作者|郭吉安

“双11顺利下车！”上周末，河北大学生小赵发了一条朋友圈，配了一张铺满衣服和饰品的宿舍床照。“1688购入15件衣服均顺利到货，羽绒服饰品无踩雷全留！”她在评论区说，“平替越来越靠谱了！”

其实还有一句话小赵没有发朋友圈，那就是这15件衣服里，有几件要退换货。即便如此，她也认为这次购物体验“超出期待”。

小赵的消费心理，道出了年轻人对平替的普遍心态：只要不踩雷，就算顺利下车。

放在零售电商平台，这样的服务体验基本只是“及格线”。这也折射出平替消费的尴尬：需求是旺盛的，供给是混乱的。

这同样体现在服务标准和商家心态上。

公开报道可以看到，主打品牌平替和源头厂货的1688，今年大力改善了买家体验，一件下单，提高包邮率，退货免运费，退款极速到账等。当然，同其他零售电商比，与其说改善，更像是“补课”。

升级买家体验的举措也引起了不少商家的吐槽。尤其是部分习惯做批发生意的工厂意见很大，甚至有的商家吐槽买家“钱少事多”。也存在不少工厂，不是没有意愿，而是暂时没有能力服务好这些年轻的C端消费者。

但今年的双11，平替的拐点出现了。买家的心理预期和工厂的服务能力达成平衡，平替消费迎来了历史高峰。

剁椒Spicy获悉，今年双11当天，1688会员买家数突破历史新高，88vip联合1688会员开卡单日破8万，1688会员店gmv年同比增长达1129%，会员动销买家数破100万，年同比增长227%。

显然，C端的旺盛需求拉动越来越多商家、用户卷入工厂店风潮。更值得注意的是，近期，1688大规模推出了贴牌产品，不同于此前的严选业务，名为1688源选的平台自有品牌正悄然诞生。

在供给上，虽然1688的100多万商家里超过60万是工厂，但怎么选到好工厂，难倒了很多小白买家。很多工厂没有能力服务好个人消费者，以至于小红书上有大量自来水帖，分享品牌代工厂名单，教人怎么玩好1688。

大量厂货和品牌代工厂被挖掘出来，经由小红书的自来水安利后全网发酵。以溯溪这一今年的热门户外运动为例，这股刮起于小红书的新潮流运动直接捧红一款1688源头工厂“森耐特”生产的国产防水户外包。

平替的需求很旺盛，产业带的工厂很吃力。为了避免这种产业尴尬，最近，1688做起了贴牌业务，试图用自己的品牌为优质工厂背书。

他们选择先从白酒开始。今年9月起，1688严选联合茅台镇的源头酒厂，上线了两款贴牌型白酒商品，一款是【源·醇酿】，零售价198元，另一款是【源·匠藏】，零售价329元。

1688将自己的贴牌业务取名为“源选”，取源头商品，精选好物之意。其模式规划颇重，并非做简单的“贴牌再撕牌”，而是从生产到销售，与合作工厂一起深度参与产品的开发和推广等各个环节。

实际上，电商平台之间围绕白牌产业带的争夺越来越激烈。1688选择此时做贴牌业务，既有迫于竞争压力的被动应战，也有为平替撑开产业空间的主动出击。

淘天集团1688严选总经理潘杰告诉剁椒Spicy，他们的贴牌业务将和1688另一个战略级创新业务“线下选品中心”做深度结合，捆绑发展。

据悉，1688选品中心主要是为小B采购买家服务，让小生意人实现一天逛完一城，快速找到工厂新品和产业带爆款产品，价格不用谈，库存有保障，全场可赊，实现无忧创业。

选品中心通过数字化方式集合源头优质供给，1688在前端做好品控，并用AI的方式清晰呈现供给图谱和产品详情。

不难看出，贴牌业务通过选品中心，在供需两侧都抓到了足够的确定性——确定性的买家数量和订单量，以及确定性的工厂产能和品质。

其实，涌入1688的年轻人，其实不是一味追求纯低价，而是找质价比，即享受符合品质需求的平替商品。

例如，今年上半年，古着配饰在小红书大火，无数1688优质源头工厂攻略贴随之爆发，捧红不少出圈商品。同时，溯溪圈一款1688工厂生产的原价80元左右的防水户外包也吸引大量淘宝店家进货分销，卖出去几万个，这都靠民间智慧——小红书的自来水。

