出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

头图/幸运咖官微

最近两年，我国的咖啡行业呈指数级增长。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯。对比起海外动辄2、300杯的人均年饮用数，中国的咖啡市场明显大有可为。

于是，各大品牌开始发力咖啡赛道，“卷”就成为所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇，商品售价不断下探，加盟门槛一降再降，融资金额和数量也在不断下滑。市场迅速从之前的高速增长状态切换为低速增长，10月，壹览商业长期跟踪的23家连锁咖啡品牌新开门店880家，环比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

在此情况下，头部品牌也开始转换增长动能，寻找新的机会点。

12月3日，在咖门举办的2025万有饮力大会上，蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥表示，真正的咖啡需求者没有标准，现磨咖啡的消费者不只在城市，也在县城乡镇、在高原山区、在边疆口岸，人们对好产品的需求一直存在。

正是基于这一观察，在蜜雪冰城旗下的幸运咖，才一路从跨界者成长为佼佼者。2017年，幸运咖在河南开出首家门店，早期由于没找准品牌定位，一直反响平平。2020年，时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自操刀改革幸运咖，坚持低价策略，才算把幸运咖带上正道。今年11月，幸运咖宣布全国门店数量突破4000家；同时在其大本营河南，已经解锁“单省1000店”成就。

事实上，直到今年上半年，幸运咖门店增速仍在下滑。壹览商业统计数据显示，2024年一季度，幸运咖新增门店不到百家，而去年同期新增门店超300家。下半年，幸运咖才重新找回扩张的节奏。壹览商业统计数据显示，今年6-10月，幸运咖新增门店超500家，平均每个月新开100家门店。

在此次大会上，白砥也分享了幸运咖得以恢复增长的原因。

一是蜜雪冰城的规模化采购带来的议价能力。幸运咖与蜜雪冰城协同规模化采购，令幸运咖拥有原料成本的优势。二是幸运咖在全国建立了五大生产基地，实现了核心原料100%自产。三是蜜雪冰城在全国有27个仓库，陆续向幸运咖开放。

总结来说，就是幸运咖和蜜雪冰城供应链逐步贯通，共享采购、研发资源以及仓储物流体系，大大降低了门店的成本。

而且，现在所有咖啡品牌都面临原材料成本不断上涨的压力。在这种市场形势下，对于不少咖啡品牌来说，控制成本已经是不小的难题，更不必说参与价格战并进一步降价。但蜜雪冰城的全球采购优势，反而被进一步凸显出来，也正是因此，幸运咖才有底气持续推出全场6.6元的活动，使其在整体增速放缓的情况下，继续保持着高速增长。

以下是蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

大家好，我是蜜雪冰城公共事务部负责人白砥，大家可能在想蜜雪和幸运咖跟蜜雪集团有什么关系，蜜雪跟幸运咖现在是集团的两个事业群。我今天就代表幸运咖，给大家汇报一下这半年的工作，让大家看到，一杯好咖啡也可以不贵。

前一段时间，咖啡赛道里面出现了很长时间的价格战，幸运咖虽然没什么事情，但也受到了很大的影响。在这180天里，幸运咖还是幸运咖，但是今天，它确实有些不一样。

接下来我介绍几组数据给大家。

第一，在过去的180天，幸运咖新增将近1000家门店，截至目前，幸运咖全国门店已经突破了4000家，其中在新疆单一省份已经突破了100家。新疆100家是个什么概念？同行的两家连锁品牌，一个在新疆有160家门店，另外一家实际上就只有13家店。

其实新疆是非常好的市场，现磨咖啡在当地也受到欢迎。但总结下来，如果没有供应链支撑的话，新疆的物流成本跟仓储成本是非常昂贵的，尤其从中原地带的工厂，或者从各个供应商那里将产品运到新疆，就是一个非常长的时间成本和物流成本。

在河南，幸运咖也超过了1000家，门店的整体营业额较180天之前，平均提升了15%。

第二，在产品方面，今天有的人说拿铁的新品少了，为什么？因为拿铁做不了果咖，果咖是用美式去做的。

现在大家都在去找适合夏天饮用的咖啡，果咖的逻辑是，现在有很多的年轻人，刚开始对咖啡的接受度还是比较低的，所以说用果味稀释这种苦涩的味道，让这些人慢慢地接受咖啡。

第三，今年的6月6日，幸运咖启动了“66幸运季”，推出全场6.6元的活动，进一步降低了现制咖啡的消费门槛。在活动当天，小程序的客户增长量超过了105%。

有人说，你们不是不打价格战吗？不也进来了吗？

幸运咖在6月6日启动试点，一方面是希望能够给之前打价格战的门店做一些补贴，另一方面，今年是近年以来云南咖啡豆价格最高的一年。咖啡豆涨价这个事情确实很大，但是对于像蜜雪冰城这样的集团公司来说，我们有很多的方法，尽可能把咖啡豆的价格控制在一个合理的价格区间。这也保证了幸运咖在做这样的活动的时候，成本也是有优势的。

