茉莉奶白要练好“基本功”。

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

3月22日，有网友在小红书上发贴称，在上海一门店购买了茉莉奶白后，吸管插入饮品中感到异常，撕开封口后，竟从杯中抽出一整个塑料袋。该事件被媒体报道后迅速登上热搜，一度冲上微博热榜第1。

图源：小红书截图

事出后，茉莉奶白迅速道歉，表示对涉事门店闭店整改。

作为一家成立不足5年的年轻品牌，茉莉奶白能在茶饮圈立足，离不开稳定的品控和性价比。茉莉奶白原计划在2024年突破2000家门店，并且在去年下半年下调了加盟门槛。此次“塑料袋事件”，是否会影响到茉莉奶白的口碑和扩张之路？

01.“离谱”的塑料袋

茉莉奶白面对此次舆情反应相当迅速，“塑料袋事件”开始发酵的当晚，茉莉奶白便发布声明，承认系门店操作疏忽所致，涉事门店已进行闭店整改处理，并称已成立内部专项调查组全面核查。

图源：微博截图

不过，对于此回应，很多网友并不买账，认为茉莉奶白没有诚意，是“品牌危机模板式公关”。完整的塑料袋被塞入杯中，很多网友都怀疑是有人故意为之；而茉莉奶白的回应并没解释清楚塑料袋是怎么进去的、是装什么的塑料袋，只归结于“操作流程中的疏忽”，这很难让消费者安心。

因此，事件当事人在评论区中的回应表示已经收到1000元赔偿，但后续还是需要一个具体的原因交代，要求门店对“塑料袋如何混入饮品”“操作流程为何未能拦截”“如何证明不存在人为因素”等问题作出解释。

然而，由于门店监控存在死角，店方无法提供操作回溯（如流程复现视频），最终只能判断是杯中的塑料袋在生产过程中就被塞入杯中，为员工操作失查。

图源：小红书截图

有网友解释道：“应该是拆杯子的包装袋的时候，顺手把袋子塞进最下面一个杯子里面，然后把这一打杯子倒扣在放杯子的地方了，刚好这一单用到了最后一个杯子，然后员工又疏忽大意......但肯定不是故意这么做的。”

不过也有不少在奶茶店工作过的网友质疑是店员“故意为之”，表示自己工作过的门店后厨，都必须配备360度无死角的监控，而且监控必须高清，“连放糖的顺序、放了几泵糖，老板都是要在监控看的，如果错了是要罚款的。”

图源：小红书截图

虽然问题根源和很多细节未明，但当事人表示，涉事门店售后态度积极，且自己在茉莉奶白长期消费，此事“就当是员工操作疏忽及关联疏漏所致”；此外，为了保护门店不被网暴，当事人也并未透露涉事门店的详细信息。当前只能确定门店在上海，但无法确定是否为直营店。

图源：小红书截图

早在“塑料袋事件”曝光前，就有网友表示，自己曾在茉莉奶白喝到过异物。

“黑猫投诉”平台显示，有近三百条投诉中包含搜索词“茉莉奶白”，其中不乏对茉莉奶白食品安全问题、售后问题方面的投诉；也是在3月22日，还有用户在黑猫投诉称“我于 2025 年 3 月 22 日通过美团外卖平台于茉莉奶白（无锡梅里古镇店）下单一杯抹茶粉芭乐饮品，在饮品中发现大块塑料袋，店家拒不承认塑料袋是他们家的，也不承认制作过程有问题。要求门店给予我合理的解释以及赔偿。”

图源：黑猫投诉截图

“趣解商业”注意到，不止茉莉奶白，一点点、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌在快速扩张阶段，几乎都经历过食品安全投诉事件。

去年“3·15”期间，古茗被曝出员工篡改食材效期，书亦烧仙草被曝出新旧食材混合、员工用嘴尝判断食材是否变质的行为；去年5月份，茉酸奶北京多家加盟店又被曝出使用过期40余天的原料、更换效期标签、不按时报废原料、水果变色出水后仍继续使用等问题。

今年“3·15”期间，蜜雪冰城也被曝出使用隔夜水果、苍蝇和飞虫在奶茶杯盖上乱爬但仍继续使用杯盖等情况。

图源：微博截图

层出不穷又屡禁不止的食安问题，是新茶饮狂飙路上的并发症之一。因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，现制茶饮可以说是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类。

对上千家乃至上万家门店的管理，对企业而言绝对绝不是件轻松事。虽然企业要求后厨开放监控，但也很难做到每时每刻对每家门店监督到位，食品卫生最终还是要靠店员和加盟商的自觉和管理。

然而，越来越大的成本压力，正在“迫使”越来越多的加盟商丢弃这份自觉。一边是消费者们的频频投诉，另一边，加盟商们也叫苦不迭；过去一年，各茶饮品牌加盟商转店、闭店的情况屡见不鲜。据“趣解商业”了解，2024年，蜜雪冰城和古茗的单店销售额均有下降。有从业者直言，市场趋向饱和，自己开店像是在给平台和品牌打工，“流水多，其实到自己手上根本就没钱。”

图源：小红书截图

成本压力下，导致加盟商频改食材效期标签、过期继续使用、新旧食材混合等行为屡禁不止。“加盟商在品牌扩张中面临着诸如投资回报周期延长、门店流量下滑、供应链风险增大等一系列压力。这些压力可能导致加盟商的利益受损，影响品牌的稳定性和可持续发展。因此，品牌需要加强对加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市场地位，同时也要注重品牌的长期发展和创新，保持品牌的独特性和竞争力。”东华大学客座教授潘俊表示。

