文｜白 鸽

编｜王一粟

随着生成式AI的发展，搜索引擎正在被重构，越来越多玩家开始布局AI搜索赛道。

一方面，传统搜索引擎/浏览器正借助AI技术的重构重新焕发生机，无论是移动端还是PC端，都在抢占更多的搜索流量。

比如7月，阿里旗下夸克升级“超级搜索框”，推出以AI搜索为中心的一站式AI服务，持续霸榜苹果应用商店免费榜。

8月27日，夸克又把AI产品延伸到PC端，全面升级AI搜索、AI写作、AI PPT、AI文件总结等一系列功能。这也就意味着，其正在加速抢占搜索引擎市场。

此前360创始人周鸿祎表示，5月升级的360 AI搜索，月活已经过千万，也是在移动端和PC端双向加强。

另一方面，随着人们的日常生活习惯的改变，小红书、抖音、知乎等内容生产平台也在分割搜索引擎的流量。

特别是小红书，其COO柯南在2023年12月的一次访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。

而在AI时代，通过站内集成AI工具，这些内容生产平台则有望持续提升用户粘性，进一步抢夺传统搜索引擎的流量。

6月，知乎发布AI搜索产品“知乎直答”，据非凡产研数据显示，7月份在用户访问量上，从环比变化来看，知乎直答以430.20%的月增速排名第一。

8月，抖音上线了一款抖音搜索产品，其在应用市场被归类于浏览器，定位则是“打开抖音的新方式”。

此外，还有一些AI搜索引擎创业公司快速崛起，比如秘塔AI。以及，原本大模型创企在AI助手中升级搜索功能，如月之暗面的kimi、智谱AI的智谱清言、百川智能的百小应等。

无疑，AI搜索在经历了野蛮生长阶段之后，使得中国搜索引擎赛道愈发热闹，似乎所有的玩家都想要超越老玩家，分一杯羹。

但百度作为国内一家独大多年的搜索巨头，短时间内其地位并不会被完全颠覆。

原因在于，当前AI搜索仍面临诸多问题，其背后本质上仍是大模型的推理能力，需要更多高质量的数据进行“投喂”。同时，号称零广告的AI搜索，如何找到除广告之外的其他商业化变现方式，也将是下一阶段发展需要考虑的重点。

不过，随着各个玩家，尤其是内容平台站内搜索越来越强势，也让中国搜索引擎市场格局，或将从原本的一家独大，逐渐转向一超多强。而生成式AI，也重新开启了搜索赛道的又一个黄金十年。

站内AI搜索的崛起

当前，一个很明显的趋势是，年轻人的搜索习惯正从搜索引擎平台向内容平台转移。日常生活中如果遇到一些问题，越来越多的人都不再是问问百度、谷歌，而是打开抖音、小红书、知乎、B站等。

相比传统搜索引擎，内容生产平台具有天然的搜索优势。而在AI时代，这一优势正逐渐被放大。

背后的原因在于，用户搜索是为了寻找最准确的答案。

而想要让搜索结果变得更准确，就需要有庞大的内容数据支持，也只有底层数据库足够大、容纳的信息足够多、信息更新得足够及时，才能保证能够搜索到对应且准确的内容。

为了解决这一问题，传统的搜索引擎平台一般都是自建索引库。

谷歌之所以能够在搜索引擎领域常年保持90%以上市占率的原因，是因为他们从1998年成立的第一天起就开始做索引，拥有全世界最大、最全的索引库，能够提供最准确和及时的搜索结果。

可以看到，内容才是搜索的核心，而AI搜索与传统搜索最大的区别，则在于依托底层基础大模型能力，能够基于搜索出来的内容进行总结。

业内皆知，大模型的能力依赖于高质量数据的“喂养”，但还处于一个“鹦鹉学舌”的阶段，所以只有在其获取的内容“有据可依”的时候，才能够总结和输出更准确、更有时效性的内容。

进入AI时代，以谷歌、百度为主的传统搜索引擎并未重新推出新的产品，而是选择将AI集成至自身搜索引擎之中，这也是为了能够更好发挥自身原本已经构建的庞大内容数据库的价值。

