出品|三言Pro 作者|DorAemon

昨日,蓝月亮集团公布了截至2024年6月30日的半年报。

财报显示,截至2024年6月30日,集团营收31.3亿港元,同比上涨40.9%;净亏损6.6亿港元,相比2023年同期净亏损1.7亿港元,同比增长75%。

作为连续多年国产洗护品牌头部企业,虽然营收相比去年有所增长,但是净亏损竟然增长近八成,这也是其自2020年上市以来交出的最差成绩单。

蓝月亮到底怎么了?答案还得从这份财报中寻找。

收入来源单一

全靠线上销售

蓝月亮集团收入来自三类产品,分别是衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。

截至2024年6月30日,蓝月亮集团衣物清洁护理收入27.67亿港元,占总收入的88.4%,同比增长41.3%;个人清洁护理产品收入1.92亿港元,占总收入的6.1%,同比增长59.6%;家居清洁护理产品收入1.72亿港元,占总收入的5.5%,同比增长19.0%。

可以看出,蓝月亮主要收入来自衣物清洁护理产品,占总收入比重将近九成。虽然今年上半年个人清洁护理产品营收同比增长近六成,但在整体营收中占比仍然不到10%。

销售渠道方面,蓝月亮集团主要分为线上销售商、线下分销商和直销大客户三种。

截至2024年6月30日,来自线上销售渠道的收入为22.72亿港元,占总收入的72.6%,同比增长56.9%;来自线下分销商的收入为7.28亿港元,占总收入的23.2%,同比增长13.3%;而来自直销大客户的收入为1.32亿港元,占总收入的4.1%,同比下降0.4%。

从销售渠道方面看,蓝月亮越来越依赖线上渠道,该渠道不仅占总收入比重超过七成,更是相比去年同期增长五成以上;同时,2024年上半年,线下分销商渠道收入占总营收比重为23.2%,而2023年上半年该比重为28.9%;此外,直销渠道收入也出现下降趋势,可以说公司正全面“线上化”。
收入上涨,为何还会亏损加剧?

销售成本、开支高企

销售及分销开支占营收7成

原因来自持续增长的销售成本。

截至2024年6月30日,蓝月亮销售成本为12.95亿港元,相比2023年上半年的9.95亿港元上涨30.1%。

同时,截至2024年6月30日,蓝月亮销售及分销开支达到22.01亿港元,相比2023年上半年的10.59亿港元大涨107.9%,占上半年营收的70%。

此外,2024年上半年,蓝月亮经营亏损9.39亿港元,而2023年同期经营亏损4.31亿港元,亏损扩大。

对于今年上半年营销费用高企的原因,公司解释为,主要由于销售活动的增加,尤其是推广新产品、开发新电商渠道来拓展业务及品牌建设。从业务角度来说,原因是“紧贴短视频平台的兴起,利用直播吸引消费者,在新兴线上渠道推广产品。”

押注直播带货

投流成本高昂

从财报收入结构不难看出,蓝月亮越来越倚仗线上渠道获取收入。近年来,公司“押宝”直播带货,虽然销售额有所上涨,但是居高不下的销售成本直接导致“越卖越亏”的局面。

来看看蓝月亮最近的直播数据。

据蝉妈妈数据显示,过去90天,蓝月亮官方旗舰店共直播107次,累计上架商品136款,总销售额7500万至1亿。

从蓝月亮近90天直播趋势表来看,5月底到6月,也就是618期间,蓝月亮直播间无论是销售额、销量还是观看人数迎来一波高峰;同时,8月20日前后,所有数据再次大涨。

带货品类方面,过去90天,蓝月亮直播间95.59%的商品都是日用百货,也就是说其主要产品以洗护产品为主。

从直播流量结构来看,将近80%的流量来自付费流量;

进一步查看蓝月亮直播间的近90天流量趋势图,图中黄色区域为付费流量,可以看出在6月和8月中旬这两个时间段,蓝月亮付费流量占比最高。

如果再看1年内蓝月亮直播间的流量趋势图,可以更明显地看出一年中大部分流量均来自付费流量。

综合电商平台优势仍在

不能轻视

从蓝月亮直播带货数据可以看出,虽然销量、销售额方面表现尚可,但是其投流成本高昂,超过七成流量来自付费流量。

所以,蓝月亮收入来源单一,渠道单一,销售成本高昂,这导致公司出现营收增长,亏损加剧的局面。

那综合/传统电商平台情况又如何呢?可以看看立白的例子。

近90天,立白官方旗舰店直播间带货商品72款,累计销量75万至100万,累计销售额超过1亿。

而去年双11,立白在一综合电商平台旗舰店销售额就过2亿元,更别提今年618了,综合电商平台销售额是超过直播店销量的,而且没有巨额的投流费用。

另有数据显示,2024年618期间,综合电商平台销售总额达5717亿元,直播电商销售总额达2068亿元。

虽然直播电商也呈增长态势,但综合电商平台也在深耕直播,从蓝月亮的情况来看,all in纯直播电商平台不是好的选择,需要重新梳理业务布局,走向健康,综合电商平台不能轻视。

重金砸直播电商

效果“打水漂”

激进策略要做改变

据了解,2024年蓝月亮在“网红经济”投入重金。先后和董先生、陈三废、祝小晗、广东夫妇、麦小登等头部主播合作。

在直播电商的巨额投入虽然带来了一定的营收、曝光增长,但是高昂的投流成本几乎是“白忙活一场”。

据同花顺报道,今年618,蓝月亮和广东夫妇合作的直播,使得其产品卖超过1000万瓶,销售额在7500万至1.2亿之间。

2020年至2023年,蓝月亮营收分别为64.23亿元、69.73亿元、72.91亿元、67.18亿元,同期实现归母净利润分别为12.01亿元、9.31亿元、5.61亿元、2.98亿元。

营收稳步增长,净利润逐年下降,直到现在扭盈为亏。

总而言之,凭借洗衣液、洗手液产品让罗文贵一家成为商业巨贾,但如今也必须面对公司激进的策略恐怕难以为继,是时候做出改变了。

特此声明
本文为正观号作者或机构在正观新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表正观新闻的观点和立场,正观新闻仅提供信息发布平台。
分享至

还没有评论,快来抢沙发吧!