二次元的风，刮到三次元就变成了钱。

谷子，无疑是现在最火的消费品之一。谷子，由 Goods（ 商品 ）音译而来，也就是二次元游戏、动漫的周边衍生品，一般是徽章、立牌、卡片等等。

近一年左右，谷子店开始大量出现在各大商场、学校门口、街边。谷店最为聚集的地方是在商场，这是一种破次元壁的反差，店铺门口二次元纸片人的等高立牌，取代了服装鞋包店门口明星的立牌。

而纸片人的身后，是络绎不绝的顾客、是月 30 万元以上的流水、是 30%-50% 的毛利率。这可能是商场地面层那些冷清的品牌们，怎么也想不通的事。

谷店集中入驻的商场，在线下商超消费遇冷的时期，再次看到 “ 生的希望 ”。上海、北京、成都等城市几乎都有叫得上名字的 “ 谷子商场 ”，里面起码有一层专门留给谷店。

能盘活商场，谷子店真的那么赚钱吗？知危与几位资深从业者聊了聊，正要渡过爆发期，迎来规范和稳定的谷子市场，到底是什么光景？

在一个普通的工作日下午，知危来到位于北京王府井喜悦 B2 层的 “ 谷子一条街 ”。B2 层基本被谷子店占据，共计 40 余家商户里，有将近 20 家是二次元谷子店，包含 GUGUGUGU、布谷社、猫薄荷社区等谷店知名品牌，还有潮玩星球、九木杂物社等集合型文创门店。

从数量占比上，听起来只是占据了半壁江山，但实际的观感是，这分明就是一层谷子聚集地。原因在于，每家谷店的占地面积都在 50 平米上下，装潢高调，门口摆着硕大的五条悟（ 动漫《 咒术回战 》的角色 ）立牌，一眼就看得出这个地界上的主人公是谁。

而同时存在于 B2 层的潮宏基珠宝，远远闪不过谷子店的灯箱。

谷店之外，喜悦 B2 层中庭还有区域用来做快闪，知危去现场的那天，在中庭支棚子的是《 哈利·波特 》正版周边店。另一边，还有一块几乎跟一家谷店一样大的空地，这里用来定期举办宅舞表演。

严格来说，王府井喜悦是一家新商场，2023 年 12 月 30 日整合升级后开业，它的前身是新燕莎金街购物广场。以前的新燕莎金街，商铺逻辑如国内大部分商场一样朴素，B1 用来做小型餐饮店的美食城，或引入客单价较低的服装店，再或者干脆把电影院建在这里，B2 则是塞进杂七杂八的门店。升级之前，新燕莎金街的 B2 叫 “ 生活圈 ”，中国移动 4G 营业厅、同仁堂、苹果体验店和一群美发美甲店都坐落于此。

王府井喜悦 B2 的商户 知危/摄

如今，王府井喜悦 B2 层的消费属性直升一个层级。即便是工作日，来吃谷（ 指购买谷子 ）的人还是络绎不绝，他们的 “ 精神状态 ” 与楼上那些逛服装鞋包的人群也不一样，几乎没人是东看西看，拿着一杯咖啡从进门嘬到出门，而是都埋头在陈列密集的货架里，像个专注的淘金工一般。显然，谷子店的主力消费人群不是朝九晚五的上班族，而是已经进入暑假的学生党。

一家谷店老板对知危透露，今年年初他们准备在王府井开店的时候，同时考虑了王府井商圈的喜悦和银泰两家商场。当时喜悦的商务跟他们表示，就是想把 B2 做成二次元街区，跟商场领导、区管委都报备过。

喜悦在租金上也很有诚意，50-60 平的铺面月租金报价 1.8 万元，同时间同等铺面，银泰的报价是 3.6 万元。争取到了一些优惠之后，算上每个月的商场扣点，实际租金成本也就在 3.2 万左右。所以，银泰租金差不多是喜悦的 1.5 倍。

王府井喜悦一家谷店 知危/摄

相比之下，老旧衰落的商场更需要二次元谷店，人流量更大、更热门的商场就只是把谷子当作一个业态补足或引流的存在。比如，北京超极合生汇 50 平的月租报价要 6 万元。

北京王府井喜悦、银泰、崇文门国瑞城、六道口嘻番里、西单大悦城、华威大厦、上海百联 ZX 创趣场、成都天府红、武汉 X118、郑州大上海城，这些都是国内公认的以谷为特色的商场，它们的另一个共同点是，大多数商场都是因为谷子而完成爆改，从线下商超整体萎靡的大环境中苏醒过来。

上海国资委曾发布数据，2023 年 1 月 15 日，原华联商厦转型改造成百联 ZX 创趣场，截至同年 12 月 31 日，百联 ZX 创趣场销售额达 3 亿元，接待顾客 950 万人次，会员数 20 万人。武汉潮流盒子 X118 升级之前的商户开铺率曾一度不足一半，后来商场决定做二次元，斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，引入 30 多家动漫相关业态。改造仅 5 个月，入驻率就达到 100%，月销售屡屡突破百万。谷店平均 70-80 元左右的客单价，可以跟高几十倍、几百倍的女装店铺同等较量，改造后，客流量提升了将近 10 倍，营收同比增长 50% 。

年轻的二次元文化，救迟暮的老商场于水火之中。不过，故事很难停留在皆大欢喜的这一瞬间。谷店，真是门好做的生意吗？

谷子大致分为国谷和日谷两种，前者由中国厂家生产，IP 一般是国漫、日漫、二次元游戏如《 魔道祖师 》《 原神 》等等，后者是日本厂家生产，大多是日漫的周边，比如眼下谷子市场最火的 IP《 排球少年 》《 蓝色监狱 》等等，少部分还有日本做的中国的 IP，比如《 第五人格 》的日谷就很受欢迎。