在潘杰看来，青年发展型消费会进一步在各个垂类圈层爆发，越来越多的潮流年轻人会成为1688的“代言人”。这样的用户自发挖宝、安利趋势也会让产业带上反应迅速的源头商家吃到趋势红利，直接影响一个类目的商品品类创新和产业布局。

不过，数家先进商家的进化还远远不够，产业带的连锁升级才是关键所在。在当前的市场中，大量白牌厂家缺乏受众侧的心智基础和营销预算，即使捕捉到潮流，勇于做突破尝试并幸运被“看到”的还是少数。

1688成立源选的初衷也就在此，希望能将这种不确定变成确定性。“我们不是做简单的撕牌再贴牌，而是深度参与，从商品设计、改良、质监、包材到物流、结算，重做供应链体系。”潘杰称，1688源选会依靠淘天集团的庞大用户数据，打造商品开发背后的标准流程，甚至制定品类标准。

剁椒Spicy发现，上述模式与当前国内任何一家互联网平台的自营品牌都有所差异，更像是全品类的中国版的Shein，通过灵活的供应链模式，打造垂类头部品牌。但供应链侧的深度参与意味着人力、物力端的长期投入。此前，剁椒Spicy在与京喜自营团队沟通时得知，从去年底到今年8月，京喜团队扩张至两百多人规模，其中采销人数超过2/3。

Shein供应商工厂

此外，在互联网巨头加码自营的大风向下，不仅物流、营销、人力成本同步攀升，互联网平台的品牌辨识度构建也愈发艰难。

对此，潘杰认为，供应链的每一步都是必经之路，“无法取巧”。

实际上，在剁椒Spicy看来，1688做贴牌几乎是必然之举。近两年，几乎所有主流电商平台都在加速争夺白牌供给，这正是1688在产业带的“老巢”。站在产业源头的1688，与其坐等他人攻击自己的核心壁垒，莫不如自己下场，让用户用更低的成本体验到同工同料同产线的品质商品。

当下，淘天拥有大量的消费者数据，AI时代下，将这些消费者数据进行处理，形成标准化的品类商品指导并为产业所用，已经具备较高实操性。

不同于网易严选、小米有品、淘宝心选的精品电商思路，也不同于京喜自营的瞄准下沉市场路径开拓，1688源选的目标人群“两手都想抓”，既包含一二线城市35岁以下的年轻女性，也包括更广域的、对生活品质有需求、承担家庭采购功能的家庭主理人。

同时，由于并非“严选”模式下的标准化品牌开发思路，在切入品类上，1688源选的思路也有所调整。

他们原来的想法很简单，就是做最取巧、综合性价比最高的两类商品，一类是高复购高附加值的商品，典型例如今年9月上线的白酒和猫粮；一类是高频刚需的消耗性产品，比如垃圾袋。这是成本侧自给自足的逻辑。但作为一个投资型企业，1688源选做了明确的品类收敛。在潘杰看来，今天卖酒明天卖垃圾袋的品牌无法形成完善的用户认知，更像一个商超。“还是要认认真真做产品，做生活场景的解决方案。”

最终，1688源选从产业链优势类目出发，明确了前期以卫浴为核心的消费场景。

“可以不赚钱，但不能亏太多，所以尽可能是用户刚需，卫浴场景内涉及百货、个护、家清、身体护理、美妆等各个品类，我们会选择具备产业创新空间的产品切入，从红海中找蓝海。”潘杰说。

