文：向善财经

10月30日晚，洋河股份发布了第三季度的业绩报告。

前三季度，公司实现营收275.16亿元，同比下降9.14%；实现归母净利润85.79亿元，同比下降15.92%。其中，第三季度实现营收46.41亿元，同比下降44.82%；实现归母净利润6.31亿元，同比下降73.03%。

你敢相信？这是白酒“探花”的最新业绩，核心数据下滑得有点厉害。

市场是用脚投票的，第二天，二级市场上洋河股份低开五个点。客观地看，整个白酒行业市场热度不高，不能完全把锅甩给业绩，但是，业绩是企业经营的“晴雨表”，净利润下滑是事实。

按理说，白酒行业进入存量竞争市场，马太效应越来越显著，洋河股份作为巨头酒企，不仅没有表现为强者恒强，反而业绩下滑如此严重？

其中缘由，值得深究。

压力山大，洋河股份“探花”位不保？

洋河股份虽然是酒企中的巨头，但奈何强中自有强中手。

茅台与五粮液就是两座大山，压在所有酒企之上。洋河股份作为多年的酒中“老三”，自然要承接更多来自前者的压力。

高端白酒一直被飞天茅台、八代普五、国窖1573牢牢地把守着，洋河一直想通过梦之蓝M9或者手工班系列酒打开市场，拉升品牌高度，虽然有一点效果，但似乎缺乏后劲儿。

根据2023年的销售考核口径，梦在之蓝产品2023年占公司销售比重超过30%，梦6+的销量最好，手工班和梦9占比很小。

尤其是近两年，洋河股份的高端酒难以动销，价格压力严重，部分渠道出现产品价格倒挂现象。

白酒企业要想品牌高端化，那就要推出高价格的产品，这个逻辑没有问题。但高端化，是先有品牌后有市场，品牌含金量到了，价格自然会上去，而不是主观地去推出高价的新品，然后砸钱做投放。

洋河高端不高端，市场是有判断的。

从用户的角度来看，当你请客户吃饭时，你带来的好酒需要客户一眼就能看出，茅台也好，五粮液也很好，甚至泸州老窖的1573，也都能做到这点。

所以，高端白酒市场品牌一定要够硬，如果你花了几万买了一瓶听花酒（上过315的酒），客户没听过，你还要跟他解释这是好酒，那么这饭局就输了一半儿。

越是高端的酒，品牌价值的解释成本就越低，就比如飞天茅台与八代普五，国窖1573。

在高端产品上，洋河似乎还做不到这一点。

近两年来洋河股份不断推出新品手工班，如22年推出手工班（大师），今年又推出手工班（精品），本身手工班系列销量并不如人意，而且价格又普遍高于飞天茅台，那么现在又大量推出新品，很难打透市场认知。

高端白酒，核心价值就在于能够打透认知。

打透认知既要依靠“提价”，也要依靠“走量”，做透大单品，然后一步一个脚印地把它的销量提上去，进一步打造出自己的高端市场。

很多品牌做不透高端，原因可能在于精力有限，总是被其他市场的竞争所牵绊。

在次高端市场上，洋河股份始终面临山西汾酒，剑南春等与其激烈竞争，洋河股份的主要产品就是梦6+，也形成不了绝对的压制力，山西汾酒的青花系列，剑南春的水晶剑等等，都是相当能打的。

尤其是山西汾酒，之前业绩一直紧随洋河股份，而今年前三季度山西汾酒实现营收313.58亿元，同比增长17.25%；实现归母净利润84.10亿元，同比增长24.27%。

今年第三季度开始，山西汾酒的业绩已经全面超过洋河股份，要知道，今年上半年山西汾酒还是与其刚刚比肩，现在已被其超过近40亿元，并且目前来看山西汾酒增长势头不减。

此消彼长之下，中国白酒“探花”的地位可能会被山西汾酒彻底接手，以后洋河股份见了山西汾酒也要称一声“汾老大”了。

“探花”有地位不保之势，主要原因可能是洋河股份的“后花园”起火了。

对于洋河股份和山西汾酒这种酒企而言，自身在省内地位被挑战就意味着自家的护城河有被挖掘的风险。

在今年6月份的股东大会上，张联东就表示：“江苏省内市场做不好，我们就要反思”。从去年和今年业绩上来看，洋河股份确实要反思了。

今年上半年，洋河股份省内营收增速就只有1.42%，而今世缘依然保持着20%的增速。接下来的下半年，能不能稳得住省内市场，可能是洋河业绩“止跌回稳”的重要一环。

客观上，业绩表现不佳与市场结构性调整也有关系。

洋河股份早期白酒定位于政商用酒，这在早期房地产市场，基建市场等兴旺时期选择这种定位无疑是正确的。但现在众所周知，房地产不景气，地方债务压力，多地实行禁酒令等原因，造成政商用酒市场大幅缩减。

