大约在2018年，淘宝直播曾有一个寻找新薇娅的“超级IP”计划。时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆，看中了在淘宝直播还未崭露头角的李佳琦。赵圆圆建议李佳琦去抖音圈粉，向直播间导流。

彼时，抖音和淘宝还在蜜月期，李佳琦一年时间在抖音圈粉3000万。两年后，李佳琦终于和薇娅并肩，成为淘宝直播带货一哥，淘宝直播也迎来了双寡头主播时代。

故事的逻辑是：凡从淘宝外给直播间导流的“网红”，淘宝都会给他更多流量加权。这也是李佳琦成为一哥的背后因素，淘宝借助站外流量，给李佳琦的崛起提供了重要帮助。核心要素简单来说，就是淘宝直播在“借流量”。

多年以后，淘宝直播试图复制这套“借流量”的逻辑，对站外流量的利用更加简单直接，试图通过“挖墙角”行动来填补薇娅等超级达人之外的空白。但过去几个月，随着多位知名主播暂停在淘宝开播，这一努力并未达到预期的理想效果。

醒目迹象之一是，入淘主播往往经历“高开低走”，即便是李诞、东方甄选等也没有跳出这一怪圈。

上一次李诞作为带货主播出圈还是在2022年的双十二。彼时，李诞从抖音转战淘宝直播间，不到100万粉丝的李诞，首播就吸引了超1100万人次观看，创造了超3200万的带货额，一战成名。

然而，李诞在淘宝的最后一场直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小红书带货一哥的身份走红网络，李诞带货主播的身份几乎被遗忘。

图源：李诞淘宝账号

东方甄选在淘宝直播的最后一场直播停留于今年6月20日。不久后，作为东方甄选CEO的俞敏洪对外表态：东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

李诞和东方甄选停播之前，长期执掌淘宝直播、当初负责“挖人大战”的程道放宣告离任。

作为淘宝直播及内容事业部的负责人，程道放于今年3月转岗，转投具身智能的相关工作。《晚点LatePost》报道称，程道放离岗原因与淘天GMV（商品交易总额）没有突破有关，“淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变GMV的占比和商业效率”。

司库财经报道，淘宝直播GMV对阿里电商的贡献率常年维持在10%左右，从2021财年的6.7%增长至2024财年的12.3%，四年间贡献度仅上涨不足6个百分点。在直播电商增速35%的大背景下，显然不够看。

外来的主播们，尽管有过高光时刻，终究没能帮助淘宝直播“养好家”。

A

淘宝直播重金挖人始于2022年，前一年淘宝刚刚失去了薇娅、雪梨等头部主播。

瑞银报告显示，淘宝前三十名主播占总体GMV比例高达29%，是最依赖头部主播的直播电商平台。淘宝急需能够补位薇娅的人。

程道放曾在2022年4月的季度会上表示，“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受采访时也说，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过”。

一时间，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如凭借“蓝色战袍”在抖音一战成名、吸粉千万的博主“一栗小莎子”，入淘直播带货；离开淘宝尝试抖音4个月后的淘宝主播“Demi”，决定回归淘宝。

2022年双十一，抖音昔日带货一哥罗永浩入驻淘宝直播。彼时，淘宝直播给出了极大的支持，交个朋友黄贺表示，“淘宝给了我们很强劲的流量扶持，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了。”

罗永浩首播也创造了2.1亿元的销售额，吸引了超过2600万人次的观看，一个月粉丝增长超过1000万。

图源：罗永浩淘宝首播

紧接着的双十二，曾在抖音带过货的脱口秀演员李诞也入淘直播，首播就吸引了1100万人次的观看，全场累计销售额超3200万元。

当时，交个朋友对罗永浩和李诞在淘宝直播信心满满。“直播间会是日播频率，李诞会根据档期参与其中一些重要场次”，这是淘宝直播、交个朋友和李诞三方之间形成的默契。

交个朋友副总裁崔东升也表示，“从长期价值判断看，淘宝直播接下来的重要战略便是内容化，希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播，从这个点看，平台的需求和李诞本人匹配度非常高。”

不到一年后，抖音新晋带货一哥东方甄选，也在2023年8月底选择入淘。彼时，俞敏洪一袭白色厨师服现身淘宝直播间，没有密集的知识输出，只有快节奏的带货模式，十小时直播创造了超过1亿元的销售额，几乎是东方甄选在抖音月销售额的1/4。

