作者：江瀚

在竞争白热化的咖啡赛道，星巴克无疑是一家非常特殊的公司，其业务发展相当不错，市场表现也始终位居头部，就在最近星巴克的成绩单公布，星巴克中国第四财季的营收不错，但同店销售下滑，星巴克的成绩单该如何看？

一、星巴克中国第四财季营收不错，但同店销售下滑

据财联社的报道，刚刚完成CEO调整的星巴克发布了2024财年第四季度财报（截至9月29日）及财年年报。

在2024财年第四季度数据显示，星巴克全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。不仅核心经营数据低于预期，品牌全球同店销售额同比下降7%，也远超此前预期。

得益于年初的良好增长，星巴克2024财年全年实现营收361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再发布对于下一年业绩增长的展望。

从地区上看，星巴克当前的增长压力主要来自规模最大的北美市场。在中国市场上，品牌在不少指标上仍然保持了较为突出的增长。

门店规模上，第四季度内星巴克净新增门店290家，下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年，星巴克中国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%，开店速度再次创下历史新高。

星巴克中国全年一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市），而低线城市、新县级市场新门店的业绩增长，往往强于门店密度更高的一二线城市。此外，星巴克重点依赖的会员体系仍保持高速增长。

二、星巴克的成绩单如何看？

近来，星巴克的成绩单逐渐公布，整体表现不错的同时却也呈现出一些问题，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，在咖啡市场中拥有着深厚的品牌底蕴。其品牌形象与高品质咖啡、舒适的第三空间概念紧密相连。在中国市场，多年的布局已经让星巴克成为许多消费者心中高端咖啡的代表之一。它的门店遍布中国的一二线城市核心商圈、写字楼附近以及高端购物中心等地。这种广泛的布局和长期的品牌建设使得星巴克在中国具有较高的品牌知名度和美誉度。在中国市场，星巴克同样拥有坚实的粉丝基础。尽管面临激烈的市场竞争，但只要星巴克能够持续提供符合消费者期望的产品和服务，它就能在市场上占据一席之地。因此，第四财季的整体表现不错也在情理之中。

其次，具体到中国市场的一些经营数据，星巴克的表现则显得有些黯淡。根据财报显示，星巴克中国可比门店销售额下降了14%，其中客单价下滑8%，订单数量下降6%。这些数据直接反映了星巴克在中国市场的困境。首先，客单价的下滑表明消费者对星巴克产品的支付意愿有所降低，可能是因为竞争对手提供了更具性价比的选择。其次，订单数量的减少则说明星巴克的客流量出现了明显下降，这可能是由于消费者被其他品牌吸引所致。整体来看，这些数据反映出星巴克在中国市场的竞争力正在减弱，面临着前所未有的挑战。

第三，近年来，随着中国本土咖啡品牌的崛起，星巴克在中国市场的主导地位受到了严重冲击。以库迪、瑞幸为代表的国产品牌，通过低价策略迅速占领市场份额，吸引了大量年轻消费者。这些品牌不仅在价格上具有优势，还通过线上营销、外卖服务等手段，提升了用户体验。相比之下，星巴克虽然在产品质量和服务体验上仍具优势，但在价格敏感度较高的中国市场，其高价位策略逐渐成为劣势。此外，国产品牌的快速扩张和创新营销方式，也迫使星巴克不得不重新审视其市场定位和战略方向。

第四，从长期来看，星巴克必须要给市场一个理由，让消费者真正愿意为其买单，这是其在激烈竞争中实现可持续发展的关键所在。为了应对竞争，星巴克必须加大在产品创新方面的投入。一方面，要继续探索新的咖啡口味和配方，结合中国消费者的口味特点，开发出具有特色的咖啡饮品。例如，可以推出更多具有中国传统风味的咖啡，如茶咖融合的产品等。另一方面，星巴克可以在非咖啡饮品领域进行拓展，如推出更多的特色茶饮、健康饮品等，满足不同消费者的需求。同时，在产品的包装设计上也要注重创新，使其更加符合现代消费者的审美和环保要求。通过产品创新和差异化竞争，星巴克可以吸引更多的消费者，提高其市场竞争力。