8月25日上午，贵州茅台旗下明星单品“茅台1935”推出新品并在京东、天猫、抖音三大平台的5家店铺开启预售，定价为998元/瓶。这一价格调整意味着茅台1935告别千元档，在当前白酒市场竞争格局下引发广泛关注。

茅台1935于2022年上市，建议零售价1188元，上市当年销售额突破50亿元，次年销售额破百亿，到2024年已突破120亿元，迅速成长为茅台系列酒中的“百亿级”大单品。然而，自上市以来，茅台1935一直存在价格倒挂现象，市场实际售价低于官方指导价。如今线下专卖店价格为700元/瓶左右，电商平台百亿补贴后价格在600 - 700元区间，与建议零售价相比近乎腰斩。即便在贵州茅台官方数字平台“i茅台”app内，茅台1935也是目前唯一一款打折销售的产品，折后价818元/瓶。

从此次新品预售情况来看，市场反应并不热烈。在京东平台以“定金 + 尾款”形式预售，截至发稿预订量仅1件；抖音平台可全款购买，预计最晚8月30日发货，但销量仅10件。

上海一位茅台专卖店店员表示，新品目前主要在线上平台预售，门店到货时间未知。新款与老款酒质无实质差异，主要是包装升级，目的是促进消费。从店员提供的图片可见，新品瓶身质感更通透，外包装更具高级感。

茅台1935原本被视为五粮液的直接竞品，如今价格大幅下滑，不仅影响自身市场定位，也改变了千元价格带白酒市场的竞争格局。五粮液党委书记、董事长曾从钦指出，由于品牌张力、渠道策略等因素，茅台1935实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。对经销商而言，目前销售茅台1935利润微薄，据第三方平台“今日酒价”数据，其批发价报680元，与线下门店700元售价相比，卖出一瓶仅赚20元。

面对价格倒挂问题，茅台管理层在年初业绩交流会上表示，今年将围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”对茅台1935开展工作，通过多项活动提升产品综合实力，推动量价齐升。但从目前新品定价及市场反应来看，实现这一目标仍面临挑战。

贵州茅台今年上半年实现营收910.94亿元，同比增长9.16%。其中，茅台1935所在的酱香系列酒板块营收137.63亿元，增速仅4.69%，较此前显著放缓且低于公司整体增速，过往几年系列酒增速均在25%以上。这表明茅台1935及整个酱香系列酒在市场增长方面遇到瓶颈，价格调整或许是茅台试图打破困境的一种尝试。

此次茅台1935新品定价策略，反映出白酒行业在当前市场环境下的激烈竞争与变革。一方面，白酒行业进入深度调整期，高端白酒价格体系普遍承压，消费需求的变化和市场竞争加剧使得产品价格面临下行压力；另一方面，茅台通过调整价格和产品包装，试图重新激发市场活力，巩固市场份额。但新品能否得到市场认可，价格调整是否能有效改善价格倒挂、提升销量和利润，还有待市场检验。