入淘一个月前，东方甄选直播间被抖音封禁三天，而俞敏洪“从不投流”的说法，也让外界不乏东方甄选如何处理与抖音的关系的猜测。

罗永浩、李诞和东方甄选等主播入淘，在创造亮眼的首播成绩后，接下来的表现也被外界看好。然而现实情况是，除了罗永浩，其余大主播的表现不尽人意。

两年时间，李诞并未形成长期且稳定的直播状态，也没有参与大促。去年3月至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次，李诞露面直播的次数屈指可数，更是没有双十一、618这样节日大促的直播回放。

今年4月30日，李诞在淘宝直播间滔滔不绝讲品4个小时，吸引了300多万人观看，这是李诞在淘宝的最后一场直播。如今，李诞淘宝直播间已经停播4个月。

图源：李诞淘宝最后一场直播

与此同时，李诞以小红书带货一哥的身份重新出现在大众视野里，一边充当情感达人，一边卖货，一场直播吸引百万人观看。尽管播放数据不及池子更大的淘宝直播，但李诞在小红书也吸引了不少“姐妹”的关注和青睐。

图源：李诞小红书直播

东方甄选在淘宝直播的轨迹与李诞类似。入淘一个月，东方甄选的场观就从1000多万下降到300多万。在2024财年财报中，东方甄选仅提及抖音渠道的增长，并未提及淘宝直播。

东方甄选的最后一场淘宝直播停留在6月20日，此后再没有再公布淘宝直播的计划。作为CEO的俞敏洪更是表态，东方甄选目前的主要直播平台是抖音，将来和抖音的合作将会更加密切。

一些体量略逊的中腰部主播，轰轰烈烈入淘，但热度逐渐回归寻常，没能更进一步。如从抖音平台挖来的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的最后一场直播停留在去年11月，刘畊宏直播间没有任何可回看内容。一栗小莎子、李国庆、年糕妈妈李丹阳等主播早已暂停了淘宝直播，可回看的直播内容停留在几个月前。

B

据司库财经报道，一位接近阿里直播的人士称，“阿里投入了大量的流量、现金补贴，但是阿里直播投资回报率极低，这引起了阿里高层的震怒”。随着程道放今年离职，头部主播的补贴已被叫停，“阿里高层认为这纯粹是花钱买面子，没有实用价值。”

在挖人时，淘宝直播看重的是他们自身携带的流量。据新浪科技报道，淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。

虽然在主播们入淘时，淘宝直播通常都会给予大量流量和现金扶持，但也会根据后续表现有所取舍。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

也就意味着，如果后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。时代财经报道，一些店播商家表示，淘宝直播给的流量支持只是“扶上马送一程”，刚开始直播，淘宝奖励流量，后面也只能靠自己去站稳脚跟。

另一方面，一些入淘主播们虽然有不俗的直播数据，但带货能力并未经受真正的考验。在竞争激烈的淘宝直播生态中，其他平台的红人常常面临“水土不服”。

一位直播电商人士分析称，作为带货主播，许多入淘主播们的信任度和号召力并未完全出圈。一种是如章小蕙那般平台造的“火”，一种是如张兰这样迅速熄火的。而淘宝直播又没有内容基因为他们造势，反哺他们直播间。

典型如章小蕙，淘宝提供了微博高位热搜推广、淘宝直播首页的个人广告弹窗、直播间高达数百万元的红包雨等。5月26日，章小蕙的淘宝首播创造了1000万+的观看量，并未公布销售额，不过爆款仅卖出2000件。一个月后，直播间观看人数骤降；8月份以来，多数时间维持在10万以内。

图源：章小蕙淘宝直播

这与主播们的成长路径有关。许多平台的标杆主播之所以成长起来，离不开平台的流量扶持。罗永浩、东方甄选、章小蕙等人是平台加速电商化的产物，除了贡献带货GMV，更大的意义在于激活整个直播生态，并为中腰部达人树立可以效仿的模板。

但淘宝直播并非基于内容社区而构建，其基因是淘系电商的交易，而非抖音、小红书的内容。消费者来到淘宝直播，首要目的是买东西，而不是观看内容。由内容平台迁徙而来的大主播，很难仅仅依靠内容，就在整个平台的交易氛围中积攒足够的“自来水”，也就对平台推流更加依赖。

