@科技新知 原创作者丨茯神 编辑丨蕨影

自今年小米汽车发布之后，雷军便掀起了车圈大佬走进直播间的热潮。

然而，不论一众大佬怎样蹭流量、打造IP，外界对于超越雷军的期望，依旧集中在华为的余承东身上。毕竟，曾经的智能手机战场上，“余大嘴”是唯一能与“雷布斯”掰手腕的角色。

今年5月份，雷军亲自驾驶小米SU7 Pro，直播了三个半小时从上海开到杭州；昨天，余承东携手“四界”老总首次同框，四个小时的直播也刷新了纪录。

3月底，吉利董事长李书福拉上俞敏洪，直播探访吉利卫星工厂；4月中旬，奇瑞董事长尹同跃与罗振宇一起，开启“六十岁老汉”的直播生涯；长城董事长魏建军出身于军人家庭，常以严肃认真的面孔示人，如今也要做“高质量的网红”，近期还传出将要入驻小红书的消息。

相比其他一号位的闻风而动，余承东显得老神在在。今年11月才入驻视频号，12月12日才在抖音开通账号。外界的厚望不无道理，余承东在抖音上发布的第一条视频，就登上了当天的抖音热榜第一，三天之内粉丝量就突破了200万。

同样是55岁的理工男，同样是消费科技品牌的掌舵人，同样是台下自称内向、台上金句频出的发布会爱好者，雷军与余承东的商业纠葛早已从十年前开始。

华为手机能够从国内手机市场“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）时代中脱颖而出，离不开余承东的临危受命力挽狂澜，更离不开对小米模式的研究和跟踪。

十年后的新能源汽车市场，当雷军再次给行业上了一课之后，余承东能否再度成为师夷长技的代表？

学习式超越

华为从面向B端的通信业务起家，在开拓C端产品和市场的过程中，一度陷入泥淖。正是余承东一手把华为手机一路扶上全球之巅，又扛着内外压力，以Tier1供应商的定位，让华为在造车路上甚至赶在了小米前头。

两个皆看似不可能完成的任务，最终都落地成为现实，与余承东学习式超越的策略密不可分。

雷军和余承东的第一次线下会面发生在2012年。那时的华为手机被运营商定制模式裹挟着，眼看就要被扫进历史的角落。抢先看明白了小米模式的360董事长周鸿祎，一边找到余承东想要合资一起做手机，另一边在微博上“约架”雷军，尽显深谙流量之道的本色。

注意到舆情的雷军，委托曾在华为工作过的时任小米公关负责人宋涛，安排一次与余承东的会面，意图缓解舆论场上的对立态势。宋涛多年后回忆称：“余承东原本并不相信小米很多做法会是真的，但这次会面后，余承东明白了，也相信了。从此，小米手机多了一个贴身肉搏、极其可怕的竞争对手。”

得到雷军“真传”的余承东，索性甩开了周鸿祎。此后的华为不管是在手机产品上围绕用户痛点研发功能创新，还是发力社区路线培养品牌粉丝进行病毒式传播，都全面向小米模式靠拢。据公开数据显示，截至2012年底，华为当年的主力产品Ascend P1的全球销量超过了100万台，一举突破此前的销量纪录。

到了2013年7月，雷军与团队在调研中发现千元机市场的乱象和品牌空白，小米手机顺势推出红米系列，主打中端及入门市场，收获一致好评。五个月后，华为就在年底的发布会上携荣耀亮相，荣耀3C和荣耀3X也快速在千元机市场上成为爆款。

此后，双方的一路相爱相杀不再遮掩。2018 年的小米 MIX 3 发布会上，雷军还喊出了“干翻华为”的口号。而华为在学习小米的基础上，充分发挥看家本领通信技术上的底层优势，在5G领域率先突破，且于2020年 4月份拿下全球手机市场份额的21.4%，首次超越了三星成为全球第一。

华为手机的逆天改命之路，又复现到了造车之路上。

2021 年 12 月，理想 ONE 第一次月交付过万，从造车新势力的头部代表“蔚小理”之中率先迈向盈利。盈利，对于那时一心想要造车，却被任正非的降本增效“紧箍咒”套住的余承东来说，可谓是绝佳的望梅止渴。

更早时就看到了理想ONE在市场中的爆款表现，余承东找到彼时唯一愿意合作的主机厂赛力斯，给合作的问界品牌定下了增程路线。2022 年 8 月，问界 M5 在开启交付的第六个月实现了交付破万，而理想 ONE达到这个目标花了近两年时间。今年 6 月，赛力斯在连续多天的股价暴涨之后，市值甚至一度超越了同期的理想汽车。

