出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

昨日，蓝月亮集团公布了截至2024年6月30日的半年报。

财报显示，截至2024年6月30日，集团营收31.3亿港元，同比上涨40.9%；净亏损6.6亿港元，相比2023年同期净亏损1.7亿港元，同比增长75%。

作为连续多年国产洗护品牌头部企业，虽然营收相比去年有所增长，但是净亏损竟然增长近八成，这也是其自2020年上市以来交出的最差成绩单。

蓝月亮到底怎么了？答案还得从这份财报中寻找。

收入来源单一

全靠线上销售

蓝月亮集团收入来自三类产品，分别是衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。

截至2024年6月30日，蓝月亮集团衣物清洁护理收入27.67亿港元，占总收入的88.4%，同比增长41.3%；个人清洁护理产品收入1.92亿港元，占总收入的6.1%，同比增长59.6%；家居清洁护理产品收入1.72亿港元，占总收入的5.5%，同比增长19.0%。

可以看出，蓝月亮主要收入来自衣物清洁护理产品，占总收入比重将近九成。虽然今年上半年个人清洁护理产品营收同比增长近六成，但在整体营收中占比仍然不到10%。

销售渠道方面，蓝月亮集团主要分为线上销售商、线下分销商和直销大客户三种。

截至2024年6月30日，来自线上销售渠道的收入为22.72亿港元，占总收入的72.6%，同比增长56.9%；来自线下分销商的收入为7.28亿港元，占总收入的23.2%，同比增长13.3%；而来自直销大客户的收入为1.32亿港元，占总收入的4.1%，同比下降0.4%。

销售成本、开支高企

销售及分销开支占营收7成

原因来自持续增长的销售成本。

截至2024年6月30日，蓝月亮销售成本为12.95亿港元，相比2023年上半年的9.95亿港元上涨30.1%。

同时，截至2024年6月30日，蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元，相比2023年上半年的10.59亿港元大涨107.9%，占上半年营收的70%。

此外，2024年上半年，蓝月亮经营亏损9.39亿港元，而2023年同期经营亏损4.31亿港元，亏损扩大。

对于今年上半年营销费用高企的原因，公司解释为，主要由于销售活动的增加，尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。从业务角度来说，原因是“紧贴短视频平台的兴起，利用直播吸引消费者，在新兴线上渠道推广产品。”

押注直播带货

投流成本高昂

从财报收入结构不难看出，蓝月亮越来越倚仗线上渠道获取收入。近年来，公司“押宝”直播带货，虽然销售额有所上涨，但是居高不下的销售成本直接导致“越卖越亏”的局面。

来看看蓝月亮最近的直播数据。

据蝉妈妈数据显示，过去90天，蓝月亮官方旗舰店共直播107次，累计上架商品136款，总销售额7500万至1亿。

从蓝月亮近90天直播趋势表来看，5月底到6月，也就是618期间，蓝月亮直播间无论是销售额、销量还是观看人数迎来一波高峰；同时，8月20日前后，所有数据再次大涨。

带货品类方面，过去90天，蓝月亮直播间95.59%的商品都是日用百货，也就是说其主要产品以洗护产品为主。

从直播流量结构来看，将近80%的流量来自付费流量；

进一步查看蓝月亮直播间的近90天流量趋势图，图中黄色区域为付费流量，可以看出在6月和8月中旬这两个时间段，蓝月亮付费流量占比最高。

如果再看1年内蓝月亮直播间的流量趋势图，可以更明显地看出一年中大部分流量均来自付费流量。

综合电商平台优势仍在

不能轻视

从蓝月亮直播带货数据可以看出，虽然销量、销售额方面表现尚可，但是其投流成本高昂，超过七成流量来自付费流量。

所以，蓝月亮收入来源单一，渠道单一，销售成本高昂，这导致公司出现营收增长，亏损加剧的局面。

那综合/传统电商平台情况又如何呢？可以看看立白的例子。

近90天，立白官方旗舰店直播间带货商品72款，累计销量75万至100万，累计销售额超过1亿。

而去年双11，立白在一综合电商平台旗舰店销售额就过2亿元，更别提今年618了，综合电商平台销售额是超过直播店销量的，而且没有巨额的投流费用。

另有数据显示，2024年618期间，综合电商平台销售总额达5717亿元，直播电商销售总额达2068亿元。

虽然直播电商也呈增长态势，但综合电商平台也在深耕直播，从蓝月亮的情况来看，all in纯直播电商平台不是好的选择，需要重新梳理业务布局，走向健康，综合电商平台不能轻视。

重金砸直播电商

效果“打水漂”

激进策略要做改变

据了解，2024年蓝月亮在“网红经济”投入重金。先后和董先生、陈三废、祝小晗、广东夫妇、麦小登等头部主播合作。

在直播电商的巨额投入虽然带来了一定的营收、曝光增长，但是高昂的投流成本几乎是“白忙活一场”。

据同花顺报道，今年618，蓝月亮和广东夫妇合作的直播，使得其产品卖超过1000万瓶，销售额在7500万至1.2亿之间。

2020年至2023年，蓝月亮营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元，同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

营收稳步增长，净利润逐年下降，直到现在扭盈为亏。

总而言之，凭借洗衣液、洗手液产品让罗文贵一家成为商业巨贾，但如今也必须面对公司激进的策略恐怕难以为继，是时候做出改变了。