作者|Mia

今年5月份，52岁的杜国楹做出了一个重要决定，带领小罐茶正式进军无糖茶饮料领域。

但这绝非一场轻松的转型。对深耕传统茶行业的小罐茶而言，这意味着要彻底走出舒适区，与那些早已深谙消费品运营逻辑、在快消领域摸爬滚打多年的成熟品牌正面交锋。

而传统茶与瓶装茶的人群体量天差地别异，正如小罐茶副总裁梅江所言，“这完全是两个体量的人群”。前者是细分市场，而后者面向大众消费，在市场规模和发展潜力上存在显著差异。

更值得玩味的是，当农夫山泉、三得利等品牌已在无糖茶市场筑起高墙，便利店冰柜里的竞品标签早已让消费者眼花缭乱时，小罐茶的入局，难免被追问：“此时进场，是否已错过最佳窗口期？”

面对剁椒Spicy的疑问，梅江给出了截然不同的判断：“无糖茶的故事，其实才刚刚开始。”

他以日本市场为参照进行分析。日本茶饮市场已高度分化，从浓茶、特色风味茶到添加功能性成分的细分产品，能满足不同人群的个性化需求，这是市场发展到第二阶段的典型特征；而中国市场仍停留在第一阶段，无糖茶作为健康饮料的载体被广泛接受，但细分创新尚未展开。

外界曾普遍猜测，小罐茶的瓶装茶或许定价会突破10元，延续其在传统茶领域的高端路线，毕竟这是杜国楹过往操盘品牌的典型标签。但最终揭晓的5元定价，清晰传递出品牌的战略意图，“我们要做主流市场的参与者，而非小众赛道的观望者。”

这个价格带，一头连着年轻人的日常消费能力，一头对着快消渠道的走量逻辑，更重要的是，它宣告了小罐茶的野心：不做“茶圈的奢侈品”，要做“大众的日常茶”。

杜国楹的“三杯茶”理论中包含了奶茶、茶饮料、原叶茶，分别代表了不同年纪消费人群对茶叶饮品的倾向，而从原叶茶到茶饮料的布局，也能看出小罐茶希望拥抱更多年轻人、拥抱大众和日常，让茶走向生活的初心。

为了这个“日常”，首款产品大规模量产时，团队全程驻守工厂，从原料到工艺层层把关，梅江坦言，“我们自己试饮时觉得口感很不错，但消费者的认可不能只是‘好喝’，更在于是否愿意复购。”

但实际上，这场转型的本质是一场从基因到能力的系统性重构，其难度远超业务拓展本身。

从传统茶企到快消赛道，渠道是首道关卡，小罐茶原有的销售网络难以适配快消场景，必须重建渠道运营能力。渠道本身或许触手可及，便利店、商超的大门对所有品牌敞开，但如何做好动销、建立团队、形成运营体系，需要从零开始。

令人欣慰的是，首款产品入市后，在单一门店的日均动销（PSD）表现亮眼，除头部品牌外，已超过多数竞品，这给了团队信心。

但梅江也清醒地认识到，“第一步是做出被市场认可的‘1’，之后的规模化扩张是‘加0’的过程。眼下最重要的是夯实产品力与渠道力，这需要耐心与坚持。”

对小罐茶而言，要做好、做大无糖茶饮料业务，绝非短期内靠猛力投入就能创造奇迹的事。杜国楹在发布会上那句 “0智商税” 的调侃下，更值得期待的是，这家以营销见长的企业，如何用茶企的底色在快消赛道书写新的故事。

实际上，这并不是小罐茶第一次尝试新业务。

早在2019-2020年，品牌就曾在内部试水原叶奶茶，最终却选择终止，用小罐茶副总裁梅江的话说，“奶茶看似是饮品，本质是餐饮逻辑，讲究门店运营与服务，这不是我们的擅长，也不是我们想做的”。

他的判断很清晰，小罐茶的核心能力，在于做品牌、做产品、做标准化大单品，而瓶装茶，恰恰与小罐茶的传统优势一脉相承。

在他看来，茶企与传统饮料企业做茶饮料，从底层逻辑上就存在本质分野。饮料企业将茶视为载体，遵循“追热点”逻辑；而茶企则以“做茶”为出发点，依托做茶的专业能力和标准，以及博大精深的中国茶文化，对茶怀有强烈使命感，将其视为必须做好的事业。

这种差异在产品层面有着直观体现，此次小罐茶推出的几款产品自带鲜明的专业辨识度，「东方美人」乌龙茶是市场上少见的品类，「茉莉普洱」的搭配更是突破常规，据梅江透露，产品上市后，不少业内人士纷纷打听其上游工厂与配方。

