作者：贾乐乐 ，编辑：赵元

本地生活行业，正在经历从“流量”到“存量”的转向。

当新客获客成本飙升、补贴边际效应递减，低垂的果实被摘完时，行业的竞争重心正从规模扩张转向存量深耕：比起拉新，更重要的是留住老用户；比起让用户来，更难的是让用户“常来”。

在需要围绕用户价值、平台信任进行长期布局的新发展阶段，让我们看看美团会员做了什么。

3月底，美团会员进行了大幅升级，首次将多端业务整合进一套会员体系中，以“神券”（原“神会员”）作为通用权益，同步联动美团各业务，覆盖了吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的会员权益。升级后的美团会员主要权益包括“神券”权益、外卖权益、酒店权益、出行权益、生活权益等。

一、权益迭代，加固“美好生活”

近期，美团密集上线了多项新权益，覆盖了用户从日常消费到特殊体验的多层次需求。

其中，外卖板块上新三大权益，包括不限次数的满百大额券、准时宝和外卖1对1急送。

"满百大额券"8月1日上线，黑钻会员可享受满100减30的优惠、黑金满100减25、铂金满100减25，且不限次领取，这不仅是优惠力度的提升，更是在提高客单价，优化订单结构；"准时宝"针对黑钻、黑金、铂金会员，将起赔时间缩短到10分钟，赔付金额提高到4-6元，并且实现了“无需领取、超时自动赔付”；外卖1对1急送，在9.10日起全域上线，黑钻会员可享受每月2次的“1对1急送”，专属骑手直达配送。

针对迅速增长中的闪购业务，美团推出了“退货免运费”权益，范围覆盖65%的闪购商品、90%的商家。

在用闪购购买高价值商品、非食商品时，用户通常会考虑，万一有质量问题、尺码不合适，是否能顺利地退换货，退换货是否需要额外付出成本。

售后保障体系影响着用户信任与复购，是即时零售发展速度的关键变量。退货免运费权益正是在降低这类消费场景中的心理阻力，也是推动即时零售走向成熟和标准化的重要一步。

除了外卖和闪购业务，这一次升级，美团会员的会员中心以“价格实惠和商品精选”为核心，第一期就和多个品牌联合推出折扣套餐，包括海底捞、巴奴等，折扣力度几乎达到了品牌的最低。这不是简单的促销，而是对商家主流价格带和核心品类的精准激活。

像近期美团会员与华熙Live·五棵松合作的包厢权益，给到了会员用户演唱会VIP包厢票，这个“只送不卖”的权益，对用户来说，不仅是经济价值，也将情绪价值拉满。

这轮权益更新的背后，是美团会员对用户需求的深度洞察，包括功能型、保障型、体验型、情绪型等多层次的需求。从即时履约到售后保障、精品套餐，再到稀缺体验，美团会员就像在构建一个多层次、全场景的权益体系。

这种结构的优势在于，它能满足不同用户在不同场景下的需求，提高用户的依赖度和忠诚度。与此同时，通过与不同业态的商家合作、进行供给侧创新，也许可以构建更加紧密的本地生活服务生态。

让多一类商家/业态加入，让用户多一种需求被满足。

二、会员经济驱动的增长新引擎

近期的会员权益加码，也许与其近半年的数据表现相关。从用户规模到消费行为，多个维度的数据都显示出会员经济的活力与潜力。

首先，在用户规模与活跃度方面，美团在Q2财报业绩会上透露，第二季度会员净升级的用户超过1000万，其中顶级黑金和黑钻会员的比例更高。在本地生活用户增长整体放缓的行业背景下，这一成绩显得尤为亮眼。

我们了解到，会员页面的访问量也有超300%的增长。从这一系列数据可以看出，用户不是在被动接受权益，而是在主动探索和使用，会员体系正在有效激发用户的参与感。

其次，会员体系成功勾勒出清晰的高价值用户画像。

根据QuestMobile的数据，美团黑钻会员的年均消费额达到普通用户的23倍，复购率高出58%。

据了解，在即时零售领域，618大促期间，黑钻会员在闪购业务的人均消费额是普通会员的3倍，下沉市场增速超过50%，这说明会员模式在不同城市层级都具备强大的渗透力。

还有一组数据值得重视，即顶级会员的跨品类消费频次达到普通用户的3倍。这意味着，将高频的外卖用户，引导至闪购、酒旅、娱乐等低频但高价值的业务是可行的。

全场景打通战略，让业务之间拥有更强的协同效应，能够实现高效的交叉销售和流量复用。比如，与万豪会员互通后，合作首日万豪旗下酒店在美团的预订量同比激增88%，95后订单增幅高达148%。

