出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

编辑/蒙嘉怡

今秋茶咖市场再迎营销热潮。

尽管 “秋天的第一杯奶茶” 已成为固定消费场景，但今年的茶咖品牌显然不愿止步于简单复刻。不少品牌向茶咖观察分享，今年“秋一杯”是品牌表现最好的一年。

具体看茶饮品牌，茉莉奶白“秋一杯”新品销售超32万杯，单日GMV破4110万元；霸王茶姬销量环比上涨200%；茶话弄GMV环比增长200+%；奈雪外卖销量增幅达500%；甜啦啦外卖超2000万元；莫沫南路门店总销量环比增长734.51％。

咖啡品牌也有爆发，立秋当天，瑞幸售超2000万杯；库迪咖啡整体销量是去年同期的2.5倍，流云茉莉轻乳茶销量较去年同期增长628%；银流咖啡有20%门店单日外卖订单超过400单，50%门店单日外卖订单超过300单。

在亮眼的销售数据背后，品牌们的营销巧思更值得关注。

以“桂花”为核心元素，各大品牌通过推新品、搞联名、造周边等多元玩法，共同掀起一场颇具秋日仪式感的营销盛宴。

据茶咖观察不完全统计，今年秋季至少有28个茶咖品牌发起“秋一杯”主题活动，其中19个品牌共推出33款新品，含4款回归产品。

可以看出，品牌们不再局限于简单的季节限定，而是通过多元玩法提升话题度。

在平台联动方面，电商平台与茶饮品牌形成了协同合作，共同推高市场热度。美团发起“明星接力送奶茶”活动，8月1-7日期间计划免单100万杯；淘宝闪购推出22元红包及每日18.8元优惠券；京东启动“1.68元抢炸鸡”优惠活动。

平台的大手笔补贴叠加品牌自身的联名周边、限时特惠等促销手段，使得今年“秋一杯”的市场热度，相较于往年，有过之而无不及。

在联名合作方面，瑞幸携手国漫IP“浪浪山小妖怪”，赋予桂花拿铁二次元属性；茉莉奶白则与施华洛世奇合作，提升产品调性；书亦烧仙草携手哈尼克孜带来大漠风味新品，强化地域特色。同时，各大品牌纷纷推出相关衍生产品，如奈雪“好运紫”周边、茶百道“粉耀秋光”套餐等。

在促销策略方面，“低价引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限时5.9元特饮”，CoCo都可、Tims天好咖啡、分别以10.9元、9.9元特价抢占市场，益禾堂、快乐番薯、7分甜等甚至通过美团、饿了么发放“0元券”，进一步降低尝鲜门槛。

更有品牌通过创意福利吸引眼球，如书亦烧仙草的限量红包封面和锦旗，沪上阿姨限量赠送8g黄金，以及益禾堂的万份黄金抽奖活动，精准抓住消费者对“秋日好运”的心理期待。

从品类表现看，“冰奶”成为今年广受欢迎的品类。茶百道的阳光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等产品尤为亮眼，仅立秋当天中午前就创下近20万杯的销售纪录。其中，阳光青提冰奶单品销量突破10万杯，带动品牌销量及销售额环比激增340%以上，全国近2000家门店实现超500%销量涨幅。

与此同时，“柠檬奶”品类也借势爆发。该品类在社交媒体已积累超930万的话题热度，各品牌纷纷把握“秋一杯”营销节点推出创新产品：柠檬向右一次性上新“蜜桃乌龙”“九朵茉莉”“雀舌花”三款柠檬奶新品；LINLEE林里则主打"荔枝冰柠奶"和地域特色的“黄皮冰柠奶”，形成差异化竞争。这些创新产品通过“柠檬+奶+茶底”的精妙搭配，为传统柠檬茶注入了新的活力。

从产品元素来看，桂花以11款新品成为绝对C位，占据新品总量的33.3%，但品牌们在呈现方式上各有巧思。

1点点回归经典产品“桂香奶乌”，同时顺势推出同系列新品“桂香乌龙”，聚焦桂花和乌龙的结合；沪上阿姨上新“泼天富桂”，主打秋天第一杯“富贵茶”。

星巴克则首次推出“金桂系列”，并在视觉呈现上，于饮品顶部点缀70朵桂花，既提升秋日氛围感，又满足了年轻人的拍照分享需求。皮爷咖啡也回归了桂花酒酿系列，有意参与此次立秋活动。

值得关注的是，在茶饮创新赛道上，一批特色原料正崭露头角，为品牌差异化竞争注入新动能，构建秋季饮品新矩阵。

书亦烧仙草“大漠杏子红”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”，巧妙融合地域风情；柠檬向右大胆采用新茶风味“雀舌花”，香味独特浓郁；星巴克更是将素有“茶中香水”美誉的凤凰单枞与金桂巧妙融合，打造出层次丰富的茶咖体验。

此外，“咸酪”风味的饮品也不断进入大众视野。此次柠季推出的三款产品中有2款为咸口茶饮——“栀子轻酪乳”、“泰式咸法酪”；茉莉奶白也将咸酪乳与葡萄搭配，制成新品“针王葡萄咸酪乳”。此类咸味饮品的走红，反映出消费者对茶饮口感的需求正在向多元化发展，不再局限于酸甜口味。

各种产品元素的创新组合不仅突破了传统茶饮的边界，更通过风味叙事与为消费者带来全新的味觉探索。

这场秋日营销战早已超越了简单的“季节限定”概念，成为品牌供应链能力、用户洞察与行业协同的综合较量。

据美团餐饮观察数据，2024年立秋当天，超20万家茶饮店外卖总销量突破5300万杯，同比增加34%，头部品牌单店销量增长150%-200%。

为承接这场消费热潮，各大品牌早早做足了准备。茶咖观察发现，古茗在立秋前一天便进入备货备料状态；茶百道专门针对“秋一杯”活动开展店员培训；沪上阿姨强调全员到岗保障运营；星巴克更是将立秋日的下班时间延长近两个小时；莫沫南路进行全面大扫除与设备检查，并联系可送货上门的供应商以备不时之需。

随着消费者对仪式感与性价比的需求持续升级，茶饮行业的季节营销正从流量狂欢逐步迈向精细化运营阶段，而今年的秋一杯，正是这场转型的生动注脚。