屡次后发先至的余承东，如今又将在流量战场上与雷军对决。

流量新战场

智能手机大战时期的流量阵地，主要围绕在微博之上。

截至目前，雷军个人微博的粉丝总量已接近2500万的规模，余承东的微博粉丝也有823万之多。作为对比，周鸿祎的微博粉丝也已超过千万。

如今到了新能源汽车的生死赛阶段，雷军通过小米SU7在市场上的爆炸式反响和劳模式的拍短视频、进直播间，抖音粉丝已经达到了3300万以上，甚至超越了带货一哥董宇辉。

通过投资哪吒汽车跻身造车一线的周鸿祎，抖音粉丝也来到了890多万的规模。姗姗来迟的余承东，纵然短期内增粉飞速，但距离仍肉眼可见的不小。

外界对余承东亲自下场直播的呼声颇高，但他在华为集团里的地位，并不如雷军之于小米。

今年5月，面对粉丝们的热切期盼，余承东直言道：“确实从带货、卖货角度看需要直播，非常有意义，因为今天这个时代就是流量经济时代，意义非常重大，我们公司是一个比较严谨的公司，我再考虑再犹豫下。”

到了7月，余承东与董宇辉开启合作直播，总观看人次超过1700万，单场销售额达到1亿。而在余承东入驻抖音之前，平台里就已然充斥了大量的高仿账号，用着余承东的公开照片当头像，发着或剪辑或二创的讲话内容，不少账号都能达到粉丝过万的体量。

不管是从正面角度拓宽销售渠道，还是从反面角度扫除假冒内容，余承东拿下抖音都是必然之举。他目前在华为内部兼任终端BG和智能汽车解决方案BU的董事长，消费者业务是其龙兴之地，也是他必须让华为参与造车的理由。

当消费者都在微博上，他就必须出现在微博上；当消费者跑到抖音里，他也必须马不停蹄地追随而至。而面对余承东这个老对手的拍马赶到，雷军也早先做好了应对策略。

雷军其实早在2019年就已经入驻抖音，直到今年3月小米汽车发布之前，粉丝量还不足千万。小米SU7的成功与雷军的抖音流量很快形成正向的飞轮效应，最新的数据显示，11月小米SU7交付量继续维持在了20000辆之上，完成全年13万辆的交付目标指日可待。

互相成就的雷军与小米SU7，马上要求内部高管纷纷下场打造网红矩阵。截至目前，在抖音上超越百万粉丝量级别的已有两位，分别是曾经掌管红米现任小米集团合伙人、总裁的卢伟冰，以及刚刚接任红米品牌总经理的王腾。其他诸如CMO、汽车总裁等高管，粉丝体量也都达到了数十万规模。

相比小米已经成型的流量集团军，余承东则显得有些孤军奋战。鸿蒙智行旗下共有问界、智界、享界、尊界四个合作品牌，余承东一个人的流量不好厚此薄彼不说，还要兼顾到走在复兴路上的手机业务，压力和挑战都可谓空前。

拿产品较量

流量经济时代下的企业高管，亲自下场打造个人IP，既能为品牌背书又能拉近与用户的距离。然而，一石二鸟之计并非万能。学习雷军深耕短视频和直播的车企高管不少，第二个小米SU7却迟迟没有出现。

从手机时代就深度研究“雷学”的周鸿祎，没能挽救大厦之将倾的哪吒汽车；频频喊话“碰瓷”小米的夏一平，甚至把极越汽车带到了死亡边缘，他的检讨书中还特别写明精力过于集中在了营销之上。

流量的本质，无非是触达更多的潜在消费群体，真正决定用户下单以及后续产品口碑的，还是实打实的产品力。

小米历史上的翻车产品也有不少。2016年发布的首款曲面屏手机小米Note2，花费重金邀请了影帝梁朝伟代言，却因供应商LG屏幕上的缺陷，被用户吐槽为“脏屏”，最终全年销量还不足同期发布的小米5S的零头。

小米SU7的成功，不仅仅是雷军的流量之功，更是同级档位上不输其他竞品的产品力之功。同理，华为与赛力斯打造出的问界爆款，在理想已经验证过的成熟品类上，做到了可以正面硬刚。

一次爆款并不能保证未来的成功。理解多年积累的口碑，阻挡不了纯电MPV车型MEGA的失利；问界M5 EV（纯电版）的试水，销量也远不如M7和M9。哪怕是鸿蒙智行如今的“四界”格局已成，问界仍占据了86%以上的销量。

智界、享界的不温不火，与当初的问界奇迹形成鲜明的反差。据懂车帝统计的数据显示，今年8月智界S7的销量跌到了425台的冰点；今年10月享界S9的销量1980台，也落后于同价位但更晚上市的腾势Z9的3089台。

回到流量战场上，不管是雷军能够维持他的遥遥领先，还是余承东再次上演后来居上的戏码，最终想要转换为各自品牌旗下产品真金白银的销量，还需要不断在产品侧保证水准。

相较之下，小米汽车自建工厂全环节All in的模式，把控力更强却还处于产能爬坡阶段；华为独立出来的引望公司主体，希望通过股权绑定合作车企的利益，但分工造车的细节上难免无法面面俱到。

之前的手机之争，余承东的领先被外部不确定的因素介入，戛然而止；此后的汽车之战，雷军再现颠覆行业之姿，二者的真正较量，也才刚刚开始。