相比政商用酒的减少，宴席用酒一直存在，有着刚需性，并且消费降级的时代已经来临，消费者对白酒消费更加理性，而今世缘价格相对较低，名声在江苏又好，并且其主打的就是“缘”文化，也更符合宴席市场的需要。

这就导致洋河股份在江苏省内的宴席市场一直能被今世缘蚕食。

如今，洋河股份意识到省内的短板开始做出调整其实也不晚，目光回到省内市场，接下来怎么进一步调整渠道策略，就显得很关键了。

高管薪酬远超同行？业绩掉队挡不住“涨薪”热情

虽然业绩降速厉害，但洋河股份的董事长、总裁等高管“涨薪”热情不减。

根据之前公布的年报，洋河股份的董事长张联东、总裁钟雨薪酬分别为197.94万元、197.94万元，位列茅五泸汾洋河5家上市酒企之首。

以全部董监高管团队的总薪酬来看，茅台的总薪酬为888.91万，五粮液为906.57万，山西汾酒为1129.99万，泸州老窖为1467.85万。

洋河股份是多少呢？2104.93万。天眼查APP信息显示，洋河股份登记的董监共有16人。

客观地讲，由于地区经济发展不同，江苏地区的经济发展水平高，薪酬高也是可以理解的，但对比今世缘董监高1934.13万的总薪酬看，洋河也依旧高不少。

特别是董事长的薪酬，今世缘董事长兼总经理顾祥悦的薪酬只有166.7万，比洋河股份董事长张联东还要低了不少。

值得注意的是，2023年，洋河股份业绩并不出彩，董事长张联东2023年的薪酬还是涨了6万元。虽然涨的金额不多，但也是涨薪了，而2023年整个洋河股份的董监高薪资比2022年涨了12.1%。

业绩呢？

2022年洋河股份营收增长18%，23年增速下滑到了10%，净利润增速从24.98%下滑到6.72%。增速降了，但薪酬却涨了。

接下来24年高管薪酬会不会再涨下去？值得持续关注。

涨薪这件事儿，不一定是坏事，关键还是得看业绩，看企业的经营情况，如果企业经营得好，那么涨薪就是正向激励，无可厚非。

洋河第三季度财报发布之后，市场上还出现了一些不同的声音。

一部分人认为洋河股份是在做战略性调整，主动进行降速，为了长期主义发展。

洋河股份董事长张联东今年确实宣称过，目前白酒行业已进入深度调整期，“存量竞争、结构增长、品牌集中”等趋势将持续凸显，市场竞争将愈发激烈，公司主动降速转型，是为了更高质量、更可持续、更加健康发展。

话说得没问题，但是从三季度这个业绩来看，这个“主动降速”，倒是有点像“急刹车”。

今年洋河股份的目标是营业收入同比增长5%～10%，与去年要求增长15%相比，确实是主动降低了目标。

但目前前三季度洋河股份业绩增速还是负增长，要实现5%的目标需要最后一季度营业收入达到72.623亿元，需要是去年第四季度营收的两倍多。

这就好比一个学生，平时水平就普通一本，然后临近高考突然说要考清北。但是靠清北要的不光是热情，还得有过硬的实力。所以，即便是四季度冲刺之后，这个年度目标能达成吗？

恐怕很难。

按理说，目前行业调整期，帮助渠道去库存才是关键词，这也应是白酒企业主动降速的主要原因。

毕竟保渠道就是保酒企可持续发展。在行业周期到来以后，许多酒企为了短期业绩选择向经销商压货，经销商迫于酒厂压力，只能选择接受。

所以，降速的本质是“降风险”，而不是“降业绩”。

现实是，即便是旺季，市场也不会翻天覆地的突然就繁荣，定的目标过头儿了，感到为难的反而是渠道，经销商夹在两头，好像钻风向的老鼠—两头受气，最终白酒只能落在自己手上。

根据洋河股份最新合同负债情况来看，洋河股份前三季度末的合同负债为49.7亿元，同比减少了10%。

合同负债代表了经销商的打款意愿，一定程度上可能也反映出市场的实际动销。

所以这就产生了一个疑问，洋河股份到底是因为向渠道压货严重，最终压不下了导致自身被动降速？还是洋河股份主动承压帮助渠道缓解压力？

这些问题的答案，或许就是这波业绩降速的真实原因所在。

不过，白酒行业，基本面还是在的，对于洋河来说，增长的拐点也还要一段时间调整才能出现。

洋河股份在过去几个月的努力还是不能否认的，无论是与其他酒企卷开瓶率，还是与刘德华合作开演唱会做营销，又或者推进自身品牌全球行，都是在为基本面筑底。

白酒行业，有时候也是“尽人事，知天命”。

尽管目前来看洋河业绩不够好，不过相信洋河股份能够做出更好的战略调整，就像02年时洋河股份从濒临破产到崛起一样，最终再创蓝色经典。

未来，洋河股份如何改变？值得期待。

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