作者|莉拉

在上周参加的两场千人短剧大会上,“出海”成了所有短剧从业者、所有寻求机会的“外行”人共同关注的命题。热闹的场里,我们能看见欧美、东南亚、日韩、澳新各个国家的短剧承制公司,他们都是中国面孔。唯有几个外国面孔,却是常驻中国来找活的外籍演员,又是和人合影,又说要送人咖啡,迎来送往地很像在义乌熏陶过。

这个海,好像出了,好像又没出。

但模模糊糊的梦想,才是最性感的。          

WETRUE预测,2025年国内短剧市场规模621亿,比今年500亿增长24.2%,增速放缓。相比下,海外市场的增速值得注意,根据TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》,未来海外月均短剧用户规模预计将达2-3亿,市场规模将达到100亿美元,仍有高增长空间。

(图片来源:TikTok for Business《2024 短剧出海营销白皮书》)

扬帆出海的可能性催生出热闹的市场变化与灵活的市场反应。

关于短剧出海的关键词在不断拓展:从「欧美」到「日本」「东南亚」市场,从坚持「本土化」到大量输出「译制剧」,从「IAP」为主转向「IAAP」混合变现模式。   

如何在高增长的市场中占据一席之地?又如何在变化中找到跑通的逻辑?娱乐资本论在人头攒动的会场中与多位短剧从业者聊了聊,试图拆解正当火热的短剧出海。

欧美饱和、日韩崛起、东南亚正在兴起

短剧的“掘金热”正蔓延到全球更多市场。

“我目前是在韩国做短剧制作,用韩国的制作团队帮一家头部海外短剧平台拍欧美短剧。”短剧从业者小方告诉小娱,“这个链路我自己都觉得长。”

小方表示,原因在于韩国人更能保证拍摄质量,“尤其是甜宠剧、言情剧,现在头部平台的自制剧都不满足于原来的质量了。大家都‘卷’起来了,要想做出爆款就得另辟蹊径。”

除了已经在挣钱的固有市场,大家开始扎堆找成本更低、空间更大的“蓝海”。出海玩家向日韩、东南亚市场的进发,就证明这片“蓝海”的确存在。  

放眼如火如荼的短剧全球市场,美国是最先被验证的,也是目前最“卷”的。从2022年枫叶互动旗下的Reelshorts进入美国开始,欧美是头部平台出海选择的第一目的地。

这得益于美国消费者有较好的付费习惯,短剧自习室《2024年短剧出海行业报告》显示,2022年8月—2024年6月,美国短剧市场收入规模约1.42亿美元,累计下载量超过3011万次,RPD(每次下载收入)约4.7美元。

根据Google的数据,3.45亿美国人至少订阅了一种付费流媒体,视频流服务ARPU(每用户平均收入)为250美元,数值接近日本的4倍,而日本已经是亚洲付费习惯最好的市场。   

欧美市场的问题在于更“烧钱”。海外短剧平台需要固定频率上新“本土剧”的能力,要制作“本土剧”就需要当地的演员,而欧美的人力成本远高于国内。

承制方拿到原本的剧本之后,往往要根据本土文化再加工,这样一来时间、人力成本都在增长。

制片人石小莫曾向小娱分享过“再加工”的方法:“其实也是中国的短剧剧本,加上了本土文化,比如短剧《My billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮猪吃老虎梗,用美国演员演,美国制作工业拍,观众愿意买单。”     

据业内人士透露,一部短剧在北美的制作成本通常在15万-20万美元的范围内。

其次,欧美市场获客成本更高,“国内是小程序,海外是APP,下载成本就会贵很多。美国一个下载用户大概需要15美元。”一位海外短剧头部平台的负责人告诉小娱。

“欧美是烧钱的游戏,比的就是谁的资本更多,本土剧的上新频率、爆款率更高。”小方说道。

目前在欧美站住脚的Reelshorts(枫叶互动)、ShortMax(九州文化)、DramaBox(点众科技)、MoboReels(畅读科技)背后都是国内的头部短剧、网文平台。   

面对门槛更高的欧美,中腰部公司的选择是成本较低,利润空间大的亚洲市场。小方今年10月才进入海外短剧市场,“像我们这样的后来者,日韩、东南亚是更好的选择。”