这背后是茶企独有的专业壁垒，一方面，原料选择与拼配极其讲究，不同产区、树种的茶叶需通过精妙组合实现香气均衡、滋味醇厚且回甘明显，这依赖深厚专业积累；

另一方面，品牌对“现泡感”有着极致追求。小罐茶的研发路径是，先在实验室实现接近现泡的口感，再推进大规模工业化生产。此次有两款产品未同步推出，便是因工业化生产的还原度尚未达到“90%以上”的标准。

而选择避开东方树叶已做得成熟的茉莉花茶，则是另一种专业考量。既不与头部品牌正面冲突，也基于对茶性的深层理解，绿茶偏寒，若长期冷藏饮用，可能不符合部分人群的体质需求，这种从“茶本身”出发的思考，也与“追热点” 的逻辑不同。

同样基于对行业本质的理解，体现在5元定价策略上。

饮料的核心属性是普适性，而10元价格带难以承载日常高频消费需求，多数消费者对10元饮料的态度仅是“偶尔尝鲜”，这会直接将品牌排除在主流竞争之外。

小罐茶的判断很现实，即便凭借“专业做茶”的标签，也无法让习惯5元饮料的消费者转向10元产品，品牌尚未具备强行拔高消费认知的影响力，更不可能让消费者为“专业”支付翻倍溢价。

包装则是另一个引发两极争议的焦点。

据了解，为了敲定最终方案，小罐茶联动了国内顶尖的两家设计公司、长期合作的日本设计师，再加上劳伦斯·许团队与内部两个设计组，六个团队共打磨了1000多个方案。

从对谈中可知，这套设计暗藏诸多巧思，瓶盖造型暗合传统盖碗形态，传递着中国茶的底层基因；松石绿、帝王黄、釉里红等配色，皆是正统的中国色；瓶身的“茶枝纹”则借鉴了传统纹样吉祥纹样“缠枝纹”，寓意生生不息。

这些设计背后，体现着小罐茶的另一重追求。

在当前的瓶装饮料领域，像霸王茶姬这样具有强文化属性的品牌本就少见，更难出现现象级产品，而小罐茶深知，若仅追随“无糖”“健康”的行业共性，终将陷入同质化红海。因此，小罐茶希望自身能承载更多文化属性与社交价值，破解茶的文化断层。

小罐茶的瓶装茶业务，本质上是一场针对新人群、新渠道、新能力的全面重建。

在人群定位上，瓶装茶与传统业务形成清晰分野。

小罐茶原叶业务聚焦商务人群，场景偏正式、理性；而瓶装茶则瞄准更年轻的消费群体，目前品牌感知集中在三十到四十岁区间，虽稍年长于大众认知中的“年轻群体”，却已展现出对便捷饮茶的强烈需求。

这种差异在产品测试阶段就已明确，团队确立“轻老茶客、重年轻偏好”的准则，有时内部认可的茶款只因偏向老茶客口味就被否决，连小罐茶副总裁梅江都自嘲 “没资格参与评测”。

转向背后是对行业趋势的判断，小罐茶深刻意识到，年轻人不会再遵循繁琐的传统饮茶逻辑，瓶装化、便捷化必然是中国茶的未来主流形态。

渠道侧的变革更为彻底。

在渠道推广策略上，小罐茶遵循快消行业的通用逻辑，聚焦三大核心领域，一是 CVS（便利店），二是街边夫妻老婆店，三是各类特殊渠道，以此实现全场景覆盖。

这种布局的前提，是对渠道体系的彻底重构。小罐茶原有渠道根植于传统茶行业，与瓶装茶的快消属性存在本质区别，前者依赖高端门店、礼赠渠道的低频高溢价逻辑，后者则需要高频周转、大众触达的快消网络。

因此品牌选择“重新出发”，所有渠道均按饮料行业的运营逻辑搭建，第一波优先切入便利店赛道，以消费活力强劲的广东、北京为起点，同步联动即时零售平台覆盖线上即时需求，后续再逐步渗透特渠等全渠道。

甚至传统经销商在这一过程中较难深度参与，即便部分经销商加入，瓶装茶在其原有生意结构中占比极小，更多是作为“引流型补充”存在，无法承担主渠道职能。

组织架构的革新同样大刀阔斧。渠道团队进行了全新组建，重点吸纳快消领域的资深人才，他们深谙便利店合作法则、终端动销技巧与区域渗透策略，能快速适配快消市场的实战逻辑。

营销传播团队也独立运作，既从原团队中抽调年轻、具备网感的成员保障品牌基因延续，又引入快消、奶茶行业有成功案例的人才，确保对瓶装茶市场的精准把握。

供应链层面的调整同样指向快消属性的适配。

在基础茶叶采购环节，小罐茶延续了其在高端原叶茶领域积累的供应链优势，核心供应商体系得以直接复用，这意味着瓶装茶某种程度上从源头承接了品牌在原料甄选、品控标准上的专业积累。

