文/王慧莹

编辑/子夜

年内首个黄金周“五一假期”刚刚落幕，“请4休11”拼假策略带动下，激发了市场的旅游需求。

据文化和旅游部数据中心测算，2025年“五一”假期，全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

旅游需求高涨的同时，消费者的旅游选择也变了，呈现了三个明显的特点。

一是消费者更精打细算，旅游业也不再上演“报复式旅游”的戏码。为了给消费者提供更具有性价比的产品，商家的定价区间也回归理性；

二是反向小众游成为一股大趋势，更多人奔向县城，走向田间地头。同程旅行《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》显示，“奔县游”热度依旧不减，热门目的地不仅涵盖九寨沟、神农架等，还包括地处帕米尔高原的塔什库尔干塔吉克自治县；

三是旅游成为更多人的日常，因此，打卡式特种兵旅游不再是主流，大家更愿意选择一个目的地吃逛逛城市，吃吃美食，进行深度体验。

这背后，本质变化是旅游的人群在泛化。当前，在大众消费浪潮带动下，旅游不再是一线城市人群、高端人群的专属，更多寻常百姓走出家门，寻找自己的诗和远方。

当旅游以更加大众化的方式出现，旅游群体更多是非一线城市人群的时候， OTA平台的竞争逻辑也从“抢高端客”转向“做厚服务”，比拼的维度将是如何让服务真正深入到毛细血管，满足大众旅游消费者日益多样化的需求。

1、旅游业进入普惠时代，OTA平台怎么抢蛋糕？

经历了数年的高速增长之后，旅游业正进入一个全新的发展阶段。中国旅游业迎来结构性变革，旅游市场从“小众高端”转向“普惠高频”。

一个显著的变化是，旅游产品更突出性价比，但旅游需求并未因此下降，反而出游人数有所增长，这种量增价跌的趋势正成为旅游业的新常态。

文旅部数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。

城镇旅游人次和农村旅游人次双双升高，旅游正从奢侈消费变为日常消费，旅游业也进入全民普惠时代。

本质上，行业的变化是供需两端共同作用的结果。需求端，消费者告别“报复性出游、消费”的心态，理性之余更关注个性化需求；供给端，行业进入常态化经营阶段，精耕细作考验玩家们的基本功。

具体而言，旅游消费者的特征逐渐产生分化，有越来越多的用户追求“高性价比”且目的明确的出游，诸如哈尔滨、长春等“冰雪游”，又或者是目标指向小城、东南亚国家的“低价游”。

同时，居民在规划旅游时也展现出了较强的自主性。观演式旅游、围炉煮茶周边游、City walk城市游……一系列个性化十足的旅游玩法背后，是消费者更专注于自我的精神满足。

OTA玩家也在转变思路。大众旅游时代，每个人都是主角，市场释放更多需求的同时，谁能用服务满足更多需求，谁就能抢到更多增量。

以同程旅行为例，针对用户体验，同程旅行打造了涵盖旅行盲盒产品体系、单单返营销产品和黑鲸会员等各类丰富的权益体系；针对服务场景，同程旅行针对长途以及日常出行需求，也给出了不同的解决方案。

另一边，携程也在产品上下功夫。此前，针对年轻人，携程携手鸣沙山月牙泉景区万人星空演唱会，创新演唱会+滑沙等产品组合；针对银发一族，携程推出“老友会”品牌。

正是抓住了这样的市场缺口，随着居民对OTA平台的自主出行选择增多，OTA平台的业务增速明显提升。

2025年一季度，同程旅行营收43.77亿元。同时，行业其他玩家也取得了不错的成绩。2025年一季度，携程整体净收入138亿元，和市场预期一致。

普惠不只是低价，而是让更多人享受到品质服务。OTA平台只有让服务真正深入到毛细血管，才能真正吸引用户。

2、从“第一公里”到“最后一公里”，要将大众旅游服务做好并不容易

在大众旅游时代，人群圈层扩大，用户的需求变得更为复杂，想要给用户更好的消费体验，并不容易。

大众旅游的服务难点在于覆盖全链路场景。从出行前的行程规划、票务预订，到出行中的交通接驳、住宿安排，再到出行后的评价反馈，每一个环节都可能出现问题。

面对陌生的城市和未知的环境，叠加供需两端的信息差，不少用户在旅行时都踩过不少“雷”。比如在预订酒店时，可能会遇到图片与实际不符、服务质量参差不齐等问题；在出行过程中，可能会面临交通延误、换乘不便等困扰。

这些看似不起眼的痛点，往往在细微之处决定了用户的旅行体验。以同程、携程为代表的OTA平台看到了这一点，纷纷给出自己的解法。

将大众旅游的全服务场景串联起来，住得好、吃得惯的前提，是走得畅。这时候，编制一张方便快捷、性价比高的出行网络很关键，即解决用户从“第一公里”到“最后一公里”的出行痛点。

