斑马消费 杨伟

白酒市场中，原本被挤到夹缝中的地方白酒品牌们，突然就重新支棱了起来。

老白干酒业绩大增，困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒，逆势实现了业务增长和业绩提升。

在全面的高端化与全国化浪潮中，并未获得增长动能的区域白酒品牌们，在逆周期降临之后，终于开始认清现实。

并不是所有白酒品牌都能成为历史长河中的茅台和五粮液；近几年从区域品牌跃升为全国酒企的山西汾酒和古井贡酒，也拥有各自的品牌底蕴和产业基础。

空有野心的区域白酒，越凶猛，越受挫。回防自己的大本营、稳住基本盘，才是当务之急。今世缘的崛起，给区域酒企们打了个样。

至于全国化的野心，依靠电商等新渠道，一样有实现的机会。

全面进攻

中国白酒品牌，按照重点经营区域，可以简单分为两个大类。

全国性品牌，包括茅台、五粮液、洋河、国窖1573、汾酒、剑南春等，在全国市场享有较高知名度。

而地方性白酒品牌，出了本地市场，基本没太多人知道。安徽白酒实力强大，4家白酒上市公司，与四川并列第一。然而，即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎驾贡酒和金种子酒（600199.SH），安徽之外的市场，影响力相当有限。

此前多年，全国性品牌主攻高端，各地的区域性品牌重点布局大众市场，相安无事。

2016年开始，白酒行业迎来以高端化为主线的复苏周期，价值空间得以提升的众多地方白酒品牌，也顺势开启了一轮轰轰烈烈的全国化浪潮。

突破市场地域限制可以获得更大的发展空间。既然你们都可以，为何我就不行？我命由我不由天。

不仅区域性高端白酒品牌积极全国化，就连顺鑫农业牛栏山这样的平价地方白酒，也在谋求全国重点市场的多点开花。

但是，全国市场的竞争更为激烈，地方白酒品牌想要重新建立消费者认知，从其他品牌的影响力中争夺用户，何其艰难。更重要的是，行业逆周期突然降临，继续开疆拓土的时间窗口关闭。

于是，全国化喊得越凶的地方白酒品牌，前两年摔得越惨。投入大量的费用和资源，并未换回销量。更危险的是，当他们把注意力投向全国的时候，自己的核心市场，被偷家了。

牛栏山白酒业务规模2019年-2021年在100亿元原地踏步，2022年和2023年连续下降至81.09亿元、68.23亿元。母公司顺鑫农业（000860.SZ），叠加其他业务的逆周期，已经连续两年亏损。这种状况，直到今年上半年才有所改善。

口子窖曾是安徽白酒盈利之王，业绩一度比肩古井贡酒。在它水逆的那几年，古井贡酒高端化+以并购推进全国化，将其远远甩开，去年的业绩已经相当于2.7个口子窖；迎驾贡酒（603198.SH）高端化+稳固本地市场大获成功，2022年开始营收、利润均超口子窖，成为“徽酒二哥”，将口子窖挤到了老三的位置上。2024年上半年，口子窖的规模与业绩增速，仍然明显弱于两位大哥。

牛栏山与口子窖等，也成为地方酒企业务升级遭遇困境的一个侧写。

转身防守

与之相对，明明前几年已经陷入业务困境的金徽酒（603919.SH）、天佑德酒、伊力特等，为何突然重新支棱起来？

一个根本性的原因在于，这些在上一轮高端化+全国化浪潮中，并未投入太大精力的地方品牌们，迅速认清现实，转身回防本地市场。

近年，金徽酒、天佑德酒（002646.SZ）、伊力特的财报中，本地市场都是主要增长点，连毛利率都要比外省业务高出一截。

2023年，伊力特（600197.SH）疆内、疆外收入增速分别为50.28%和5.19%，毛利率分别为53.32%和40.81%；天佑德酒省内、省外业务收入增速分别为27.28%、20.63%，毛利率分别为69.43%和50.64%；金徽酒省内业务增速比省外业务高出1个百分点，毛利率分别为63.02%、61.54%。

