作者|Frank

4 月 12 日一大早，南昌万象城还没开门，出入口就已经被粉丝填满，成群结队的年轻粉丝将「KUN」字样的应援牌举过头顶，安保人员组成的人墙在推挤中不断后移。

现场工作人员透露，“原计划开放3个入场通道，现在不得不临时开启8个通道”，安保人员从最初的 50 人紧急增派至 200 人，线下人流量超 15 万。

这不是顶流演唱会，而是 AVIA 爱威亚携手全球代言人蔡徐坤的南昌首店及TOP飞行概念店揭幕现场，尤为引人注目的是，这也是蔡徐坤沉寂 600 多天后的首次活动。

时间回溯到 2023 年 7 月，彼时蔡徐坤因私生活负面传闻及相关事件引发公众舆论压力，商业价值遭受重挫，32 个代言中 17 个离他而去，公众形象也随之一落千丈。

直到今年 4 月 7 日，蔡徐坤工作室郑重官宣诽谤案胜诉。法院针对“超能摄影阳阳”等账号恶意捏造不实信息、公然发表诽谤言论的判决结果，被 AVIA 敏锐捕捉，迅速转化为代言人风险已解除的信号。

据剁椒Spicy观察，品牌与争议艺人的合作已从偶发事件演变为行业常态。类似的是，因看“疯马秀”沉寂两年的张嘉倪 2025 年 4 月高调复出代言奢侈品牌 Brunello Cucinelli，品牌方监测数据显示，其代言的轻奢珠宝品牌官微互动量增长120%，转化率提升0.7%。

而 AVIA 选择在艺人司法正名后的第五天落地线下活动，巧妙利用法律正义对冲此前的舆论争议，将一场可能的争议复出包装成沉冤得雪后的商业回归。

这种司法舆情反利用的操盘手法，在近年品牌代言案例中堪称教科书级，既规避了直接消费负面话题的风险，又激活了粉丝守护偶像的补偿性消费心理。

AVIA 的选择，本质是用短期流量掩盖产品力不足的困境，一边是品牌在产品力与渠道力双重崩塌的绝境，另一边，品牌选择将最后筹码押在争议代言人身上。

回顾品牌历史，作为曾与 Nike、Adidas 齐名的篮球鞋鼻祖，AVIA 的现状充满讽刺：历经多次转手后，2024 年尼尔森数据显示，品牌在中国市场认知度已跌至 11.3%，近五年未推出任何革命性技术，门店数量不足巅峰期的 1/5。

一个本该代表运动精神的老牌，如今却要靠争议明星的粉丝应援维持热度，AVIA 选择蔡徐坤，真的如表面所见那般稳赚不赔吗？

在 NBA 的黄金年代，AVIA 曾是篮球鞋开山鼻祖之一。

1980 年代末至 1990 年代初，8 系列篮球鞋成为联盟最具辨识度的战靴之一， 斯科特・皮蓬穿着 880 战靴驰骋赛场，约翰・斯托克顿脚踩 830 创造助攻神话，这些画面定格成美式街头文化与运动精神的经典符号。

就在人们几乎快要遗忘这个曾经辉煌的品牌时，去年 8 月 20 日，AVIA 宣布邀请蔡徐坤成为品牌全球代言人，一下给AVIA带来了生机，也引起了网友的热烈讨论。

蔡徐坤曾凭借一句 “唱跳 rap 篮球” 在网络上爆火，迅速被 “虎扑直男” 们所熟知，但也正因这段表演，他与篮球的关联在大众印象里长期处于负面状态，更为关键的是，2023 年他深陷舆论风波，一系列负面消息与 “塌房” 事件闹得沸沸扬扬，将他的争议性推至顶峰。

在大众眼里，这是一条关于“劣迹顶流”的带货信息，但在粉丝心里，这是证明商业价值的又一绝佳机会。

必须承认的是，与黑红属性buff加满的蔡徐坤合作，虽有风险但也意味着机遇，有一点是肯定的，品牌看中的是艺人背后庞大的粉丝经济。

事实也证明，这场合作在短期内爆发，曾经 AVIA 发布的微博和电商平台几乎没什么人关注，官宣后，AVIA 相关产品开售仅仅 10 分钟，销售额就突破了 1000 万，创下 AVIA爱威亚 品牌中国市场最快销售纪录。

核心粉丝群体仍保持购买力，抖音平台上，即使是蔡徐坤没有空降的情况下，粉丝数量仅有 3 万多的AVIA运动旗舰店直播间销量直接跃升为总榜第二，而榜单第一是坐拥 2000 多万粉丝、热度一直在线的“与辉同行”。

此外，据业内人士透露，蔡徐坤如今的代言费已从巅峰时期的 2000 万大幅下降，腰斩至 600 - 800 万区间。不仅如此，品牌无需投入传统代言人所需的长期形象维护成本，其 “黑红体质” 自带的热搜属性，能以极低的成本实现品牌声量的指数级扩散。

换句话说，越是有争议的代言人，越是能为品牌创造热度，为品牌创造更高的声量，相比砸钱不溅起一丁点水花，能收获泼天流量才是最大赢家，显然AVIA更渴望成为“流量王者”。

值得注意的是，AVIA 并非蔡徐坤在经历舆论风波 “翻车” 后首个签约的品牌。早在去年，蔡徐坤不仅空降顶流男刊金九封面，5 月份意大利奢侈品牌范思哲便在全平台高调官宣蔡徐坤为全球品牌代言人，并且直接授予其最顶级的 title。