日本市场正在崛起。日本消费者在内容产品上的付费能力强劲,从2022年到2023年,日本排名前列的长/短视频应用IAP收入增长43%,达到448万美元。

“他们对短剧的消费需求是要消耗通勤文化下的碎片时间。”Google业务负责人Jackie在首届短剧出海高峰论坛上分享道。其次在压抑的社会环境下,以“爽”为主的短剧很适合日本观众的情绪需求。

在日本跑得最好的依然是“豪门霸总”题材,部分在国内不被接受的“第三者”等不伦题材也有一定市场。今年ShortMax的《保洁员竟是女总裁》《大富豪のバツイチ孫娘》成为日本爆款,在后者助推下,ShortMax登上了日本Google Play&App Store免费榜第一。   

东南亚市场是另一块掘金之地——印尼人口基数大,新马泰对中国文化接受度高,人力成本低。在易漾光橙总经理杨柳看来,整个东南亚市场有两个明显特征:一是东南亚国家人口结构年轻化,Z世代超过总消费人口50%,未来三年可能会增加到70%。而这部分受众可以被称之为“TikTok的一代”  

二是付费习惯较弱,用户留存率以及消费时长可观,通过看广告解锁剧集的付费意愿较强,下载量数据看,东南亚市场一直稳居第一或第二。

“在东南亚IAA模式比IAP更适用。”杨柳为海外多家视频网站做国内短剧的版权发行,“我们在内地与短剧版权方谈好买断模式,并要求翻译权,由国际平台方完成本土化译制。海外本土人才的产能还是没法与国内相比,最开始还想说3个月稳扎稳打一部剧,我就直接告诉他们这样的产能相比国内落后太多了。”   

目前东南亚市场还是以国内译制剧为主,甜宠题材更受欢迎,“像校园题材、灵异题材这样国内跑不通的短剧在那边也有很大市场。”

本土剧制作上,东南亚仍在起步阶段。“除了泰国,其他国家并没有完整的娱乐经纪体系,找演员蛮困难的。但演员价格比国内低不少,试错空间比国内市场更大。”

译制剧在版权操作上也有难点。国外公司对版权要求更为严格,而国内大部分短剧还处在版权混乱的阶段——国内短剧通常有平台、制作方、编剧方等多个主体参与,还有版权交叉发行的状况。   

往往一部剧的工程文件的介质并不统一在某家公司,“和版权方查验可提供介质的时候,有的工程文件在后期公司会被擦除,甚至后期公司都解散了。而且国内短剧没有规范的音乐版权意识,很多剧直接使用影视剧ost……这些都会让版权筛选过程变得反复。海外流媒体平台都需要YouTube开白,版权不清晰导致YouTube上CID冲突、YouTube的盗版也成为短剧版权国际发行需要解决的问题。 

“年初选片子100部剧可能有15部剧符合要求;到下半年,这个情况稍微好点,但很多看好的片子还是会因为介质不符合规范而放弃。”谈起这个比例,杨柳有些无奈。  

但无论如何,与杨柳一样更了解海外市场逻辑的传统影视人,正在弥补国内市场与海外需求的信息差,帮助短剧在海外市场得到更大价值回收。

90%份额的译制剧,正在形成自己的产业链

当市场在扩张时,短剧出海的成本还在压缩。

今年3月,娱乐资本论和多位从业者聊起短剧出海,大家仍将目光聚集在本地化制作上。但当下,大家的关注点转移到了译制剧上。比起本土剧,译制剧制作成本更低,产能更大,撑出了一个极大的可盈利空间。 

目前,在出海的短剧内容中,译制剧占到80%~90%,本土剧只有10%~20%的份额。

“国内每个月有1000部以上的短剧在产出,这些短剧中很大一部分完全可以分发到全球,光靠本土自制,远远撑不住短剧平台的上新频率。”小方告诉娱乐资本论,“平台要跑起来不可能只做高成本的东西,译制剧能帮平台控制成本,有时还会撞出一个爆款来。”

AI作图 by娱乐资本论

有从业人士向娱乐资本论透露,很多短剧公司会打包出售自己的海外短剧版权,一部短剧的保底价格有时低至几千元。这样的成本下,哪怕到海外市场跑不通,其损失也可控,在20部中只要有1部爆款,都能轻松收回成本。

