编辑/薛向

今年以来，美国餐饮巨头陷入成本上升、消费者支出疲软的困境，正通过价格战抢夺市场。许多活动瞄准5美元特价套餐，包括麦当劳、肯德基、Taco Bell、汉堡王等公司都推出了价格类似的套餐，并在数字平台推出更多优惠。

美国彭博社旗下《商业周刊》杂志在年初的一篇报道中分析称，2023年，整个美国餐饮行业的同店销售额增长放缓，高成本和饮食习惯的改变使许多顾客在家做饭。美国商业数据分析公司Emarketer的一份研究报告预测，2024年消费者全年外出就餐的频率预计也会降低。

消费疲软给餐饮巨头带来经营压力。麦当劳2024年第二季报告显示，报告期内麦当劳营收64.90亿美元，同比大致持平；净利润约为20.22亿美元，同比下滑12%。此外，麦当劳的同店销售额同比下降了1.0%，其中，美国市场同比下降0.7%，国际运营市场同比下降了1.1%。

麦当劳的高管们曾警告称，随着消费环境的减弱，餐饮公司对于消费者的竞争将变得更加激烈，公司将依靠折扣吸引食客。

餐饮企业纷纷压低价格，努力留住顾客，这样的情况不仅发生在美国。

在中国，消费者对价格敏感度变高，对平价餐饮的需求更加强烈。艾媒咨询的调查显示，中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元，85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

辰智大数据显示，截至2024Q2，全国人均客单价为39.6元。2024上半年，30-50元区间和120元以上区间的餐饮门店占比在上升，其余价格区间的餐厅占比都在下降，大众餐饮和高端餐饮的需求始终存在，而处于50-120元区间的中端餐企处境尴尬，纷纷选择降价求生。

八月，定位中高端的汉堡王推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动，而在此前，麦当劳在上半年推出了3次“10元吃堡”活动；今年5月，肯德基推出9.9元汉堡活动；同时，必胜客对标萨莉亚开设 “Pizza Hut Wow乐享店”，餐厅主打披萨、意面、炒饭、小吃，价格在10元-30元之间；曾多次公开表示不参与咖啡“价格战”的星巴克也通过满减活动悄悄降价，实际消费价格已经被拉低至20元左右，引发了“星巴克也急了”“星巴克变相降价”的话题讨论。

除了快餐品牌以外，多家火锅、中餐品牌也在跟进，试图以高性价比的方式获取更多客流量。据公开资料，今年以来，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，套餐均价降幅超10%；和府捞面宣布价格下调约30%；九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系，“锅底8元起、荤菜9.9元起”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无论餐饮企业是主动还是被动降价，都是基于消费端的变化：“当前中国消费者的消费思维和行为发生根本性变化，高性价比已成为首选因素之一，产业端为了更加满足消费端的核心需求，价格层面做出了相应调整，整体来看，各品牌调整步伐恰当且具有针对性。”

不过，盲目内卷价格，可能会影响整个行业的良性发展，在价格战下，大型餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，中小企业则面临诸多生存难题。

中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》指出，“为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在‘极致性价比’的路上不断内卷。餐饮行业需要面对更大的现金流和门店运营挑战”。