第一公里，是解决怎么出发的问题，比如，在客流高峰期，中转联程等方案，如何帮助用户以更具性价比的方式实现出行计划；针对首乘用户第一次乘机，怎么引导他们，等等。

可以想象的一个场景是，很多第一次坐飞机的旅客进入机场很迷茫，值机柜台怎么找、哪些行李不能托运、安检通道怎么走，这些都为旅游新人带来了负担。

针对这一痛点，同程推出首乘无忧·同心畅行公益计划，为用户提供细致的乘机引导及相关服务。截至今年一季度，同程旅行已经与超20家机场开展首乘服务合作，累计服务首乘用户数超3万。

相比于远途旅行中流程复杂的飞机，直飞机票虽然方便但价格偏高，尤其在出行旺季，很多用户期待的是更具性价比的空空组合、空铁联运等多段路线的组合方案。

同程旅行数据显示，像哈尔滨至昆明、哈尔滨至三亚等南北长线中，性价比优势明显的中转方案，成为务工返乡、探亲旅行的优选。“空铁联运+机场服务中心+实时智能”闭环，让出行效率增加的同时，也降低了用户出行成本。

“最后一公里”，解决的是怎么触达的问题，需要搭建更密集的服务网络，深入到城镇乡村，比如同程旅行提供了汽车客运、跨城巴士、公交、地铁等多样的出行选择。

据悉，在城市内部，同程的“城市通”服务已覆盖100多个城市，提供地铁、公交等“毛细血管”服务，累计服务人次超过1.5亿。

同时，随着AI时代的到来，用AI重塑各行各业成为全民共识。尤其在用户精细化运营层面，一个好用的“AI旅游搭子”，不仅可以给用户带来独特的智慧化体验，还能帮助平台提质增效。

继携程2023年7月推出旅行垂类AI应用“携程问道”之后，今年3月，同程基于DeepSeek大模型技术，推出“程心AI-DeepTrip”，推出“AI+实时预订”服务。目前，同程旅行已实施由AI驱动的客服系统，并借助AI为20多个城市提供智慧文旅服务。

旅游服务的终点不是订单成交，而是用户旅程中每一寸需求的精准触达。当旅游从“有钱有闲”的消费项目，向更广泛的市场渗透，考验的是OTA平台从“第一公里”到“最后一公里”的联动。

相比于基建已经完善的一线城市，县域等低线城市的布局和投入，或是新一轮竞争的赛点。

3、大众旅游市场，值得OTA平台深耕

“去哪里玩？”

是“冰天雪地也是金山银山”的哈尔滨？还是“去有风的地方”的云南白沙小镇？抑或是拥有“黑神话IP”的山西大同？

每逢出游季节，这四个字浓缩了大众对旅游的美好期待。

去年开始，“奔县游”呈现出爆发式增长，成为旅游业新的增长点。来自国家信息中心的数据显示，今年一季度三线及以下城市的消费增速高达20.2%，甚至超过了“一线城市”的19.6%。

随着县域商业体系的完善和居民收入水平的提升，非一线市场正成为推动经济增长的重要引擎。

更重要的是，随着城市范围的扩大，旅游供给资源更加丰富。当旅游不再是千篇一律的打卡式拍照，在边陲小镇看第一缕阳光、在阿勒泰草原上晒太阳，都可以是旅游的新选择。

更多人走进县城，县城里的更多人也走向了世界。在大众旅游时代，非一线城市居民已经成为了旅游消费的主力军。据悉，截至2025年3月31日，同程旅行来自中国非一线城市的注册用户占比超过87%。

他们不仅走到全国各地，还去全世界旅游，2025年第一季度，同程旅行国际机票量同比增长超40%，国际酒店间夜量同比增长超50%。

随着非一线城市用户的消费力提升，他们愿意走得更远，对品质的要求也越来越高。

这些趋势也涌现出新的商机。例如，中国广阔的县域城市尚未被开发完善，存在不少供给空白。一些OTA平台率先看到了这一市场的空白，用精耕细作的内容和服务激活长尾需求很重要。

以住宿市场为例，据中国饭店协会数据显示，2023年末中国酒店连锁化率为41%，距离发达国家60%的酒店连锁化率仍有较大差距。如何深入更广阔的地区，将高品质酒店产品和服务深入到过去被忽略的区域，是平台需要考虑的问题。

在行业在争夺高端商旅时，同程敏锐地捕捉到更普惠圈层的需求。截至2025年3月底，艺龙酒店科技运营酒店超2500家，签约待开业超1400家，覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、长沙、重庆、苏州等超300个直辖市及地级市。“艺龙会”会员规模超3000万。

在县域旅游产品供给上，截至2025年一季度，在广西北海涠洲岛、新疆那拉提等地，携程共建成34家携程度假农庄，解决用户吃住一条龙的标准化问题。

事实上，非一线城市旅游市场的机遇，远不止于此。数据显示，当前下沉市场的OTA渗透率仅为10%-20%，远低于高线城市的50%以上。

谁能让更多人“走得起、玩得好”，谁就能占据新一轮竞争的高地。2025年一季度，同程旅行年服务人次达到19.6亿，年付费用户（APU）更是创下历史新高，达到2.47亿。

当“诗和远方”不再是少数人的奢侈品，而是数亿人的日常生活，中国旅游业正在转向。平台的高增长也将不再依赖高价产品，而是通过技术、效率和生态整合，用更普惠的价格将服务渗透至更广泛的人群，OTA平台的竞争逻辑正在被重构。