贵州茅台2025年年报已经出炉，从年报释放的信号来看，这更像是茅台坚持走营销市场化转型之路，全面推进“向C”战略的又一次“表态”。

4月16日晚间，贵州茅台（sh.600519）发布2025年年度报告，在这份“出乎意料”的年报中，有以下几个备受关注的核心数据点：

其一，贵州茅台2025年总营收1720.54亿、净利润823.2亿。

其二，茅台酒依然是最坚实的压舱石，实现营收与销量双增。其中营收1465.00亿元，同比增长0.39%，销量约4.68万吨，同比增加0.73%。

其三，贵州茅台在第四季度营业收入403.84亿元，“被认为低于市场预期”。‌‌

其四，茅台酱香酒营收222.75亿，出现“负增长”。

如何看待贵州茅台2025年的业绩？最好的角度其实是“不唯指标论”，不盯着数据看，跳出数据看价值，透过当下看未来。

不唯指标论，却仍凸显龙头品牌韧性

在2025年下半年开始，行业发展进一步承压，作为白酒行业龙头品牌，茅台选择“主动转身”，以实事求是的态度开展市场经营工作，不以指标为目标。

数据显示，2025年行业规模、利润均大幅下滑，其中规模以上白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，行业连续第九年产量下滑；2025年前三季度20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，净利润同比下降6.93%，行业整体下行压力显著。

在这样的背景下，茅台在2025年交出的答卷，在营收与利润等指标方面与2024年相比保持了相对的稳定。在业内人士看来，这样的业绩一方面体现了茅台坚持实事求是，不会“唯指标论”的态度；另一方面也彰显了茅台强劲的发展韧性。

2025年，茅台酒实现营收1465亿元，同比微增0.39%，茅台酱香酒实现营收222.75亿元，仍旧稳稳矗立在中国白酒200亿阵营，“双轮驱动”的态势仍旧向好。值得注意的是，这样的成绩取得，是在茅台主动转型的背景下发生的。

茅台经销商“川糖周掌门”表示，早在去年10月份，也就是第四季度初期，经销商已经完成了2025年的全年计划，10月和11月执行的是非标产品分销计划，从12月开始，结合市场实际情况，茅台主动停掉了分销产品发货，对第四季度的业绩带来了一定的影响。另一方面，茅台酱香酒在2025年也主动调整产品结构，尤其是对大单品茅台1935的价格调整，也对茅台酱香酒全年的业绩带来了影响。

由此可见，自去年四季度以来，茅台已提前启动市场化转型的筹备工作，实事求是结合市场情况，不再向经销商压货，并逐步停止分销，为后续改革打下坚实基础。

即便在主动调整、主动“刹车降速”的背景之下，茅台仍旧交出了一份稳健的年度业绩，进一步凸显了茅台的品牌韧性。而这种韧性正来自于茅台产品的触达不断拓宽：2025年，不管是茅台酒还是茅台酱香酒，销量均实现了正增长，分别增长了0.73%和3.88%。

卸掉增长包袱，茅台为行业做了示范

“如果追求业绩目标，茅台完全有能力通过发货完成业绩目标，但这样会给渠道和市场带来不可逆的伤害。”在行业观察人士看来，茅台已经做到了“不唯指标论”，不盲目追求短期数据，在尊重市场规律的基础上进行主动调整，我们看待茅台的年报也应该做到“不唯指标论”。

当前，白酒行业已经全面进入“消费者主权时代”，这是日前中国白酒T9圆桌论坛上头部品牌达成的集体共识，放下业绩增长的包袱，踏实做好市场与消费者服务是行业转型发展的必然趋势。

作为中国酒业的龙头品牌，茅台也用一份“不唯指标论”的成绩单率先做了行业表率。值得注意的是，在2025年年报中关于2026年的发展规划部分，茅台也没有像往年一样公布新的年度增长目标数据。在业内人士看来，这是茅台所释放的一个明确信号：从追求规模数字转向务实的市场化改革，坚持以消费者为中心，深入推进营销体系全面市场化转型。

务实的另一方面，是茅台充分尊重市场规律，把以消费者为中心的理念贯彻到实处。

2025年2月开始，茅台深入华东、西南、华北16个省区调研，通过召开座谈会方式与超1700家渠道商共谋发展，全力推动场景、客群、服务“三个转型”和产品端、渠道端、终端“三端变革”，不断满足消费者的功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求，始终以市场与消费者的需求为出发点，便是茅台的态度与作风。