按照以往奢侈品任命代言人的常规流程，品牌通常会在正式任命之前，与明星进行多次合作尝试，在频繁互动的过程中，逐步提升合作头衔。

但此次范思哲打破了以往奢侈品任命代言人的常规流程，跳过了前期的市场试水环节，直接宣布最高头衔，无论是对范思哲自身品牌，还是对整个时尚圈与市场而言，都堪称一次大胆的豪赌。

范思哲的这场豪赌取得了显著成效，官宣后同款商品立马在淘宝天猫店瞬间售空，评价栏清一色的“支持代言人”；Versace官网旗舰店无论是售价超一万的马甲还是几千块的手镯项链都是售罄状态，也助力品牌创造了1460万美金的媒体价值。

范思哲和AVIA 的这种操盘手法，在当下的商业环境中并非个例，类似的是，茶 π 曾凭借争议广告片触碰文化敏感点，引发广泛争议与关注，椰树椰汁则长期依靠擦边营销维持话题热度。

这些案例共同指向一个畸形逻辑，在流量成本飙升的当下，负面舆情等于免费热搜，品牌宁愿承担美誉度风险，也要抓住流量的救命稻草。

NBA 黄金年代，AVIA 年销 2000 万双，力压耐克跻身美国市场前五，如今却沦为靠争议流量续命的 “过气选手”，甚至被当作 “名不见经传的小杂牌”。

可见的是，AVIA 与蔡徐坤的争议合作，折射出老牌运动品牌在流量焦虑下的激进与迷茫。

AVIA 的衰败，根源可追溯至创始人当年的短视，1987 年正值品牌营收破 10 亿美元的发展巅峰，创始人却以 18 亿美元将公司卖给锐步国际。

此后近 30 年，AVIA 辗转于不同资本之手，1996 年被美国运动器材公司收购，2012 年并入 Galaxy Universal 集团，发展脉络变得支离破碎。

选择蔡徐坤代言，流量与热度随之而来，但喧嚣背后能否超越饭圈打造爆款产品，驱动大众消费，又是另一回事。

沉寂的 AVIA 短暂回归公众视野上次还是 2008 年，彼时设计师 Virgil Abloh 为LV设计了一款名为 Trainer 408 的鞋款，却被指大面积借鉴 AVIA 经典 880 战靴，从鞋型轮廓到鞋面材质，再到鞋舌边缘与鞋头的标志性设计，处处可见与 AVIA880 的相似。

但当下，AVIA 的产品力疲软已是不争事实。1990 年代，运动鞋行业迎来了科技化的浪潮，耐克推出的 Air 气垫技术风靡一时，AVIA 却未能抓住这一机遇；近五年间，品牌似乎陷入了 “复刻依赖症”，2022 年推出 880、855 等经典款复刻，2024 年上市的 855L 也仅是对原版进行轻量化改良。

在营销方面，对比行业巨头在营销方面的大力投入，AVIA 的式微更顺理成章。

具体来看，耐克 2024 财年营销与赞助投入 43 亿美元，阿迪达斯每年市场营销投入约 27 - 28 亿欧元，广告与赞助各占一半。反观 AVIA，其营销模式极为单一，品牌记忆依旧停留在 1980 年代的 NBA 赛场，与年轻消费者的沟通链路早已断裂。

渠道布局的滞后性，进一步加剧了 AVIA 在中国市场的边缘化。虽然它开设了天猫旗舰店，但入驻时间等关键信息几乎无从查找，最早的一条微博发布于 2023 年 4 月，当时宣传的官方购买渠道还是得物。

从这些社交媒体运营的时间节点可以明显看出，AVIA 在中国市场的布局与推广不仅起步晚，而且力度极为薄弱。2020 年的数据更是直观地反映出其在中国市场的惨淡现状，彼时其运动鞋专卖店在全国范围内仅存 17 家，品牌知名度极低，市场体量也小得可怜。

与此同时，整个体育行业的市场格局也在悄然发生变化，篮球运动和篮球鞋曾经在体育行业占据主导地位，但如今已风光不再。

以安踏为例，其篮球产品销售额已连续两年下降，2024 年销售占比不足 15%，品牌重心逐渐向跑步等领域转移；2024 年，李宁的篮球零售流水也同比下降了 21%。

在这样的市场背景下，AVIA 签约蔡徐坤后 10 分钟破千万的销售额，更像是在绝境中抓住的一根数据救命稻草。

内部数据显示，蔡徐坤粉丝在这一销售额中的贡献占比高达近 80%，但尴尬的是，品牌原本的核心消费群体，即 18 - 35 岁的运动爱好者，与蔡徐坤粉丝群体的重合度极低。

更糟糕的是，品牌通过争议艺人撬动年轻客群，却可能牺牲核心用户的信任。官宣之后，粉丝为打卡 “蔡徐坤同款” 抢购篮球鞋，真正的运动消费者正被挤出消费场景，社交媒体上不少人明确表示 “争议代言降低品牌信任度。”

不少行业资深人士对此表示担忧，认为品牌用 60 年积累的专业运动人设，换取了一场与目标客群无关的流量狂欢，却忽略了Z 世代对 “专业品牌” 的信任，早已从明星代言转向技术认同的事实。

总体看来，试图依靠争议性流量，简单地复制以往 “大投放、大声量” 的传统营销模板，或许对于 AVIA 而言，既无法精准触达理性化的消费者，也难以修复其在渠道布局和产品研发方面千疮百孔的短板。