另一部分成本来自字幕翻译。AI工具的介入极大地降低了这部分成本。“现在我们的AI模型可以做到,每部剧1个语种的翻译成本在2-300元区间,10个语种其实成本也就是2-3000元,而这2-3000元的十个语种版本可以分发到很多市场了。”小影科技业务VP张航告诉小娱。  

张航表示,现在小影科技每个月需求量最大的甲方需要他们翻译50部剧,每个月的译制(中文原片总)产量可以达到4、50000集,其中首发剧占比只有10%~15%,多轮剧占据绝大部分。

除AI译制外,许多公司还提供替换无版权背景音乐、字幕校准等业务,这样一体化服务的成本在1300-1500元/部,比起此前3000元/部,降幅超50%。

数量越来越多的状态下,短剧译制的产业链正变得越来越完善。部分平台的译制剧仍采用“配音+字幕”的模式,由此催生出短剧的外语配音这一环。

市面上AI配音产品可以模拟声纹,但无法准确表达情绪,反而会降低短剧质感。目前平台还是会选择真人配音的方式。

不同语种的配音有着不同价格,一家做译制短剧配音的公司负责人告诉小娱,东南亚人力成本低,只要100-200元/min。其他地区语种越小单价越高,欧洲国家通常在200-300元/min。

译制剧里,文化差异带来的误差始终是要规避的风险。“国内的剧拿来配音之前,我们会让翻译重新梳理一次,有时像是在重新编剧。”上述负责人笑言,“因为我们能理解的一些内容,直译过来不符合外国人的认知。”

在杨柳看来,在东南亚,本土化配音远远没有字幕翻译性价比高。“东南亚的文化和华语文化有很多同源之处,他们习惯接受华语原声配上当地语言字幕,如果配音,还需要增加平台质检周期,会拖延上线时间。”

不同渠道获客,IAAP复合变现    

灵活的短剧出海生态中,新的获客方式也在产生。

以往,海外短剧获客渠道主要是Meta的社交平台、Tiktok和Google的产品,这部分的市场份额能占到98%。据不完全统计,Meta渠道投放占比超过65%。其他获客渠道还包含应用商店投放,这部分份额较小。

不同渠道优势不同,“TikTok起量速度很快,Facebook的持续性很好,Google的下载转化率高,新增的量级大。”嘉书冰甜创始人王小书曾向小娱分享过。

平台获客模式有两种,一种是以信息流广告为主的传统投流模式。海外投流获客成本通常在2~20美元一个下载用户的区间中波动。成本越低,越容易获取低价值用户,成本越高,越容易获取高价值用户。东南亚的付费率就较低,RPD只有0.7美元,远低于整体平均水平(2.0美元)。

现在,“降本增效”是短剧玩家们的新逻辑。免费获客方式在变多,越来越多的短剧平台开始建立Youtube、tiktok、X、Facebook官方账号,上传10~20分钟的短剧内容,在详情信息上导流到app。

DramaBox在Youtube 的官方账号就有846万订阅者,是所有海外短剧平台中订阅量top1。

获客降本外,出海短剧玩家逐渐摸索出一套因地制宜的变现模式,在全球市场尝试IAP(应用内购买)+IAA(应用内广告)混合变现,不同市场两者所占比重有所不同。

例如在美国,低价值用户相比付费对广告的接受度较高,高价值用户更愿意重复付费,因此IAP比重或许会更大。在用户对广告接受度很高的德国日本,以及付费率低于平均水平的东南亚,可以更多用IAA模式。

“在国内的影视这一块,你看不到另一个赛道还有这么高的增长空间。”杨柳说道,这也是她选择投入短剧出海的理由,“国外企业会寻求更长期的增长,会等一个模式跑三年,被验证成功之后才进入,现在短剧经过三年验证期,国内也有更多正规的影视、娱乐公司入局,海外企业现在进入还不晚。”

总之,短剧出海进入了新的阶段,“卷”上了成本控制、高效变现与最大的盈利空间。这个100亿美元的市场里从不缺乏聪明且有胆量的玩家,未来能“卷”到什么新高度,玩出什么新模式,由这些玩家决定。 

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