广撒网、出海忙，海尔智家如何熬过存量周期？

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作者丨田箫 编辑丨赛柯

冰箱、空调、洗衣机不好卖了，已成为不争的事实。

在购房热情降温、收入预期低迷的双重打击下，白电品牌正艰难求生。然而，作为行业“老大哥”的海尔智家却撑住了。

最新出炉的半年报显示，海尔智家上半年实现营收1356.2亿元，同比增长3.0%；归母净利润104.2亿元，同比增长16.3%；扣非后归母净利润达到了101.61亿。在如此艰难的市场环境下，这样的业绩无疑是一剂强心针。

近年来，海尔智家始终在积极求变，多品牌、高端化、出海等招式玩了个遍。那么，在行业普遍承压的背景下，究竟是哪些因素支撑海尔智家抵御了市场的寒流，甚至实现了逆势增长？让我们一探究竟。

Part.1

多品牌战略弊端隐现

奥维云网的数据显示，2024上半年国内白电市场零售额为2319亿元，同比下滑7.0%，零售量7774万台，同比下滑3.6%。618线上市场零售量2271万台，同比增长5.2%，零售额490亿元，同比下降2.5%。

数据毫无疑问地显示，国内白电市场已经进入缓慢增长的存量周期。

想在饱和的市场中拼出生路，海尔智家的打法很明确，用差异化多品牌战略挖掘每个细分领域的潜力。

面对大众消费市场的“王牌”海尔，2008 年至今，仍然在冰箱、洗衣机零售量上分别连续16年和15年蝉联第一；专注高端家电市场的卡萨帝，7年销售规模涨了13倍，2023年已经在高端市场规模拿下第一；把握年轻用户的需求的Leader，上半年零售额实现增长31%。

在稳住基本盘的情况下，海尔智家身处在广阔的换新需求之中，高端化、创新化、拼“质价比”的子品牌，显然给了它极大的确定感。

不过，“广撒网”战略并非没有弊端。

一方面，品牌培育期巨大的投入，需要足够厚的“家底”。在需要“省吃俭用”的收缩期，必然带来更多的盈利压力。

2024年上半年，海尔智家的销售费用为186.88亿，销售费率达到了13.8%。2023年，海尔智家销售费用409.78亿元，总营收占比一度达到15.67%。这一数字远远超出同行业的其他品牌。

财报发布同日，海尔智家还公告，拟通过子公司青岛海尔暖通设备科技有限公司在青岛胶州市上合经济示范区投资建设500万台套空调项目，预计总投资24.94亿元。

销售、技术等方面的不断投入，何时能成为实实在在的利润收入？对海尔智家而言，一切仍是未知数。

另一方面，尽管海尔智家推出的子品牌已经打下了一定的市场，但作为新入门的“后生仔”，仍然需要较长的时间来稳步渗透。

在2024上半年财报中，近年发展最快的子品牌卡萨帝的营收规模、整体增长幅度，海尔智家已经不再提及。其背后有什么考虑，我们不得而知，但很显然，要达到海尔这个国民品牌让人耳熟能详的高度，它们还有很长的路要走。

Part.2

海外营收进入瓶颈期

海尔智家在上半年的另一个亮点，在于出色的海外营收。

财报显示，2024上半年海尔智家海外收入708.24亿元，同比增长3.7%，总营收占比超过了50%，已经成为海尔智家的“吸金半边天”。

出海这件事，海尔智家出发早、策略稳，在20余年的时间跨度里，先后在海外进行了大批次的收购，一步步将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司，Candy公司等众多品牌收入囊中，逐渐在海外打出声量，成为了家电出海的典范。

据欧睿数据统计，2023年海尔智家在全球主要区域大家电市场中，亚洲市场零售量排名第一，市场份额26%；美洲排名第二，市场份额15.8%；澳大利亚及新西兰排名第一，市场份额14.6%；欧洲排名第四，市场份额8.8%。

尤其在海外新兴市场中，海尔智家的表现相当亮眼。上半年，其洗衣机在澳大利亚、新西兰、越南等10个国家市场份额第一，空调在巴基斯坦、马来西亚市场份额第一，水家电产品升级拉动海外收入增长超20%。

然而，具体到细分领域来看，海尔智家在美欧等出海主战场却出现增长乏力的事态，毛利也逐年下滑。

在2024年上半年，占据海尔智家海外业务超一半的美国业务，其营收为390.79亿。对比海尔智家在2023年上半年发布的半年报，彼时的海尔在美国市场收入为391.33亿。可以看到，海尔智家在美国市场略有停滞。海外占比第二大的欧洲市场中，2024年海尔智家营收145.05亿，虽然同比增长9.2%，但与去年29.6%的增长相比，同样呈现出步伐变慢的趋势。此外，海尔智家海外的第三大市场的南亚，2024上半年收入为65.42亿，同比增长9.9%，相较于2023上半年23.5%的同比增速亦有下滑。

由于欧美市场的家电产品普及率较高，市场趋于饱和，新增用户的增长空间有限，作为“外来者”海尔智家似乎已经进入发展进入瓶颈期。供应链、品牌认知度、经济环境的不确定，都是海尔智家难爬的坎，在全球经济波动性增强的当下，无论海内外，它都面临着更严峻的挑战。

Part.3

急需破解营收增速难题

事实上，在海尔智家增长财报的背后，能仔细看出些许隐患之处。

增速放缓是不争的事实，和过往的业绩相比，从2021到2024年上半年，海尔智家每上半年营收分别为1116.2亿、1218.6亿、1316.3亿、1356.2亿，分别同比增长16.6%、9.2%、8%、3%，呈现出逐步下滑趋势。

在海尔智家2023年财报中，其电冰箱、空调、厨电产品营收分别为816.41亿、456.6亿、415.89亿，分别同比增长5.16%、13.98%和7.42%。其中，海尔智家的营收支柱电冰箱产品的营收增速也落后于大盘。

对此，海尔智家主要做了两件事情。

首先是降本增效。财报中指出，公司通过销售、供应、生产和物流发运计划的端到端数据共享，实现了对客户需求的即时响应，国内市场客户从下达市场订单到货品签收周期优化12%。采购降本方面，融合AI技术及OCR技术，自动识别成本核算因子，搭建成本核算模型，实现物料的一键比价，公司已经建立100余种物料的核算比价模型，零部件通用化率提升13%。

其次是加速高端化。例如，在渠道布局与拓展方面，海尔智家仍然在坚持高端前置转型策略，拓展与橱柜商、家装公司合作广度与深度；产品研发上，继续推出新一代烤箱灶系列、Profile系列洗碗机和可咀嚼制冰机等高端产品。

进入缓慢增长的新周期，市场如同一片静默森林，表面平静中暗藏玄机。时局变化无常，对任何企业而言，仅凭过往的积淀绝对无法保证它安然度过每一个季节的考验。

如今，海尔智家不仅要悉心呵护现有的硕果，还需不断深耕细作，未雨绸缪。一方面，修炼内力仿佛在土壤中积蓄养分，只有根系稳固，才能在风雨来临时不被动摇。另一方面，战略储备，则意味着在资源整合与战略布局上做好充足准备，以确保在竞争激烈的市场中走得更稳更远。