除了这些数据之外，幸运咖在11月7日官宣了王俊凯作为幸运咖全球品牌的代言人。

在门店拓展方面，幸运咖也在尝试拓展更多元化的消费场景，把门店开到了景区、高速服务区、校园，还包括乡镇。

其实乡镇是一个很好的市场，但是也考验产业品牌力和管理能力。所以说，大家考虑下沉的时候，一定要思考公司的成本优势和管理优势能不能在这个市场发挥作用。

早期试水的县城和乡镇的门店，幸运咖也跑出了非常理想的模型。举个例子，幸运咖在青海玉树开了一家店，8月份的全月的营业额超过了35万。

这家店有三个特点，第一是位于偏远地带，距离西宁大概有800公里，所以说这些地方的话，大家可能不愿意去的地方；第二，消费群体是非常多元化的，包括有一定经济能力的小白领，还涵盖了第一次接触幸运咖这个品牌，有尝试咖啡意愿的中老年人；第三，当地的消费者对幸运咖的接受能力实际是超出我们的想象的。

从这家门店的经营情况可以看到，门店的分布保护跟下沉的速度是非常重要的。幸运咖看到的更多是消费者们对好产品的需求，还有很多潜在的消费者还没有尝试过咖啡。所以说，在中国，现磨咖啡的市场非常大，大家一起加油。基于这个前提，幸运咖有和蜜雪一样的使命，就是让全球每个人分享高质平价的咖啡。

从产品看，幸运咖如何走自己的路。现在幸运咖绝大部分的产品菜单都是5~10块钱，用IIAC金奖豆的现磨美式咖啡在幸运咖的售价是5块9，除了少数的外卖和景区，我们不得不提高1元售价，因为成本确实太高。

在这个价位带里面，最现实的问题就是，如何既要把握产品质量，又要让消费者喝得起，还要让我们变得更好。就总结了以下几点：

第一，蜜雪的规模化采购带来的议价能力。今天在场的很多朋友都是蜜雪的合作商、供应商、服务商，算上幸运咖，蜜雪冰城在全球的门店数量超过了36000，当然这是去年9月30日的数据。

那么，从采购的网络上，一个覆盖全球6大洲、36个国家的采购网络，我们都已经搭建过，所以说在蜜雪一块协同规模化采购的过程，幸运咖在原料成本的优势就体现出来了。

第二，我们在全国建立了五大生产基地，实现了核心原料100%自产。幸运咖要把所有消费者吃的东西，把核心的东西控制在自己手里。整个供应链建设的初心就是对于产品品质的把握。

第三，蜜雪在全国有27个仓库，陆续向幸运咖开放。这些仓网的布局，90%以上可以实现12小时触达，配送关系能够在很大程度上影响配送时效，那么蜜雪目前在全国的27个仓都是一级仓，尤其在夏天到来之前，我们会在部分地区的一级仓以外，再去设置前置仓，一定保证在高峰期间，门店运行不受影响。

那么为什么很多的仓还没有向幸运咖提供能力？因为幸运咖的门店在那个区域里面太少了，如果使用这个仓配能力，对幸运咖的成本是高的。所以说，我们会随着各个省份门店数量的增加，陆续开就近的仓库，为本地的幸运咖提供服务，这样的话，在集团里面整个仓网的成本是最优的。

就像今年8月份，兰州仓向幸运咖启动服务，效果有多好？刚刚提到的那家兰州店，原先配送可能需要三天才能到，后来基本上是一天半到两天就到了，一周能配三次货，这样门店就不用动用很多资金压货，这样的话成本就变低了。

做好一件事情需要持续稳定的投入，除了上述的基础能力合作以外，蜜雪也非常支持幸运咖的发展。

坚定投入现磨咖啡赛道，从理性的角度看，是因为现磨咖啡在中国还有非常大的市场空间，在金字塔底部的消费者会被陆陆续续地挖掘、培养起来。

有很多人都在问我，现磨咖啡的消费中心到底在哪，我觉得大家都可以去看一看，乡镇、县城、高校、服务区这些地方到底是谁在喝咖啡，就会慢慢发现，真正的咖啡需求者其实没有标准，这个需求一直都在。

那么对于我们来说，现磨咖啡的消费者不只在城市，也在县城乡镇、在高原山区、在边疆口岸，人们对好产品的需求一直存在。

从感性的角度看，蜜雪的使命是让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高端的品牌。幸运咖跟蜜雪冰城做的事情，都会聚焦于企业的愿景，践行企业的使命，幸运咖愿意和各位优秀的同行一起传播咖啡，有效扩大咖啡市场，更好地服务全球的消费者。谢谢大家！