俯身做好市场的同时，根据市场变化情况进行战略调整，是茅台为行业带来的又一示范。从去年第四季度开始，茅台便着手谋划营销市场化转型，最终在2026年的开年，一份信息量极高的茅台酒营销市场化转型方案对外公布，也拉开了茅台全面向C、以消费者为中心的大幕，这也是茅台适应并主动融入“消费者主权时代”的生动实践。

在白酒行业发生深刻变革的当下，在行业发展环境与企业增长需求产生矛盾时，作为白酒的头部品牌，如何为行业发展做出引领作用？有财经人士认为，这从来不是茅台一家的事，而是所有行业龙头都要面对的选择题：是硬撑着保短期数字好看，还是忍着阵痛，为未来十年铺路。

很明显，茅台作为行业龙头，选择了不以短期利益而牺牲长期价值这条路。

全面向C！4个维度透视茅台长期价值支撑

向C而行，已经是茅台在今年以来给出的明确态度。在本次贵州茅台发布的《关于“提质增效重回报”工作 2025 年度行动方案评估报告暨 2026 年度行动方案的公告》中，也再次明确实施“全面向C”战略，全面推进市场化转型。

跳出数据看价值，透过当下看长期。结合茅台2025年年报以及2026年以来的转型来看，更应该看到茅台在一次毅然的转身之后，构筑起了长期高质量发展的价值支撑。

价值支撑之一，便是消费者。茅台坚持以消费者为中心、市场需求为驱动，推进市场化转型，通过完善产品体系、优化价格运行机制、丰富渠道形态、强化数字化赋能，进一步拉近茅台与消费者之间的距离，让消费需求得到满足，同时也进一步拓宽了茅台酒产品的消费边界，消费品属性得到进一步强化。尤其是飞天茅台价格的理性回落，去除投机泡沫，让消费者获得了实实在在的利益保障，平价、保真、便捷的购酒需求得到回应。

价值支撑之二，是茅台的渠道商。今年以来，通过营销模式转型，茅台构建了“经销+自营+代售+寄售”的营销模式，在这一模式下，进一步减轻渠道商的经营压力，同时让渠道商的利润得到保障，厂商关系进一步向着厂商同心、以做好消费服务与体验从而实现互利共赢的共同体方向发展。

价值支撑之三，是茅台的投资者。一个发展更稳健、生态更健康的茅台对投资者而言，便是最好的经营回报。近年来，茅台不断深化市值管理，并提高分红比例，持续夯实对股东的回报，为股东创造长期价值。2025年，茅台分红规模不降反升，全年派发现金红利占归母净利润79%，较上一年度分红比例提高了4个百分点，自上市以来，累计现金分红将达4011.46亿元。

以为茅台的投资者表示，茅台并没有失去价值，只是换了一种身份，从高成长龙头，逐步转向依靠稳定分红、优质现金流支撑的红利型蓝筹。

值得注意的是，优质的现金流也是茅台实现长期高质量发展的重要支撑与底气。根据年报显示，截至2025年末，贵州茅台现金余额1264.26亿元，现金流充沛，流动性良好，抗风险能力强。在行业人士看来，这一充裕的资金储备，不仅支撑了高额分红和大规模回购，也为当前市场化改革、国际化进程等战略投入提供了充足的底气，更为茅台的持续、健康、稳定经营及高质量发展提供了坚实的资金保障。

价值支撑之四，是茅台酒的基本需求面和稀缺属性没有发生变化。自今年开启市场化转型以来，茅台的消费需求得到进一步挖掘与释放。i茅台数据显示，今年一季度，有接近400万用户通过i茅台购买到心仪产品，此外，今年一季度，i茅台新增注册用户1400万人，都有力的证明了茅台酒的消费需求旺盛。

“看茅台不要用放大镜，要用望远镜，只要酒品质和消费者还在，茅台还是那个茅台。”一位经销商表示，用望远镜的视角来看，茅台的长期发展价值支撑正在完善，不仅有品质和消费者，也有渠道的厂商同心和股东端的同向，更有充沛的现金流作为保障。

如今，“向C而行”的茅台，正走在以消费者为中心、以市场需求为导向的市场化转型之路上，在“消费者主权时代”，这样的茅台，有理由实现高质量的长远发展。