02.茉莉奶白“狂飙”

茉莉奶白是2020年成立的轻乳茶新秀，此次“塑料袋事件”虽然影响了品牌声誉，但似乎并没有动摇忠实消费者的喜爱。

在茉莉奶白致歉声明的评论区下方，有不少网友称，“发点免单券就原谅你”。“趣解商业”注意到，“塑料袋事件”发生后，茉莉奶白在北京朝阳区部分商场门店仍然有不少消费者在排队下单。

图源：微博截图

每次食安危机都是考验品牌力的时刻。蜜雪冰城靠性价比赢得了“豁免权”，茉莉奶白能被忠实消费者宽容，也离不开先前成功的产品与营销。

据“趣解商业”了解，茉莉奶白以“花香”为核心定位，最开始靠着大茶饮细分品类里的茉莉茶饮，迅速推开市场；后续又开发栀子、白兰、桂花等其他花香系列，通过定制香卡、香氛、香薰等各样呈香形式，让用户对花、茶香的感知由味蕾衍生到五感。

茉莉奶白创始人张伯丞认为，最大限度放大一杯茶带给消费者的情绪价值，是塑造茉莉奶白差异的核心。从产品包装和门店装潢上就能看出，茉莉奶白对年轻女性群体的“拿捏”十分到位；除了饮品，茉莉奶白日常的冰箱贴、风铃等周边挂饰也是消费者争抢的对象。

图源：小红书截图

受欢迎的产品定位和较低的加盟门槛，让茉莉奶白在这两年迅速扩张。

2022年12月，茉莉奶白的直营门店刚刚超过60家；而自2023年4月茉莉奶白开放加盟后，门店数量骤增，2023年一年新增281家门店。截至2024年7月，茉莉奶白在全国的门店总数超过600家。据“窄门餐眼”数据显示，茉莉奶白当前国内门店数量已达到1071家，从城市分布来看，大部分门店开在南方地区。此外，茉莉奶白近两年在海外的美国、澳大利亚等地区也开出了首店。在张伯丞看来，美国现制饮品需求广泛，是必争的市场。

据品牌信息显示，加盟茉莉奶白开店费用主要包括单店合作服务费、保证金、店员培训费用、选址评估费、设计费等，总价超过24万元（不含门店租赁和硬装修成本）。据“贝壳财经”报道称，有茉莉奶白的招商经理透露，在北京开一家面积在40平方米左右的茉莉奶白门店，需要60万元左右（包括装修和租金），预估回本周期是一年。

图源：小程序截图

值得一提的是，2024年10月，茉莉奶白完成近亿元融资，由阿里本地生活领投；据“36氪”报道，这笔融资主要用于产品研发、品牌投入、供应链提升以及加强团队建设，同时赋能加盟合作伙伴，持续打造轻量模型。

阿里领投的这轮融资是截至目前茉莉奶白公开融资中金额最大的一轮，在此之前，茉莉奶白还曾有过两轮融资。第一次是2022年1月，由水滴资产投资的种子轮；第二次是2022年5月，由水滴资产、个人投资者宋欢平与李成东共同投资的天使轮，金额约数千万元。其中，宋欢平是业内知名投资人，曾参与投资乐乐茶、放哈、虎头局中式糕点、陈香贵兰州牛肉面等知名餐饮品牌。

图源：天眼查截图

2022年，茉莉奶白仅在广东地区有两位数的直营门店，也尚未开放加盟；能在起势前迅速拿到两轮融资，一方面得益于资本对茶饮赛道的还存有热情，另一方面或许与创始团队的背景有关。

茉莉奶白的创始团队中，张伯丞有多年餐饮创业经验，此前曾在深圳创立“我是酸奶君”；联合创始人高芸晞，则有多年的金融从业经历，曾在香港知名金融机构任职，从事投融资分析和证券分析等工作。

创始团队的资历和精准的判断，让茉莉奶白在过去两年抓住了茶饮的细分缺口迅速成长，甚至有从业者将茉莉奶白视作下一个霸王茶姬。茉莉奶白门店规模刚刚进入四位数，能否在逐渐饱和的鲜奶茶赛道里保持高速增长、追上霸王茶姬，难度不小。

图源：罐头图库

值得一提的是，进入2025年后，霸王茶姬和茉莉奶白都有加码烘焙的趋势。1月份，霸王茶姬在深圳开业“超级茶仓”，推出了牛乳芝士卷、贝果等11款烘焙单品，以及6款“大师烘焙”产品；2月份，茉莉奶白同商标高端瑞士卷品牌白兰Blank，在杭州万象城开出了首家“白蘭甜室”，主要售卖瑞士卷和切角蛋糕。据“趣解商业”了解，茉莉奶白将商标授权给白兰Blank使用，但分开运营，管理层并不互通。

“中式茶饮+烘焙”的组合，早在新茶饮走红之初就被多次尝试；如今再次被品牌看中，可见新茶饮从未停止在业态上的创新。

对于高度内卷的行业而言，对新增长点的探索也是必然；不过，在快速扩张与经营压力之间，茶饮品牌应该始终把品控质量与服务放在首位。此次“塑料袋事件”或许不能对茉莉奶白的业务造成太大影响，但背后折射出其培训与监督机制的失效；如若不能有效整改，或许会为未来埋下隐患。食品安全大于天，随着门店规模不断扩大，茉莉奶白的管理难度无疑会持续增加，接下来更要练好餐饮“基本功”。