本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 

春秋时代的中早期，曹刿是屈指可数实现从平民到大官僚阶层跨越的个体。在礼法严苛的年代，殊为不易。 

曹刿的主要事迹，通过中学课本《左传·曹刿论战》一文，我们耳熟能详：运筹帷幄，一鼓作气，在长勺之战，大败春秋五霸之首齐桓公的鼎盛军队，使鲁国国运得以在相对高位延续开去。这场逆转个体与集团共同命运的远古战役，映射于当下商业世界，竟与京东的境遇几分相似。 

随着低价电商崛起，内容电商称王，中国电商产业逻辑在2020年以后，已经发生不可逆的路径质变。京东固有产业站位与优势，被不断蚕食。

纵观全球商业历史，应对发展逆境的第一性，历来是突破舒适圈，以大刀阔斧、向死而生的改革之势，直面所有疮口。某种程度上，以改革求发展，已经不至于竞争层面，而是一场关乎存亡的斗争。因为这一过程中，伴随着各股内外部利益的激烈碰撞，会发生诸多出乎意料、超出预期的负面事件。一如当下的风波，置于其中或有恐惧，但它本就不过是京东版“长勺之战”，所必然要遇到的剧情之一罢了。 

这就意味着，不论体感有多糟糕，舆论有多嘈杂，除了一鼓作气打赢这场前置战役，京东别无选择。

01一场前所未有的电商变局

电商巨头间的竞争，实际是产业生态的竞争。 

阿里重构购物的人货场，代表的是线上购物的综合盘；拼多多补充的是下沉的消费市场；抖音和快手则用内容为触角，从消费者预算钱包中撕开一个新的口子。而京东，则是依托着电子数码这一品类的快速迭代，成功跻身领衔电商产业十数年。 

从诞生起，京东的起承转合的命运，就与电子产品紧紧地绑定到了一起。 

1998年，京东在中关村成立，最开始做的是磁盘、光碟代理商，并在此后见证并分享着每一款电子产品的从无到有、从有到优的增长红利： 

以手机产品为例，根据工信部的资料，1998年我国一共有手机2386万部，普及率不足2%，彼时手机市场还是大哥大的天下，然后3G、4G、到如今的5G，每一次技术的迭代都对应手机市场容量的一次推倒重建。 

另一个是被房地产主旋律带起来的家用电器，过去三十年，我国商品房累计交易总额达到惊人的180万亿元，对应地，我国也成为全球最大的家用电器制造和消费国。 

以上两部分，就构成了京东崛起的基本盘。 

直到2024年H1，电子产品和家用电器收入1450.61亿元，贡献京东集团总收入的49.78%，同比降低4.6%。日渐式微的原因则是电子产品与家用电器这两架电梯都已经接近顶楼，上升空间已十分有限。

仍以手机这一SKU为例，国内三大运营商中，移动和联通用户数量双双突破10亿大关，电信用户3.8亿，虽然不能完全推断出人均手机数量超过1部，但手机号码的过剩也在昭示着手机市场的饱和； 

另一组可以作证的历史数据是，3G手机、4G手机完成替换仅需1-2年的时间，而由于性能的饱和，5G手机从2019年至今仍未完成真正的换代，出货量的低迷不断堆叠出手机厂商的库存新高。 

而在家用电器方面，震荡的房价无形中给中产拉了一条坚固的观望线，下游的家用电器几乎只能以旧换新来刷新销量数据，今年上半年家用电器销售额增长率仅为2%。 

基本面的寒意，会吹遍市场的每一个角落。京东作为垂类的综合交易平台，业绩的下行低迷，不足为奇。可以说，京东谋变，是形势所逼，毫无余地。 

因此，一场前所未有的电商变局，正在形势比人强的压迫下，不由自主地由京东领衔开来：从主营电子产品，到浩浩荡荡进军家电市场，再一步步踩下综合类家用百货，最后直抵美妆个护和服装板块，这实际是京东在追赶中国消费市场的宏大变迁浪潮。 

02 京东的“10万亿增量消费预算”攻略

京东大跨界重注美妆市场，实际上是因为美妆是最符合当前京东增长审美的品类。 

2023年，低价已经成为京东零售不断强调的最重要战略。同时，刘强东向京东采销提出的两个公式成为低价策略的行动指引： 

1）（产品+服务）/价格>>1（客户预期）；2）净利润+净现金流>GMV×6%。 

虽然回归的刘强东没有直接拆解答案，但两条“既要又要还要”的公式摆明了指针的方向：要用低价扩大市场，又要不牺牲集团利润水平，还要更大限度地轮动集团库存周转，更要拉动现金流增长。

而美妆，是最贴合这一审美的品类。

首先，带货直播盛行的美妆销售模式，令KOL掌握了一种流量上的霸权，分走美妆品牌近半的利润。而京东以自营为主的模式（以采销替代KOL渠道），可以为补贴腾挪出一部分的利润空间，即使补贴也几乎不损失集团整体的利润水平。 

重要的是，虽然上半年美妆零售总额也不容乐观，但背后清晰的高黏性女性用户（占比90%）画像，这些用户几乎决定了电商平台的存亡。 

与其说京东看中了美妆品类，不如说京东看中的是女性掌握的10万亿（埃森哲数据）消费预算。

因为这些预算覆盖了日用百货、家用电器、服装鞋帽、通讯器材等等品类，具有极大的乘数效应，这也呼应了刘强东提出的“只有带来足够大的现金流才算真正的为集团带来贡献价值”要求。

