要么做好人，要么做好人设

撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

排版/ Annalee

近段时间，直播带货江湖可谓风起云涌。

8月底，辛巴与“疯狂小杨哥”因一张蟹卡掀起隔空骂战，随即拉扯出一系列问题。后来，辛巴放话将自掏1亿元帮“疯狂小杨哥”赔付给消费者，一时引发全网关注。

可到了9月11日，这个承诺将兑现赔付的日子，辛巴的快手主页却显示“直播功能已被封禁”，等着收款和等着“吃瓜”的群众都落了空。随后记者先后向快手公关部工作人员和官方渠道进行了封禁原因的询问，但截至发稿时间，暂未获得回复。

在这一番跌宕起伏的情节发生后，也有很多人开始质疑这是否是一场自导自演的剧本演绎，目的就是为了流量，为了带货。这样的质疑并非毫无道理，近几年中，辛巴每逢大促前总是会出现各式各样的纷争，引发大量围观。总以“农民的儿子”自居的他，更是擅长用消费者最关注的话题来引爆流量池。

有人说，要想玩好互联网，要么做好人，要么做好人设，那么总是需要假想敌的辛巴，究竟选择了哪一个？

因“蟹”而起的纷争

8月31日，辛巴在直播间里极力推销蟹太太的蟹卡，但没过多久却在直播间自曝因售价太低，遭到了另一平台头部主播“疯狂小杨哥”的举报，无法继续售卖这款产品。

随后辛巴火力全开，先是质疑“疯狂小杨哥”的商业模式，随后又直指其质检和售后都存在很大问题。面对这番指控，“疯狂小杨哥”团队也很快给予反击，联合创始人卢文庆指责辛巴为了流量不择手段。

这场跨平台的骂战有来有回，但在辛巴晒出1亿元转账凭证之后，舆论的风向变了。辛巴称这笔资金将专门用于替小杨哥赔付给消费者，字字句句都仿佛在逼着小杨哥自己站出来给个说法。

陷入被动的小杨哥即便收起了往日的高调画风，也还是没挡住铺天盖地的舆论攻势。锌刻度从灰豚数据查询到，从8月31日至9月12日间，抖音账号“疯狂小杨哥”已经掉粉153.3万。

而这场唇枪舌剑，也可以说是一只蟹引发的“血案”。

临近中秋，大闸蟹的销售进入旺季，辛巴和小杨哥都选择了带货蟹太太的蟹卡，但同为头部主播，两者拿到的销售机制却有所不同，辛巴直接质疑小杨哥定价太高，一单能赚100元。

事实上，无论辛巴所言是真是假，大闸蟹行业的乱象都早已人尽皆知。

就以辛巴与小杨哥此次带货的蟹太太来说，锌刻度从第三方投诉平台看到，诸多消费者投诉其同款商品的差价过大，即便是标题和详情规模描述均为一致，但客服仍然会以螃蟹品牌不同为由，劝导消费者下单更贵的一款。另外还有螃蟹不带标且坏蟹不赔偿、搞虚假活动、套餐中超过半数的螃蟹不足称等不同问题的投诉。

锌刻度查看苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会官网发现，2024年6月5日，该协会发布了一则决定，称蟹太太品牌背后公司苏州西风阁电子商务有限公司在2023年蟹季发货期间销售商品存在“短斤少两”行为，被暂停2024年度会员权利。此前在2019年和2022年也曾因为销售食用农产品标注虚假生产者相关信息和发布虚假广告被处罚。

可见，蟹太太的各种违规操作已是常态。对此，曾经接触过大闸蟹养殖源头产业的姜涛也有所感触，“现在的大闸蟹其实就是一个大概念，很多地方都在养殖，各说各的好。”姜涛接触的是太湖大闸蟹，他透露，前几年太湖水域开始禁止养殖，蟹农都把产业搬到了岸上的蟹塘中去，但由于水源仍然是相通的，所以螃蟹的名称还是没有变。

这算是非常常见的操作方式，“多数人能吃到的都是‘洗澡蟹’，也就是在售卖前一个月才放到蟹塘里养一阵。另外还有人专门销售蟹扣，绑上之后，你说产地是哪里就是哪里，很难查证。”姜涛对锌刻度谈道。

能被轻易买到的蟹扣

随后锌刻度也在电商平台上搜索发现，阳澄湖、太湖、固城湖的大闸蟹蟹扣都在明码标价地售卖，普通版本均价49.9元/500个，新版带镭射和语音的蟹扣112元/500个。