深耕区域市场这一策略的集大成者老白干酒（600559.SH），其实就是多个地方名酒的集合体。衡水老白干与乾隆醉、文王贡、武陵、孔府家，分别对应河北、安徽、湖南、山东市场。去年，这些品牌，均保持了10%以上的收入增速，成为公司业绩增长安上的多个引擎。

当然，通过做大本地市场，实现市场地位跃升，最典型的案例是今世缘。

早年，苏酒四大巨头“三沟一河”，汤沟、双沟、高沟、洋河。其中，洋河与双沟合并为现在的洋河股份，高沟升级更名为今世缘。

前几年，今世缘规模不大，2016年行情开启时，营业收入25亿元，一直被调侃“走不出江苏”。

不过，可不要忽略了江苏市场。它是长三角仅有的白酒消费大省，市场规模达到600亿元，做好江苏本地市场，一样可以跻身头部。

深耕江苏市场+高端化产品力，让今世缘从2018年开始迈入高速增长期，2023年营业收入突破100亿元，净利润超30亿元。

今世缘的成功，是做大核心市场的胜利，让原本处于夹缝中的地方白酒品牌们找到了方向。茅台、五粮液无法逾越，但今世缘的这条路，难度则小得多。

一些在全国市场遭遇压力的次高端名酒，也开始转身。其中，就包括正处于水逆期中的酒鬼酒。

2023年营收大降、净利润几近腰斩之后，酒鬼酒调整策略，不再提“深度全国化”，转而实施“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”的策略。公司的定位，也转换为具有差异化竞争优势的精品酒企。

天花板

区域市场，真的有那么容易独占鳌头吗？

以酒鬼酒的战略重心湖南市场为例。湖南并非传统意义上的白酒生产大省，生于斯长于斯且苦心经营的老牌酒企酒鬼酒，确实占据一定的优势。但是，湖南也并非白酒消费大省，而且，竞争的白热化程度，丝毫不容小觑。

湖南白酒的市场化运作，足够在中国白酒行业留下浓墨重彩的几笔，浏阳河、金六福都曾是市场典范。

当下的湖南白酒市场，有珍酒李渡旗下的区域品牌湘窖和开口笑，这两大品牌，去年销售规模超过12亿元。老白干旗下的武陵酒，深耕湖南，去年卖了接近10个亿。酒鬼酒规模收缩之后，在区域市场也不具有绝对的规模优势。

市场规模不大，却强敌如林，退回湖南市场的战略，能否支撑自己的成长性？酒鬼酒（000799.SZ）似乎已经没有太多选择了。

然而，看起来还有更多可能性的今世缘们，始终未能突破区域、成为全国性品牌。

一旦沉溺于区域市场的温柔乡，便放弃了全国市场的整片森林，用一个天花板过早地锁死了自己的增量空间。

如果今世缘（603369.SH）不继续大力推进自己的全国化，那么，很快就会迎来自己的增长上限。600亿规模的江苏市场，一轮周期便可以让今世缘从25亿元增长至百亿，但不太可能让它继续成长至200亿、300亿规模。

山西汾酒（600809.SH）和古井贡酒也曾面临这样的抉择。这两个区域市场的霸主，一个在战略股东的支持下，挥师南下，成为近几年白酒第一梯队中的增长主力；另一个，向核心市场周边的白酒消费大省河南、山东、湖北渗透，终于跳出了区域的桎梏，成为近几年的白酒板块增长王。如无意外，古井贡酒将在未来几年，重回中国白酒第一梯队。

现在的关键是，汾酒和古井贡酒（000596.SH）本就是传统老牌名酒，都曾拥有稳居中国白酒前三的底蕴，今世缘们，是否有逆流而上的勇气？

无论如何，在白酒市场的缩量周期内，挤压式增长与结构性繁荣将持续，这样的时间窗口还有。不过，越来越少、越来越短。