但针对玫瑰红茶等偏年轻口味的创新产品，品牌需要专项拓展新供应链，与此同时，生产环节也在原有体系之上，同步推进产能扩容与技术升级，以此满足瓶装茶对规模化、标准化生产的硬性要求。

这场从0到1的重建，有着清晰的阶段性规划，对小罐茶而言，“先做好1，再复制0”是核心逻辑。

这个“1”的验证聚焦两个关键维度，一是消费者是否愿意持续复购，这是产品能否经住市场考验的终极标准；二是渠道能力能否跑通，快消渠道本身是现成的，但“进去”只是第一步，更重要的是“运营好”，渠道团队的搭建、组织能力的磨合到快消逻辑的落地，每一环都需要时间沉淀。

正因如此，即便发布会后有数千渠道商寻求代理，品牌仍坚持“先打样板”，先在广东市场跑通完整模式，验证产品复购与渠道运营的可行性，再将这套成熟逻辑复制至浙江、江苏、福建等市场。

小罐茶也对这份难度有着清醒的认知，“如果说没有挑战，那这个事不是谁都能做了？”梅江说。

入局茶饮料背后，杜国楹为小罐茶谋划着更大一步。

根据马上赢数据，2024Q2至2025Q1，东方树叶、三得利、康师傅、果子熟了、统一五家企业合计占据超90%的市场份额。尽管当前茶饮料市场的竞争格局已高度固化、头部品牌高度集中，但未来，在巨头垄断的缝隙中，依托功能创新、文化叙事和长期经营的垂直深耕，新品牌仍有破局的机遇。

在行业的红海困境之下，小罐茶看到的是行业的长期潜力。

在健康化趋势驱动下，茶正成为极具潜力的“超级水替”，放眼全球，能真正跨越地域与文化、成为日常刚需的“水替” 寥寥无几，茶与咖啡是其中少数代表。

从数据对比看，我国2024年即饮茶无糖化率仅为15%，而日本这一比例已达85%，差距显著。行业机构判断，未来我国即饮茶的市场占比及无糖化率有望逐步向日本靠拢，中长期来看，无糖茶市场规模或将迎来3-5倍的增长。

“今天的竞争激烈，也只是行业的第一阶段”，小罐茶判断，随着消费者对茶的认知深化，需求会不断向细分方向升级。

伊藤园的发展路径为此提供了清晰参照。这家与小罐茶相似、以茶为起点的企业，怀揣“将茶推向全球”的梦想，2023财年，其饮料业务收入占比高达88%，其中茶饮料更是占据饮料收入的70%，成为绝对核心品类；全年营收达4316亿日元（约合人民币206亿元）。

换句话说，正是通过饮料化，伊藤园实现了茶叶梦想的全球化落地，其茶饮相关业务的年市场规模已达近200亿元，印证了这一路径的可行性。

不过，从传统茶行业的“非标逻辑”转向快消品的“效率逻辑”，核心挑战在于认知壁垒的突破，“用非标思维做标品，最难的是迈不过认知那道坎，像有堵无形的墙。”

但这样的转型又十分必要，根植于对消费趋势的判断。2014年横空出世的小罐茶，最初抓住的是金字塔塔尖的高端市场；如今布局瓶装茶，则是向年轻人群的主动贴近。

“老一代的消费不代表未来，年轻人的生活方式决定了下一代消费品的方向。” 杜国楹的判断清晰而坚定，“05 后”至“85后”对便捷、健康、有茶本味的需求，正是茶饮料的机会所在。

而在小罐茶看来，专业茶企入局茶饮料，绝非短期博弈。

“放眼五年、十年甚至更久，这只是开始”，梅江认为，今天喝有糖茶或初尝无糖茶的消费者，未来对“茶感”的要求会越来越高，对“接近现泡”的标准会越来越严。

这种对茶的要求和标准折射出的行业未来，是真正属于中国茶的全新篇章。正如杜国楹在茶饮料发布会上所言：“中国茶的生命，正是在不断的创新和坚守中延续的。中国茶的黄金时代，今天才刚刚开始。”

对于小罐茶来说，当消费者不再仅将其视为“饮料”，而是“一瓶真正的茶”时，从原料拼配到工艺还原，茶企的专业壁垒将成为核心竞争力。

因此，小罐茶为这场从0到1的重建设定了至少三年的沉淀期，“我们做好了三年不挣钱的准备，这是决心”，但团队同时保持着对市场反馈的灵活预判，“如果进展顺利，也许明年就能实现盈利，甚至可能一年就打平。”