换句话说，大闸蟹背后的可操作空间极大，利润相当可观，所以如蟹太太这样重营销的品牌与带货主播之间则能形成更深的绑定。而辛巴与小杨哥此次的纷争，虽然被拔上了保护消费者权益的高度，但实际上还是因为背后涉及的利益太多。

碰瓷营销真的香？

大闸蟹的销售具有时令性，辛巴要的流量也是如此。

有自媒体人坦言，“身为身经百战、粉丝破亿的顶流主播，就因为一款大闸蟹产品就情绪失控，互怼开撕，事情肯定不像表面那么简单。我更愿意相信这一切是从利益出发，而非从情绪出发。”

的确，自直播带货步入高速发展期以来，辛巴在大促节点之前总是会闹出一些动静，若有噱头就顺水推舟，若无，则自己创造噱头。

辛巴发视频表示将派专人负责赔付事项

2020年10月，辛巴在直播间指责李佳琦和他售卖的产品一样，但李佳琦直播间的价格却高3000元。面对指名点姓的质问，李佳琦后来在直播间中隐晦地进行了回复，他表示自己的产品都是需要交税和走正规渠道的，两者之间火药味十足。

但不久后有网友发现，辛巴与李佳琦售卖的产品虽是同一品牌，却并不是同款商品，李佳琦销售的是高端款，价格本来就会更高。这场由辛巴主动挑起的口水战，谁“蹭”到了流量，显而易见。

还有两年前，仍在东方甄选的董宇辉刚刚走红，带货的一款6元/根的玉米就遭到了辛巴的炮轰，前者说出“谷贱伤农”的经济学理论，后者直接怒斥这是“打着助农的旗号，牟取暴利”。

借着消费者对粮食价格的敏感程度，这一场纷争引发了全网关注，但当时的董宇辉热度正高，加上还有玉米种植户在网上发视频指责辛巴是想故意压低玉米价格，于是舆论风向一路朝着辛巴期待的反方向发展，无奈之下，辛巴公开道歉，叫停了骂战。

除了炮轰带货主播外，辛巴也会和平台呛声。无论是指责快手剧情带货、流量造假还是指责抖音“双标”，都曾出自辛巴之口。虽然后果要么是短时间的直播封禁或封号，但至少在有一段时间内，辛巴获得了相当不错的流量。

这些纷争往往发生在大促之前，辛巴隔空互呛的对象要么是当下热度最高的带货主播，要么就是各大电商平台，然后自诩“农民的儿子”，要帮消费者谋福利。只是，消费者真的感受到了福利吗？

不少消费者抱怨辛巴带货榴莲后市场价变贵

以辛巴此前带货榴莲来说，去年5月，辛巴开启预售榴莲，后来被传不少水果市场因此“封柜”，流入线下市场销售的榴莲大多涨价。对此，虽然官方表示除非有证据能够证明市场与辛巴达成了抬价的共识，否则很难判定其垄断市场。

但后来的现实情况是，即便辛巴没有直接的垄断行为，但由于他在线上销售了更多榴莲，线下各渠道的榴莲数量多少会受到影响，另外，也有很多商家会顺势涨价，最后还是消费者来为这场炒作买单。

困于流量的头部主播

之所以冒着被封禁、被唾弃的风险，仍然一次次地炒作，这背后隐藏着的，其实是带货主播的流量之困。

在经历了一段高速成长期之后，直播带货的天花板开始被广泛议论。

一方面，直播带货的市场规模仍然可观。根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

图源：艾瑞咨询

但另一方面，直播带货的势能正在减弱，而短剧带货正在悄悄兴起。不仅高端品牌将目光投向了覆盖面日渐拓宽的短剧，头部带货主播们也皆有布局，例如辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，与欧诗漫推出品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构也有相关投入。

与此同时，直播带货需要投入到购买流量上的开支越来越大。辛巴此前曾在直播时提到其花费2500万元购买流量，但观看人数依旧与预期差距甚远，于是指责快手限制了自己的流量。

有同样困扰的当然不止辛巴，数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。也就是说，带货挣到的钱，有一半都要还给平台。

所以，当购买流量成为一种越来越难以负担的成本时，主播们炒作、碰瓷的情况也开始变多，只要争执能够带来流量，无论是正面还是负面，皆有所用。