原标题： 明星代言风波未平，业绩腰斩闭店激增：茶百道跌入“甜蜜陷阱”？

曾以“成毅代言”风头出圈、门店数量超8000家的茶百道（02555.HK），正陷入品牌风波、盈利危机和门店管理三重困境。

2024年，茶百道归母净利润仅为4.72亿元，同比大幅下滑58.55%，上市以来业绩首次出现大幅滑坡。与此同时，公司因打码代言人视频事件引发舆论哗然，市场信心再次受挫。

“代言打码门”伤害品牌信任：流量变负债

3月下旬，茶百道因在宣传视频中将全球代言人成毅的形象打码，引发大量粉丝不满。尽管公司随后致歉并删除视频，但伤害已然造成。

紧随其后，“周边私吞”事件再次引爆舆情——一线员工被曝将联名代言人黄子弘凡的周边拿来自售。品牌声誉在频频翻车中持续受损，消费者信任度滑坡。

专家指出，茶百道高举流量营销策略，却缺乏基本的品牌管理与舆情把控能力。明星代言本应提升品牌好感度，如今却反成“舆情负资产”。

业绩崩盘：营收、净利双降，毛利率承压

2024年，茶百道实现营收49.18亿元，同比下滑13.8%；归母净利润4.72亿元，同比骤降58.55%。经调整净利润6.45亿元，同比下降48.7%。

毛利率则从上年同期的34.4%下滑至31.2%。公司解释称，为扶持加盟商，采取了货品补贴、让利策略，导致收入和毛利“双杀”。

销售成本虽同比下降9.57%，但抵挡不住收入大幅下滑带来的利润冲击。

高投入营销、低回报研发：资源错配加剧失衡

2024年，茶百道分销与销售费用达3.95亿元，同比暴涨201.6%，为公司历年之最。其中三分之二以上为品牌及推广费用，集中于明星代言、IP联名、社交平台投放等领域。

而同期研发投入仅为3376.4万元，仅为营销支出的1/12。对比之下，公司显然更重“脸面”而轻“口感”。

消费者和市场更关注饮品的差异化竞争力与供应链稳定性，而非浮于表面的流量包装。

加盟扩张“掉链子”：闭店飙升、单店利润承压

门店扩张一度是茶百道的核心增长引擎，但2024年数据揭示这一模式正在反噬利润。全年新增门店1477家，却关闭门店高达890家，同比增加305%，同期新增加盟商1348名，终止合作加盟商达1144名，部分加盟商虽未撤出合作，但门店已停业，单店存活率堪忧。

据统计，2021至2024年上半年，公司闭店率已从0.2%升至2.9%，扩张“重量不重质”问题凸显。

门店增长的“光环”背后，是单店营收能力下降与管理混乱的现实。

与蜜雪冰城不同，茶百道上游供应链布局薄弱。原材料如茶叶、乳制品、水果等主要依赖外部采购，导致在价格波动或供需不稳时，成本压力迅速传导至终端产品。

2024年，公司向加盟商销售货品和设备收入占总营收94.6%，一旦供应链失控，将直接冲击营收主心骨。

资本市场用脚投票：股价破发超四成

自2023年4月上市以来，茶百道股价持续低迷。截至2025年4月3日，公司股价收报9.24港元/股，已较发行价下跌逾40%。

短期内的明星效应未能挽救基本面滑坡，市场显然已对其估值体系重新评估。

茶百道曾凭借加盟模式与流量打法迅速攻城略地，如今却面临“增长陷阱”反噬，在行业洗牌加剧、消费者回归理性的大环境下，茶百道若仍沉迷于明星代言、优惠政策的短期拉动，未来或将面临更严峻的“失速危机”。

比流量更重要的，是信任。

来源丨经济格局

撰文丨九裘小妹

编辑｜邹猫小妹