与此同时，目前大部分AI搜索产品都只是接入了传统搜索引擎的API，只有少部分如秘塔AI搜索（播客和文库板块）、360AI搜索以及少数的垂直AI搜索引擎搭建了索引库。

毕竟，接入传统搜索引擎的API已经能解决95%的问题，而自建引库的成本非常高昂，需要大量的人力财力和时间。

但是，这样一来，不管是谷歌、百度，还是AI搜索平台，还是一个连接用户和内容的中间商，一旦内容供给方不为其提供内容，就会出现版权问题、内容搜索缺失等问题。

比如日前知网发函警告AI搜索初创公司秘塔科技，未经许可在AI搜索结果中呈现学术文献题目、目录及摘要内容，构成严重侵权，侵权告知函长达28页。

告知函中，知网要求秘塔立即停止在搜索服务中提供其学术文献题录及摘要数据，不希望知网网站被秘塔科技搜索到，并立即断开与知网网站的链接。“如需商务合作，请与我司联系”。

对此，秘塔科技表示，依照学术规范，文献的摘要和题录应具有独立性和自明性，能够使读者不阅读全文就能获得必要的信息。秘塔AI搜索的“学术”版块仅收录了论文的文献摘要和题录，并未收录文章内容本身，阅读正文需通过来源链接跳转至网站获取。

秘塔科技强调，即使不理解这一行为，但公司尊重知网的选择。从即日起，秘塔AI搜索将不再收录知网文献的题录及摘要数据，转而收录其他中英文权威知识库的文献题录及摘要数据。

知网作为国内最大的学术论文网站，尽管秘塔科技首席运营官王益表示断开知网链接后并不影响秘塔产品的使用体验，但无疑会对用户搜索结果产生影响。

也正因此，更加凸显了内容生产平台的搜索价值。

在小红书、抖音、B站、知乎等网站上，除了日常娱乐等生活场景的相关内容，也有非常多的专业学者发布相关的内容和知识，甚至有部分学者会在平台上发布自己的论文观点和内容。

用户通过在内容生产平台上进行搜索，就能够搜索到对应的内容，这也导致各大内容生产平台的搜索业务正快速发展。

据快手二季度财报显示，快手搜索用户渗透率进一步提升，2024年第二季度使用快手搜索的月活用户达到近5亿，同时单日搜索次数同比增长超20%。

而进入AI时代，各大内容生产平台也相继在APP内部集成了AI工具，比如小红书正在内测的AI搜索工具搜搜薯，知乎推出了知乎直答。

不过抖音却单独推出了一款抖音搜索产品，从官方宣传内容来看，抖音搜索瞄准的目标与其说是搜索，更像是小红书。

借助自身平台所产生的内容，通过AI工具，在为用户提供搜索问答的同时，也能够为用户提供更准确的总结性答案，无疑将是内容生产平台抢占搜索引擎市场的利器。

商业化变现仍是难题

相比于搜索引擎产品，内容生产平台的另一大优势，则在于其商业变现，并不依赖于搜索业务中的广告收入。相反，传统搜索引擎则严重依赖广告收入。

据百度2024第二季度财报显示，二季度的广告业务仍然占百度核心收入超七成，同时这部分业务同比下滑了2%。

对此，百度创始人李彦宏表示：“目前消费支出复苏依然乏力。”许多广告商，特别是那些重度依赖线下活动的中小型广告商对广告支出的态度异常谨慎，相关行业垂类包括房地产、汽车等。

与此同时，中国互联网的用户行为发生了很大变化，越来越多的用户把时间消耗在短视频与社交媒体平台上，用户时间分配的变化对他们的线上广告业务造成影响。

相比于传统搜索引擎以广告业务为主的营收模式，新兴AI搜索产品主打零广告服务，进行差异化竞争。

美国AI搜索独角兽公司Perplexity就曾以“无广告”作为主要卖点，目前Perplexity AI的应用程序下载量已超过200万次，每月处理超2.3亿次查询。

