文 丨 余洋

出品丨鳌头财经

1995年，香港无线电视（TVB）的曾志伟开创了一档以恶搞为主的综艺节目，这档名为《超级无敌奖门人》的首辑平均收视率便达到了171万，与TVB同年的“剧王”张卫健版《西游记》的平均收视差距也仅有5个点，从那时开始，“奖门人”变成了曾志伟的另一个称呼。

同样在1995年，一对名为张庆杨、张开杨的双胞胎在安徽六安出生，现在他们更为人熟知的称呼是“疯狂小杨哥”“疯狂大杨哥”。

谁也没有预料到，“奖门人”和大小杨哥会在2024年因一款月饼产生交集与争议。

“香港月饼”产地为广东

今年中秋节，“疯狂小杨哥”在两款节庆产品上引发了外界争议，先是因为大闸蟹产品的库存和定价问题与辛巴闹得沸沸扬扬，之后又因所带货的月饼产品涉嫌虚假宣传登上热搜。

中秋前夕，“疯狂小杨哥”在直播间销售一款名为“香港美诚”、售价169元3盒的月饼，并在直播中介绍“美诚月饼是香港高端品牌，每一枚都是米其林大师亲手制作，香港排队才能买且238元一盒”，香港明星曾志伟也曾现身三只羊直播间，为该产品站台。

三只羊与知名港星的加持，让美诚月饼迅速打开市场，数据显示，该品牌在抖音近30天的销售额超过5000万元。但之后“香港美诚”便被曝出在香港地区没有线下售卖点，产地都在广东。

面对网友质疑，品牌方美诚食品表示“法律没规定不能在内地生产”。

官方针对该事件发出通报，9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，称合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局也发布相关通报，称美诚月饼商标由中国香港注册公司授权于广州的月饼生产企业使用，相关生产企业“暂未发现存在违法行为”，今年8月中下旬的三次现场检查也未发现食品安全突出隐患，并表示广州美诚食品主动将产品送至第三方机构委托检验，今年共送检32批次，结果全部合格。

换言之，处于争议之中的美诚月饼在食品安全质量上并未发现问题，问题出在了销售行为上，而作为销售关键环节中的带货机构，三只羊至今对此事“装聋作哑”，未作出公开回应。

三只羊的“鸵鸟态度”引发网友不满，粉丝数量也出现下降。蝉妈妈数据显示，其粉丝数已从9月1日的1.2亿降至9月22日的1.16亿，并且仍以每天20万左右的速度流失。

诸多官媒也对此下场点评，央广网表示“‘疯狂小杨哥’等主播利用夸大其词的营销手段误导消费者，涉嫌虚假宣传与欺诈，严重侵害了消费者的知情权和合法权益”，人民日报则在转发评论中表示“头部主播利用自身影响力为商品引流宣传，必须对商品质量负责”。

成长过快暗藏危机

事实上，并非只有三只羊出现过带货翻车，东方甄选、交个朋友都曾在产品质量、直播介绍、售后等环节上出过问题。交个朋友的垂类直播间也曾带货过美诚月饼，事件发生后其对消费者作出了“退一赔三”的处理，相比之下三只羊“不退不赔”的处理方式显得不积极、不真诚。

鳌头财经梳理发现，三只羊曾多次曝出产品问题，但鲜有正面回应。2022年9月，小杨哥直播间出售的三无吹风机被曝光后，其否认曾为该吹风机带货；同年11月，其带货的破壁机被爆出虚标功率，三只羊始终未作回应；今年3·15的梅菜扣肉“槽头肉”事件，三只羊方面也仅表示“未受到任何相关部门处罚”。

“屡屡发生的产品质量问题，透支着消费者对三只羊及‘疯狂小杨哥’的信任度，可以说，三只羊的问题不是今天才有的，只是‘美诚月饼事件’成为了集中爆发点。”电商行业观察人士向鳌头财经表示。

