斑马消费 陈碧婷

7成收入都用于销售,日化行业中,除了蓝月亮还有谁?

这也难怪,今年上半年,在收入和毛利润都有较大增长的情况下,公司却陷入深度亏损中。

十多年前,在初涉洗衣液品类之时,蓝月亮曾用战略性亏损,换得自己行业龙头的市场地位。

如今,洗衣液行业红海一片,蓝月亮是想用亏损换新的价值吗?

最差成绩单

这是蓝月亮集团(06993.HK),有公开业绩披露以来,最差的一份期中成绩单。今年上半年,公司实现归母净利润-6.64亿港元,同比下滑296.36%。

是洗衣液不好卖了吗?其实不然。

今年上半年,公司营业收入同比增长40.9%至31.31亿港元;毛利率同比增长3.5个百分点至58.7%。

在收入和盈利水平都明显提升的情况下,蓝月亮为何会陷入深度亏损?

所有的症结,几乎都在营销投入上。为了推广新品、拓展新电商渠道及品牌建设,蓝月亮极尽烧钱之能。

今年前6个月,销售及分销开支同比增加了107.9%至22.01亿港元,占当期公司营业收入的7成。在日化行业中,还有哪个成熟的企业或品牌,能如此疯狂?

对于直播带货这种模式,蓝月亮的投入更是不遗余力。今年618期间,与抖音头部网红“广东夫妇”合作的专场,几乎就是用钱堆出来的。

据媒体报道,双方的这场合作,共计卖出1000万瓶产品,GMV约为7500万元-1.2亿元。看似取得了非常成功的效果,但很多人不知道的是,这场直播的投流费用就超过4000万元。

砸钱烧电商,的确很快取得了效果。今年上半年,公司线上销售渠道实现收入22.72亿港元,同比增长56.91%。与此同时,其他渠道增长乏力,线下分销实现收入7.28亿港元,比上年同期只多卖了8500万港元;直接对大客户的销售,还略微出现下滑。

目前,线上渠道对公司营收的贡献率已达到72.6%。

事实上,最近几年,蓝月亮销售及分销开支持续大幅增长,2020年-2023年,分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元和32.44亿元,销售费用率分别为28.83%、31.49%、33.36%和44.29%。

在亏损的情况下,董事会仍建议派发每股4.0港仙的中期股息。没办法,有钱就是任性。截至今年6月末,公司拥有的银行存款及现金高达63.56亿港元。

亏出来的龙头

蓝月亮创始人罗秋平、潘东夫妇,都是武汉大学化学系的高材生,上世纪90年代下海创业。

品牌创立的最初十年,专注的领域是厨房去油污产品。2000年,率先推出抑菌型洗手液,终于在3年后走红。

2003年,非典爆发,居民对个人卫生的重视,瞬间变成了一种自觉性。蓝月亮抑菌洗手液受到市场青睐,成为洗手液产品中的绝对头部。

在知名投资人、高瓴资本张磊的《价值》一书中,蓝月亮作为他的一个经典投资案例,多次在书中出现。

2005年,张磊从海外回国,创立高瓴资本。在日常生活中,他发现,国内超市日化区的货架上,很多都是他熟悉的外国品牌,但怎么也买不到自己在美国经常使用的洗衣液。

宝洁、联合利华等国际日化巨头,对此的解释是,当时中国的人均GDP不足5000美元,洗衣行为还远没有到从洗衣粉到洗衣液的时候。

张磊对市场有自己的独立判断,他认为中国城乡消费层级差异巨大,一二线城市已完全具备了洗衣液市场的发展空间。

于是,他找到当时还在做洗手液的蓝月亮,说服了罗秋平夫妇,进军洗衣液市场。2010年,高瓴以4500万美元独家投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元,是蓝月亮最大的外部投资人,也是第二大股东。

进入一个全新的领域,蓝月亮从一个盈利的公司,变成了一个亏损的企业。这一战略性的转变,最终成就了蓝月亮中国洗衣液老大的市场地位。

2019年-2021年,公司曾连续3年,归母净利润超过10亿港元。

寻找新价值?

高瓴陪跑十年之后的2020年底,蓝月亮成功在港股挂牌上市,成为“洗衣液第一股”。

有市场地位、有盈利能力、有品牌知名度、还有一个美妙的资本故事……巅峰时期,蓝月亮的市值曾超过1100亿港元。

涉足洗衣液之初,为充分占领品类,蓝月亮就采取了高举高打的市场打法。签代言人、各媒体打广告强势推广,并给各线下KA配备专业团队,进行市场培育。

期间,蓝月亮也曾因利润分配问题,与大润发、家乐福等大卖场发生矛盾并撤场,公司转而向“线上+月亮小屋”实施渠道变革。

蓝月亮之后,国际、国内各大日化企业,迅速布局洗衣液市场,蓝月亮的渠道调整,正给了竞品以可乘之机。

随着国内洗涤市场,从洗衣粉时代全面过渡至洗衣液时代,市场的内卷,已到了无以复加的地步。价格,成为了各品牌争夺用户的主要手段。活力28等老品牌的翻红,也给了国货们更多的启示。

这时,蓝月亮将重点转向了对“至尊”的推广,试图继续引领市场,率领行业提前进入洗衣液的“浓缩+”时代。

但是,这种价格数倍于普通洗衣液的产品,在当下这个越来越追求性价比的市场环境中,要想争夺用户,必然要有更超乎寻常的付出。

用暂时的亏损,换另一个蓝海,这是蓝月亮正在追求的另一种价值吗?

可市场没有表现出足够的耐心。蓝月亮集团的股价,从上市之初的高点一路下跌,如今,公司市值仅剩109.6亿港元(8月23日收盘),近千亿港元灰飞烟灭。

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