以牙刷支架为例，不少家庭对牙刷架的承载功能、充电功能、消毒杀菌功能有了升级需求，这意味着这个类目具备工业创新可能，即通过打造品质+颜值+超值的新型产品，完成细分市场的切入。

不过，品类收敛也一定的局限。网易严选为代表的精品电商未能壮大的重要原因之一，便是SKU的收窄，缺失了规模化的精品电商只能满足部分垂类用户的精品需求，在大众端难以迅速崛起。

所以，1688源选也没有停止在其他品类上的探索，比如进入白酒和猫粮这两个领域。只不过，这些探索型类目上，1688不追求完全改变产业链模式，而是整治行业乱象。以白酒为例，今天，9.9到1999元的不同价格带白酒充斥市场，良莠不齐的商家影响消费者对品类的信任，1688做酒的切入点，就是先把不同价格段的不同白酒到底什么品质，先划出一道标准。

1688茅台镇工厂制酒图

值得关注的是，1688源选并不希望只生存于1688乃至阿里电商生态内。

对于追求综合性价比的产品，比如电动牙刷、吹风机这类技术、创新已经非常成熟的类目，选择在阿里体系内推广。比如吹风机，做能达到徕芬90%品质水平，但价格在其1/3或1/5的商品，通过节省渠道营销费用，保证低价。但对于其他具备创新空间的品质类商品，1688的策略是走出阿里体系和1688站内。

1688做贴牌的一个最大市场驱动力，依然是近年来大量年轻消费者的涌入，以及平替消费的流行。

今年以来，1688站内服饰、居家用品等类目的GMV增长同比高达三位数。其中，双11期间，女士羽绒服、女式针织衫、男士大衣GMV同比增长分别达到145%、252%和204%，卫生纸用品同比增长275%，牙签、牙线类目同比增长820%，洗衣液同比增长170%……

“和其他平台比，1688的优惠很直接，每满200减30的跨店折扣门槛低，而且还做了一个非常实用的比价雷达，可以一键识别购物车和其他平台的商品，在服饰这儿太好找同款了！”小赵说。

剁椒Spicy双11期间实测发现，其在主会场推出的“图搜比价”功能，上传商品图后会直接启动比价，并掉落优惠红包。比价雷达功能也可以作为悬浮标出现在手机内，直接识别站外平台所在页面内包含的所有商品并跳转至1688显示同款平替。

“准确度提升很多，就拿衣服举例，之前只能搜大概的型，袖口类型、装饰细节差很多，最近体验会感觉真的可以搜到完全相同的款式，实物到手后色差也很小。”小赵表示。

此外，北京二胎妈妈大刘还告诉我们，今年对1688有明显的“信任升级”，“之前会担心能不能单件发货，但现在基本今晚下单明天就发货了，很多还包邮。”基于此，她将大量家庭消耗品的购买地迅速转移至此。

原来1688的消费者服务做得远远不够，用户在其他电商零售平台的体验早已标准化，不会担心商家是否发货、包不包邮，商品能否退换，但这些都是1688要补做的功课。

据悉，当前1688站内的包邮订单超70%，可以实现72小时内从支付到签收的订单数也极大增长，支签率与主流零售电商几乎拉齐。

服务侧的优化，也推动了更多消费者逐步建立起对平替从认知到认同的心智改变。对广大源头工厂来说，则在这一轮情感和爱好驱动的轻定制消费需求中，赚到了新的红利。

实际上，当前时代下品牌变化很快，但机会也越来越多，从蕉内到德佑，越来越多抓住垂类细分需求的品牌在1-2年的时间快速崛起，在1688看来，只要能拿捏住用户痛点，把握住成本效率，打开渠道，局部细分品牌打造成功率比以前高。

当然，这也同时意味着迭代的加速和生存时间的不确定性，1688的贴牌业务究竟能做到什么规模？或许还需要交由时间验证。