这不是个例，已经有越来越多的高等级会员开始在美团下单旅游类产品或尝试更多品类，尤其在五一期间，高等级会员中购买酒旅产品的用户占比显著提升。

在酒旅市场，一般认为美团在中低端市场更有优势，和酒旅互通带来的增长也体现了美团服务高端市场的能力，以及会员体系在实现用户价值最大化方面的潜力。

这些亮眼的数据背后，也许就是美团会员成长值体系在发挥作用。通过成长值体系，美团将会员分为从普通到黑钻的六个等级，每一级都对应真实的权益和运营策略。

一方面，会员体系成为了新的用户消费动力，包括跨业态、跨领域、更高频的消费，比如还差一杯咖啡、一晚酒店或一张机票就能升级时，相应的推荐就更容易激发用户。

另一方面，会员体系下，用户不再是模糊的流量数字，而是可分层、可预测、可运营的长期伙伴。平台可以通过数据驱动的方式，精准识别和服务不同的用户，同时将这些用户引导到能满足需求的业务场景下，最终实现用户全生命周期价值的最大化。

三、商业逻辑：美团会员的“三层价值网”

美团经营会员体系，不是为了做一张打折卡，而是做一个本地生活的超级接口，构建起连接B端、C端和平台的价值网络。

对用户而言，美团的成长型会员体系，构建起了“成长值激励提升消费频次→高等级用户获得专属权益→权益吸引力反哺消费意愿”循环，让用户每一次消费都有“积累感”，从外卖到酒店，从买菜到看演唱会，所有消费行为都能“算数”，换来更高等级、更多权益。

会员越用越省，越省越用，这种设计锁定了用户的消费习惯，提高了迁出成本。

对商家而言，美团会员体系有三大核心价值。

首先是高价值用户的共享。如上文所述的万豪会员与美团会员互认，这种跨业态的用户流转创造了新的增长机会。

其次是助力商家实现精细化运营。增量时代，大水漫灌式的“撒券”“补贴”简单有效，但在获取新客难度和成本都大幅提升的现在，商家需要算更细的账，券谁领了、谁用了、谁复购了，哪类人群更有价值，这些都不可以是“黑盒”，而需要走向透明、可衡量、可运营。

精细化的运营需要多个维度的数据和白盒化的算法。

美团的会员体系，就是这样一套底层基建，让商家能够基于时间、地点、人群等维度制定精准的营销策略。比如说每周三的下午给某类用户一个特别权益，也可以给一些用户偏情感化的权益营销，用精细化的用户运营，提升营销效率。

最重要的是，美团会员是在帮助商家破除低价内卷。

在过去激烈的竞争环境中，商家往往被迫参与价格战，营销资源围绕交易额配置，形成了“只追求规模而无暇关注经营质量，只盯着眼下而无余力规划长期”的不健康发展模式。而现在，商家可以有计划地将营销预算倾斜给不同需求的用户，兼顾短期交易和长期锁客。

对行业而言，美团会员更像在提供从"交易平台"向"关系平台"转型的样本——不再仅仅满足于完成单次交易，而是通过构建用户成长体系和全域消费场景，与用户建立长期稳定的信任关系，成为驱动商家和自身业务增长的核心基础设施。

四、 结语

美团会员体系的升级，标志着本地生活行业进入了一个新阶段。竞争的重点不再只是流量和交易额，而是用户价值和生命周期管理。也许通过深度运营用户价值，平台可以在存量市场中找到新的增长路径。

当用户习惯在一个平台上解决从日常餐饮到高端消费的各种需求时，这个平台就超越了纯粹的交易功能，深度融入用户的生活轨迹，平台的差异化优势从单纯的功能性升级为情感依赖和信任积累。