问题是，淘宝直播不可能无限制地给主播们分配流量。淘宝直播的流量和百亿现金补贴虽然大，但是架不住50万新主播平分。截至2022年双十一，淘宝一年新增超过50万名新主播，而未来还要再新增20万名新主播。按此估算，每位主播人均分到2000元，更何况其中一些头部主播分大头，中小主播喝汤。

不可忽视的一个层面还有，来自于主播个人对淘宝直播的态度和重视程度。

交个朋友是少数在淘宝直播坚持下去并且取得佳绩的外部主播。为此，交个朋友成立了淘宝事业部，并在淘宝举办了不少颇有噱头的直播活动。

两年以来，罗永浩在淘宝直播间卖过100万元的卫星、2000万元的邮轮、199万元的空中的士等等。这些活动给交个朋友带来了高关注度，创造了记忆点和声量。崔东升对此也直言不讳，“营销意义大于实际销售的意义”。

罗永浩对淘宝直播的节奏也非常适应，首播的时候就说，“这里的氛围对了，我就喜欢当一个简单的售货员。”

罗永浩会在抖音分享职场经验和聊八卦，在淘宝直播纯粹卖货。两种打法让罗永浩在抖音和淘宝直播如鱼得水。崔东升透露，“入淘”一年，交个朋友总销售额超过15亿元。今年618期间，交个朋友的淘宝直播间销售额同比增长120%，GMV超8.5亿。

作为对比的东方甄选，除了首播俞敏洪现身，此后现身直播间次数屈指可数。而离职之前，董宇辉一直未现身在东方甄选的淘宝直播间。

C

挖人大战在阿里内部被定义为失败，意味着淘宝直播失去了重要的三年时间，而这背后还是内容战略的犹豫不决。

2020年8月，第二任淘宝直播负责人俞峰曾在被问及，如何看待淘宝和抖音、快手的关系。他说，“在直播电商的领域，流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”

这之后不久，抖音直播间彻底切断第三方来源商品，包括淘宝直播。也是这一年，淘宝直播失去电商平台第一把交椅。2020年，淘宝直播交易规模为4000亿元，来自《晚点 LatePost》的数据称，2020年抖音电商的交易规模超过5000亿元。

俞峰认为，淘宝直播的内容只围绕商业和商品来做。2022年，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在接受采访时说，“淘宝在直播市场选择做消费决策类的内容...所以淘宝不做纯娱乐的内容，这是我们的定位。”

直到2023年，淘宝直播才开始将“内容”作为重要方向。时任淘天集团首席执行官戴珊表示，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化，淘宝将被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区。这年618，淘宝数据显示，新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。

然而，淘宝直播错过了内容建设的最佳时机。近几年，抖音的网红和带货黑马层出不穷，极大丰富了主播生态和内容生态。反观淘宝直播，被挖来的主播不是停播，就是效果不佳，本土的头部主播格局也没有明显变化。

图源：淘宝直播

今年3月28日，淘宝直播再度加大内容建设力度，程道放表示，“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入”，并定下了2025新财年的KPI，还就如何实现超高增长目标大谈策略。

不久后，程道放宣告离开，其职责由淘天用户平台事业部、阿里妈妈事业部负责人吴嘉兼任。7月12日又有报道称，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。

据晚点LatePost报道，今年7月，在有多位合伙人参加的阿里核心高管会上，阿里管理团队达成共识，“要有经营意识。要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么。”多位阿里人士解读为，这意味着阿里要挤掉很多虚假繁荣的业务水分，顺应大环境作出业务取舍、更精细化管理投入。

如今，淘宝直播走马换将之后，仍面临如何拉近与抖音差距的挑战。在引入外部大主播这条路被证明不易走通后，淘宝直播仍需要从内部挖潜，回到培育更多李佳琦、薇娅的道路上。

参考资料：

《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》林军，胡喆

《阿里要求各业务“有经营意识”、进一步明确投入重点》晚点LatePost

《淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追赶者》时代周报

《淘宝直播换帅：GMV占比10%上下，四年提升不到6个百分点》司库财经

《淘宝重大调整，短视频和直播成为重中之重》电商报

《罗永浩“出逃”背后：淘宝抖音直播之战》21世纪经济报道

《淘宝直播定下“激进”目标：新增百亿现金投入 成交总额增八成》中国经营报