只要你手里有足够的用户和销量，上帝也一样能低头。 

建设美妆生态的初期，京东更在乎的显然是C端用户 ：2024上半年，京东美妆主要是补贴+供给造生态位—— 

管理架构上，重要话事人和职工比例中女性形象突出，便于在美妆赛道中寻找方向，同时一只手重金补贴美妆品类，另一只手采销疯狂压价，带动品类销量。 

自2023年起京东采销打破品牌为先的划分标准，改为按照商品品类划分，美妆采销同样不分品牌。换言之京东不执着于特定品牌，而是更清晰的执行比价主线。 

图源：公开网络 

每逢618和双11等盛大购物节，与回归GMV和质价比的天猫和抖音不同，京东仍逆行火力全开抢跑美妆，来实现用户的京东商城“打开率”。 

机制上，今年京东双11活动与天猫都是10月14日开始，但京东取消了预售机制，直接现货开卖；形式上，京东采销正在用采销直播替代达人直播，其采销团队更是连着两年双11公开diss主播直播间的坑位费、达人佣金高昂等现象。 

03模式之殇的软肋正在暴露

在2024年1-8月，京东美妆共计卖出270.1亿元，同比增长11.37%。在美妆大盘整体低迷的背景下（1-8月微降0.47%），京东美妆占化妆品零售总额的比重从8.77%提高到9.82%（今年1-8月化妆品零售总额为2741.7亿元）。 

虽然占大盘的比重还不足一成，但美妆对于京东的乘数效应已有所体现：今年二季度，美妆品类所在的日用百货商品收入，同比增长8.7%至888.47亿元，已成为集团业绩增长的中坚力量。 

京东CEO许冉在财报会议上曾透露：京东平台生态愈发繁荣，用户数量稳步增长，得益于供应链效率提升带来的毛利率改善，包括第三方业务占比的提升、品类组合变化和提升效率带来的品类利润率的提升，二季度京东毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%。 

不过，京东“她经济”增长的喜悦，似乎掩盖了一些潜在的问题：京东美妆品类主要还是来自于自营渠道。虽然京东在对外界的表态中，严厉斥责KOL行驶流量霸权牟利的行为，但既当平台又当渠道的平台模式，从某种程度上令京东也化身为一种流量霸权，这又进一步加大了美妆品牌在平台上的运营难度。

在京东，POP指的是第三方商家在平台上入驻并销售自己的商品，这些商品的质量和售后质量由商家自行承担，这种模式下，京东担任的是类似于天猫平台的裁判角色，赚取的是广告（流量）和入驻费用； 

而自营，则是另一种采销模式，这种模式下京东担任的是参赛者角色，即与卖家谈拢采购价格后存储、销售和售后服务，商家只负责提前将货品送入京东仓库，商品在自营店上售出，京东则赚取其中价差。 

但二者利润空间的差距，令京东的流量分配会更青睐自营商品。据《晚点》报道，同样一款商品，POP商家花100元得到的流量资源，自营商家只要30元就能买到。 

虽然京东反复在内部信息或对外发言中，强调将逐步优化流量分配机制，但根据目前我们的抽样调查发现，目前京东美妆自营店铺（与商品）仍然在平台运营机制中处于绝对强势地位。 

以珀莱雅为例，首页搜索关键词“珀莱雅”，展示页的店铺为自营、排名第一的产品也是自营商品。流量引导下，自营与POP店铺的表现差距则越来越大：珀莱雅自营店铺的粉丝量（1000w）是官方旗舰店（344.9w）的两倍多，自营产品双抗眼霜销量(20w+）是POP产品（2w+）的十倍。 

这一现象，同样存在于欧莱雅、韩束、薇诺娜、敷尔佳等品牌上。 

同样处于深度内卷中的美妆品牌们，对外与一众竞争对手争抢市场，对内反复斟酌不同电商平台的运营权重。如今，在京东平台上，还要考量不同经销模式，是否会对本品牌的利润造成侵蚀，或许这也是他们对加重京东渠道运营的最大顾虑。

流量和商家是电商天平的两端，淘系、拼多多、抖音都曾不止一次的在二者之间摇摆，如今重新拆解“多快好省”、以改革求发展的京东，也走到了直面利益再平衡的深水区。

04结语：不谋万世者不足谋一时

没有哪个女人能够拒绝“多快好省”的化妆品，正如没有哪个男人能拒绝“多快好省”的电子产品一样。但无论化妆品，还是规模乘数效应更大的服装服饰，关乎京东新周期的这场改革，绝不是复制既往经验便可轻易驶过万重山的。当前这场不期而遇的风波事件，便足以证明，它当时当下所遭遇的外部风阻，决不容低估。 

不过，若是从长周期来看，所有外部风波实则都只是皮肉之痛，不足挂齿——所有竞争动作的合理性与爆发力，都来自于自身与自身的对抗，所有的改革，本质都是自我革命，顺带着超越他人。 

也就是说，当前已然处于改革深水区内的京东，要打赢这场“电商长勺之战”，第一性在于如何汰换掉过去那个利益机制内的自己。 

而无论如何，这场面向“10万亿增量消费预算”的攻略，只是京东改革变局开始的开始：曹刿固然通过一场战役永久改变了自身命运，但对于 鲁国来说，延续的也只是作为时代陪衬的国运而已；对于京东而言，赢下这场“长勺之战”也只是扭转战局的开端，重回产业巅峰站位，曹刿已不足够，它需要的将是辅佐齐桓公成就春秋霸业的管仲。毕竟，一场风波再度证明：不谋万世者不足谋一时。