当中国互联网企业的全球化叙事常与“协同发展”“技术出海”绑定，美团与滴滴在巴西外卖市场的博弈，却上演了一场以诉讼为武器、以资源为壁垒的“内耗式竞争”。这场仅持续一个月的“三国杀”，不仅让两大中国巨头深陷法律纠纷，更迫使占据巴西市场主导地位的本土平台紧急加码221亿元应对，最终买单的，或许是当地商户与消费者的选择权。

色彩、关键词与垄断指控

巴西圣保罗法院的诉讼记录，正成为美团Keeta与滴滴99Food竞争的“战场台账”。8月18日，99Food以“商标侵权”为由起诉Keeta，核心争议点落在品牌视觉上——99Food声称Keeta使用的黄色主色调、图形设计与自身高度相似，甚至通过车辆后视镜观察时，Keeta字母中的“ee”会与99Food的“99”混淆，指控对方“搭便车窃取市场成果”，要求法院强制Keeta更换标识。

但这场“色彩之争”并非开端。回溯整个8月，双方的诉讼早已形成“攻防拉锯”。8月8日，尚未正式在巴西上线的Keeta率先起诉99Food，理由是后者在谷歌搜索中高价抢购“Keeta”关键词，导致用户搜索Keeta时优先看到99Food的广告，涉嫌“混淆消费者、阻碍市场进入”。仅3天后，圣保罗法院便裁定99Food违规，签发禁令禁止其该行为。8月14日，Keeta再提诉讼，指控99Food向巴西餐饮商户支付9亿巴西雷亚尔（约合11.9亿元人民币）“预付款”，要求商户在合同期内不得与Keeta合作，涉嫌“滥用资源构建双头垄断”，目前该案仍在审理中。

有趣的是，双方对争议行为的解释呈现出截然不同的“立场性叙事”。接近美团的人士称，Keeta的黄色系源自美团14年的品牌传承，从中国香港拓展至沙特阿拉伯均沿用该配色，不存在“模仿”一说；而99Food方面则强调，自身自2012年创立起就使用黄黑配色，即便2018年被滴滴全资收购后仍保持独立运营，反倒是美团的“品牌黄”直到2019年才完成视觉升级。针对“垄断商户”的指控，99Food更辩解称，所谓“预付款”只是自愿性的合作费用，商户可自主选择是否接受，且自身“刚上线不久，不具备市场支配地位”，但这一说法与99Food传播总监此前“针对重要餐厅的策略性投入”的表述形成矛盾。

三场诉讼的密集爆发，本质是两大巨头在巴西市场“抢跑阶段”的焦虑体现。滴滴于4月宣布重启巴西外卖业务，6月以99Food为品牌落地首个城市，8月进军圣保罗；美团则在5月官宣Keeta即将进入巴西，虽未正式上线，却已通过诉讼提前“卡位”。在尚未形成稳定市场格局的阶段，双方均试图通过法律手段限制对手扩张，这种“以诉代竞”的模式，不仅消耗了大量资源，更让外界看到中国互联网企业出海时，对“竞争边界”的模糊认知。

资本狂砸与市场挤压

美团与滴滴的“内斗”，最直接的冲击者是巴西本土外卖平台。根据巴西酒吧和餐厅协会（Abrasel）与小微企业管理支持服务局（Sebrae）的联合调研，此前巴西外卖市场呈现“一家独大”格局——本土平台iFood占据80%市场份额，哥伦比亚企业Rappi以9%位列第二，其他参与者份额均不超过3%。但随着中国双巨头的入局，这种平衡被彻底打破。

为应对竞争，iFood在近期宣布了巴西外卖行业史上最大规模的投资计划：截至2026年3月，将投入170亿巴西雷亚尔（约合221亿元人民币），这笔资金全部来自企业自身现金流，将用于提升APP用户活跃度、深化与商户的合作、拓展业务领域。iFood首席执行官迭戈·巴雷托直言，这一决策直接源于美团、滴滴的“数十亿美元投资计划”压力——滴滴已为99Food投入5亿雷亚尔（约6.5亿元人民币），占其巴西总投资计划的一半；美团Keeta更计划五年内砸下56亿雷亚尔（约73亿元人民币）。