从对待售后的态度以及近期的一系列负面舆情可以看出，三只羊在治理、供应链等方面均存在问题，成长得太快，或许是形成这一切的原因。

“三只羊和'疯狂小杨哥'的成长几乎伴随着抖音在电商领域的崛起，直播电商存在的供应链良莠不齐、竞争白热化等问题也都会在大主播身上放大。”前述行业观察人士说道。

2018年，"疯狂小杨哥"从快手转战抖音，彼时抖音开始关注下沉市场，小杨哥幽默、恶搞的内容调性天然契合这一市场群体，几年的时间便收获千万粉丝；2020年字节跳动成立电商一级部门，小杨哥也从这一年开始直播带货试水，但效果并不好，彼时的小杨哥拥有4000余万粉丝，某场直播带货的销量仅有1000多单。

转机发生在2021年，这一年抖音开始发展兴趣电商，暨“内容+电商”的双轮驱动打法。小杨哥也成立了合肥三只羊网络科技有限公司，并在当年9月开启了公司成立后的首场带货直播，实现了30万元的GMV（商品交易总额）。现在来看这一数据并不高，但彼时的抖音日活已达6.8亿，巨大的流量下，找到适合的内容方向，GMV的增长和爆发只是时间问题。

值得一提的是，同样是在这一年，曾志伟重回TVB担任总经理，主要负责内容生产，其任职后再被问到“最大的挑战是什么”时，他的回答是“现在的年轻人不够耐心，他们看惯了短视频”，后续曾志伟与短视频领域头部主播合作的萌芽或许就在此时诞生。

2022年，抖音电商成立了商家发展部，把电商重心转移到了中小商家，小杨哥也在这一年找到了“反向带货”的流量密码，自身直播内容具有新意，加之得到了抖音的流量倾斜，小杨哥迅速跻身头部主播行列。数据显示，2022年三只羊公司直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税高达2.5亿元。

迷茫的三只羊背离抖音

赚到钱的小杨哥开始了“重资产”模式，1亿元在合肥买下大楼；3000万在合肥奥体中心举办“小杨臻选群星演唱会”；在各地开设分公司，联合网红、明星成为分公司负责人。

并不是每一项投资都取得了效果，去年10月，三只羊沈阳分公司开业，网红“李炮儿”成为分公司董事长，当时小杨哥表示“这将是三只羊首次与当地达人合作，带动沈阳的就业发展”。近日，三只羊沈阳分公司则传出人去楼空的消息，9月20日，沈阳笑点文化传媒有限公司也发布声明称李炮儿已与三只羊解除了合作。

今年8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式开业，曾志伟、谭咏麟等香港明星到场站台，小杨哥还表示曾志伟是三只羊香港分公司老板。在香港分公司开业的同一天，TVB发布了今年上半年业绩，财报显示其今年上半年电商收入6800万港币，同比下跌75%，“为了扭转下滑，应加强电子商务直播。”TVB在财报中表示。

蜜月期还未过，曾志伟便卷入了三只羊的“美诚月饼事件”，在9月15日的港姐决赛期间，现场有人提及此事，曾志伟则佯装没听到，放下话筒离开现场，这给三只羊与曾志伟及TVB的未来合作增添了变数。

“无论是演唱会还是与明星达人合作开公司，三只羊的逻辑仍是花钱造内容，有了内容便有了流量，从而更好地直播带货。”行业分析人士对鳌头财经说道，“但这一逻辑忽视了产品力部分，也忽略供应链的重要性，一旦主播出现负面舆情粉丝流失，此类投资很可能打水漂。”

2022年和2023年抖音电商GMV分别为320%和80%，面对平台的增速放缓，作为头部主播的小杨哥自然也会受影响。

实际上，抖音已经给出了答案。在9月初举办的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯进一步阐释了“全域兴趣电商”的机制，指明了平台作者获得生意需要提升“内容力”和“交易力”，“交易力”的背后则是好商品、好价格、好服务。

魏雯雯的发言一定程度上代表了抖音电商接下来的发展方向，但在“交易力”上三只羊似乎已经背离了平台的发展路径，在商品上，三只羊售卖商品屡发质量问题；在价格上，169元3盒的美诚月饼此前在其他平台仅售59元3盒；在服务上，面对铺天盖地的质疑和“退一赔三”诉求，三只羊至今未做正面回应。

当行业增速放缓后，提升客单价、挖掘现有用户价值是平台的必然选择，这背后则伴随着产品力、服务力的增强，经历了月饼事件的三只羊应该及时醒悟、调转船头，在供应链和消费者服务上下功夫。