清晰明确了茅台2026年度市场化运营的工作思路。业内人士认为，这是茅台构建厂商、渠道、消费者三方共赢生态的积极探索，为行业的长期可持续发展提供了参考路径。

构建“多价态并存”新体系，促进三方共赢

在12月28日召开的贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会上，茅台宣布将回归 “金字塔”型产品结构体系：飞天茅台酒作为“塔基”，精品酒、生肖酒为“塔腰”，陈年酒、文化酒为“塔尖”。观察人士指出，“金字塔”型产品体系不仅可以满足不同客群及消费场景，更重要的是让产品体系市场化与价格体系市场化相匹配。

本次方案，茅台明确了以市场化为导向、构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，包括2026年飞天茅台1499 元/瓶，贵州茅台酒（精品）2299 元/瓶，贵州茅台酒（丙午马年）经典版1899 元/瓶等。同时，茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。

业内人士认为，这一价格体系与此前最大的不同，在于打破了传统意义上的“出厂价”决定“零售价”，根据产品、渠道、运营模式的不同，构建“多价态并存”的供给侧动态价格体系。这不仅有利于维护渠道韧性和良性生态，同时也有利于更好的服务消费者。线上官方渠道通过明码标价、稳定投放的方式直达消费端，可以让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。据悉，在i茅台上线飞天茅台的前9天，新增用户已超270万，成交用户已超40万。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台此次价格机制调整，是茅台顺应消费变化趋势、坚持以消费者为中心的重要实践，也是白酒行业价格机制改革的一次重要突破，真正意义上实现厂商客的三方共赢。

科学合理测算利润率，保障渠道商利益

在运营模式上，茅台提出“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系，不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式，以更好适配、触达、转化消费需求，让消费者更方便的买到。

同时，茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。具体而言，经销模式将根据不同产品和渠道的经营成本、难度、风险、服务能力等，测算确定相应的销售合同价并动态调整。代售模式和寄售模式按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等，科学合理测算确定佣金。

有观察人士认为，茅台此次运营模式的调整，结合了当下的市场环境，科学重构从厂家到终端的价格链路，确保各环节，包括经销商能够获得稳定、透明的合理经营利润，同时为渠道商减轻资金压力、降低经营风险，维护渠道商利益。

在渠道体系层面，茅台亦根据市场需求进行优化调整，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，再也不用“线上抢不到，线下买加价”，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。从渠道体系及运营模式的调整来看，茅台正在致力于保障渠道商体系稳健运行并维护其合理利益，从而更高效地服务消费者。

顺应行业趋势，遵循市场经济规律

茅台集团党委书记、董事长陈华指出，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市，其根本目的是根据市场供需实际，努力促进量价平衡。

据悉，茅台酒价格体系以三个锚点来确立。第一个锚点是市场成交价，精品酒、陈年酒、低度酒、茅台1935随行就市，以市场可成交价格为基础。第二个锚点是1499，建立整个价格梯度。第三个锚点是时间价值，更早的会更贵，强化消费属性、收藏属性。

有媒体指出，茅台此次主动顺应行业调整趋势，根据市场供需实际优化定价，有效避免了价格过高或过低引发的市场波动，既保障了消费者权益，也让市场形成稳定预期。这不仅是对当前市场环境的主动适应与积极响应，更体现了对市场经济规律的深刻遵循。

在当前白酒行业的深度调整期中，茅台积极顺应消费趋势变化，系统推进产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制的市场化改革，不仅是企业应对周期、引领行业的战略抉择，更是一次构建厂商、渠道与消费者之间可持续共赢关系的深刻实践，为行业转型树立了以消费者为中心的生动范本。