本土平台的“被迫加码”，折射出这场竞争的“资源密集型”本质。无论是滴滴向商户支付的“预付款”，还是美团、滴滴动辄数十亿的市场投入，本质都是通过资本补贴抢占市场份额，这种模式曾在中国外卖市场上演，如今被复制到巴西。但巴西市场的特殊性在于，当地小微企业占比高，多数餐饮商户对平台补贴的依赖性强，一旦平台通过资本手段锁定商户资源，可能导致中小商户失去自主选择的权利，最终形成“平台垄断、商户被动”的局面。

更值得警惕的是，资本驱动的竞争往往伴随“短期狂欢”与“长期隐患”。中国外卖市场的经验显示，补贴退潮后，平台往往通过提高佣金、增加广告费用等方式“回血”，最终成本转嫁给消费者与商户。如今，美团与滴滴在巴西的“烧钱大战”，可能让当地市场重蹈覆辙——短期内，消费者能享受到低价优惠，商户能获得补贴；但长期来看，当市场格局稳定后，平台若掌握定价权，可能引发“涨价”“佣金上涨”等连锁反应，损害当地市场的可持续发展。

出海竞争的“迷失”

美团与滴滴的巴西之争，也暴露了部分中国互联网企业出海的“战略迷失”。过去，中国企业出海常以“技术输出”“模式创新”为亮点，例如电商平台将供应链管理经验带到东南亚，短视频平台将算法技术推向全球。但在巴西外卖市场，两大巨头的竞争焦点却集中在“商标配色”“关键词投放”“商户锁定”等低维度领域，缺乏对当地市场需求的深度挖掘。

巴西市场有其独特性：物流基础设施相对薄弱，部分地区配送效率低；消费者对本地化服务需求高，例如偏好本土美食、支持葡萄牙语服务；监管环境更严格，对平台垄断、数据安全的审查力度大。若企业能针对这些痛点，投入资源优化配送网络、开发本地化功能、合规经营，或许能实现更可持续的发展。但从目前来看，美团与滴滴的精力更多放在“限制对手”上，而非“提升自身服务”，这种“内耗式竞争”不仅难以获得当地市场的认可，还可能损害中国企业的整体形象。

此外，诉讼频发也可能引发当地监管部门的关注。巴西对反垄断、不正当竞争的监管日趋严格，此前99Food因“关键词抢注”被法院禁令，已释放出监管信号。若两大巨头继续以诉讼为主要竞争手段，或因“资本垄断”引发投诉，可能面临更严厉的监管措施，例如罚款、业务限制等，最终影响在巴西市场的布局。

对于中国互联网企业而言，出海的核心应是“融入当地、创造价值”，而非“复制国内模式、挤压对手”。巴西外卖市场的潜力巨大，但也需要企业以长期主义视角，深耕本地化运营，通过技术创新、服务升级满足当地需求，而非陷入“诉讼内耗”的泥潭。毕竟，真正的全球化竞争，拼的不是“谁能先告倒对手”，而是“谁能更好地服务当地市场”。

美团与滴滴的巴西“外卖大战”仍在继续，三场诉讼只是序幕。但这场竞争的最终结局，不应是“两败俱伤”或“资本垄断”，而应是推动当地外卖市场的创新与发展。若两大巨头能跳出“零和博弈”的思维，将精力放在提升服务质量、优化本地化体验上，不仅能实现自身的可持续发展，也能为中国企业出海树立“良性竞争”的标杆。否则，这场“内耗式竞争”最终可能沦为一场“没有赢家”的闹剧，既损害当地市场，也消耗中国企业的海外口碑。