早期通过高质量、无广告的体验，吸引了大量用户，其主要收入来源为用户订阅与API服务。但在8月23日，外媒报道称，Perplexity AI将于今年4季度正式推出广告服务。

Perplexity AI将向广告商和品牌提供页面广告、含广告的回答和在“相关问题”栏目植入广告这3种广告形式，其定价为每千次展示50美金（约合356元人民币），是传统数字广告的5-25倍。首批接受广告植入的领域包括科技、医药、金融等。

在近期一次采访中，Perplexity AI创始人兼首席执行官Aravind Srinivas承认，其订阅模式存在一些局限性。他认为广告是过去50年里最伟大的商业模式，利润率高达80%，广告会成为Perplexity未来营利的引擎。

在国内，新兴AI搜索产品也同样面临这样的问题。

昆仑万维董事长兼CEO方汉表示，信息流能增加用户黏性，就像百度也会在应用中提供信息流服务。所有搜索产品归根到底都会做信息流广告，这并没有什么不同，只是广告质量的问题。

不过，现阶段AI搜索仍处于用户获取阶段，不会过多地进行商业化运作。但在下一阶段，如何让AI搜索真正实现高质量的商业变现，将成为所有玩家发展的重点。

相关数据显示，现在百度检索结果中有18%的内容是由AI提供，但尚未找到变现方式。而投资了OpenAI的微软，更早利用AI革新搜索引擎，但在AI的加持下，Bing也没有收获太多，甚至市场份额不升反降。

不过，在互联网的逻辑里，抢占流量的未来比当下的投入产出比要重要的多。

一超多强格局逐渐成形

在中国AI搜索这场战局中，仍处于大乱斗阶段，各家都还在探寻可持续发展的商业化方式。

而对于新兴AI搜索产品而言，传统搜索引擎已占据通用搜索场景，如果新AI搜索产品在知识库规模不够大，使用效率不够高的情况下，还仅只做填空题和基础证明题，则很难在市场中脱颖而出。

那么，在AI搜索时代，究竟该如何打造自身产品的核心壁垒？或许，在特定垂直领域深耕，利用AI优势来提供更精准、更垂直和更细分的内容，才有机会瓜分市场。

比如夸克AI，其在高考信息服务已经做了6年，对志愿填报有更深的积累和洞察。今年夸克将AI搜索能力应用在了高考志愿填报场景，能够在信息聚合的基础上进行信息服务，引导用户完善自身信息，进而根据用户分数、目标城市、学费的高低等因素去有针对性地推荐学校。

数据显示，6月高考季，夸克高考AI搜索使用量超过1亿次。而在此次在PC端发布中，其AI搜索能力也升级了更强的模型能力，提升到更快的交互速度。三栏式的界面设计能更清晰地展现图文、视频等生成式回答和网页，让用户一眼就能得到核心信息。

在业内人士看来，如若想让用户将一个搜索引擎从解答问题的有趣玩具变成提高生产力的工具来使用，中间还有较长的路要走。其中，是否拥有成熟的场景、是否拥有场景背后延伸的数据积累和用户留存，决定了其信息的丰富度和深度，并能基于此高质量满足用户真实的需求，是关键所在。

当然，于AI搜索而言，除了扎根垂直场景外，还有另外一条发展路径，即UGC+AIGC的路线，即通过内容生产，辅以AI工具，来为用户提供更精准的AI搜索服务。

只不过，该路线需要具备庞大的知识系统，如果是一家创业公司，就意味着需要烧更多的钱，想要实现并不容易。但这对于小红书、抖音、知乎等平台而言，却是天然优势。

也正因此，虽然现阶段中国AI搜索这场战局中存在诸多类型的玩家，但从未来发展趋势来看，真正能够跑出来的，却并不会有很多家。

同时，虽然现阶段搜索引擎巨头百度在中国仍占据主流地位，短时间内其他搜索平台也并不会赶超百度搜索，但在AI搜索时代，一超多强的格局势必将会成形。

而其中，以抖音、小红书、知乎等为代表的内容生产平台，或将抢占更多搜索引擎市场。