“ 太 h 了。” 是谷圈的黑话，意思就是谷子的价格太高了。立牌、徽章（ 也称 “ 吧唧 ” ）、贴纸、拍立得等等是谷子比较常见的形式，最受欢迎的是徽章，大多价格在 15-30 元之间，其他大小差不多的谷子价格也在这个区间。单价更高的谷子基本是毛绒玩具、挂件等等，价格几十、上百，甚至更贵。

知危/摄

粗略地算一笔谷店账。综合几位采访对象的说法，开一家谷店的初期投入要 50 万元以上，包含店铺租金、装修、员工、进货等等，其中进货可能就要占二三十万元。“ 谷店的 SKU 种类丰富，一个动漫好几个人物，每个人物又有好几种周边。如果只进几个大热的 IP，可能初期投 10 万就干了，但是但凡想全一点，比如我们将近 100 个 IP，450 个 SKU，压力就很大了。” 连锁谷店品牌觅谷的运营负责人金野（ 化名 ）对知危编辑部说。

后续的投入大头也在进货成本和房租上，人力压力比较小。

据行业人士透露，上海谷店的店长月薪也就 9000 块，普通员工一般 5000 块月薪，一家店两名，而且谷店的兼职员工非常多，大多是热爱二次元的学生。北京上海的商场店铺月租金起码要 2 万元左右，一个月进货成本保守按 15 万元算，加上员工工资、水电、商场抽点（ 一般是营业额的 10% ）这一系列费用，谷店正常运营的月投入就将近 20 万了。北京王府井一家谷店告诉我们，他们单月销售额差不多 30 万元，净利润 15%-20%，属于同类地段同类体量谷店的平均水平。

日谷百元店供货商盛铮（ 化名 ）对知危说，“ 好的一个月就能回本，不好的到倒闭也回不了。” 他表示，谷店的综合毛利率在 30%-50%，比正常的生意好一些。“ 拿百元店举例，百元店在日本是 100-110 日元一个盲抽，折合人民币的话大概 5 块多。到国内基本上卖 9-10 块、10-18 块了。”

而且谷店的客单价比较高，一般来吃谷的不可能只买一个 10 几块钱的吧唧就走，消费几十上百都是正常的。“ 我以前做过连锁的食品店，客单价可能就 30 块钱，毛利也是 30% 的话，那只赚 9 块钱。但谷店一人消费 100 元，同样的毛利就能赚 30 块钱。”

单从利润水平看，开谷子店比较稳定，但大前提是有足够的资金和足够稳定的供应链入局。就金野来说，觅谷目前正在开放加盟，“ 我们会要求加盟店初始的拿货量是 20 万左右，流动资金大概要预留 10 万左右，才能基本保证运转。”

谷子经济的真正爆发，实际上不到一年。几位受访者都向知危表示，现的供应链体系远远没达到稳定的程度，更别提成熟了。

觅谷创始人马一民对知危表示，日谷分为场贩和通贩两种，通贩日谷可以直接在日本厂商官网订货，以及和厂商正式签约，走一般货物的正常进口手续。场贩只能靠雇人去跑场。

但是，正规的进货渠道不是想拿就能拿的。日谷厂商一般会对起订量有要求，并且要交预付款。马一民表示，日谷供货都是保证金制，比如要订 50 万的货，先交 20% 的保证金。北京星之谷文创店主理人李响告诉知危，订购日谷还分为现货和预定，现货就是货已经到了经销商手里，正常订货就行，周期也短，但价格比预售高。而预定的话，则是厂商提前 3-5 个月就放出柄图（ 指谷子的基本图制 ），同样要收预付款，这个周期就无比漫长了。

盛铮也说，其实他们作为供货商，也会首选大客户，以连锁便利店、连锁谷店为主，个人谷店的波动太大，拿货量也少，“ 如果一个月品牌方要求我卖几十万张，那我找小谷店可能要找找上千家，但卖给 KA，几十家就够了。”

国谷的进货渠道就透明太多了，不过日谷在谷圈的地位更高，想做实体谷店，日谷的比例肯定要超过一半。跨国订货的困难，让一部分谷店店主走进隐秘的角落。就像当年韩国代购盛行的时代，一些谷店店主会花钱请人在日本扫街、跑场，用代购的形式拿货上架。没有经过正式的海关清关，这自然是随时会被引爆的雷点。

再到销售，就是各凭本事了。有人月流水 30 多万，有人月流水只有几千块；有人扩张搞连锁，有人撤店清仓。

谷子是一门风口上的生意，但它终归还是一门生意，成本高、回报靠运气，一本万利、一夜暴富在任何生意里都是神话。

概括说，谷店运营难在选品和选址上。

谷子的消费人群，以初高中女生为主，而且粘性高、懂 IP，甚至有点挑剔。社交平台上，经常可以看到有人吐槽谷店老板 “ 现充开店 ”（ 指不懂二次元文化 ）、“ 用脚选品 ”、“ 逛了一圈下不了手 ”。

实际情况确实差不多，从业者们也对知危表示，谷子的爆发，让很多从来没看过动漫的人也一腔热血进来了，也许倒闭潮就是从这些卖家身上涨起来的。

你根本不用懂动漫，只要逛一圈谷店聚集地，你就能知道眼下谷圈 “ 当红炸子鸡 ” 是《 排球少年 》，然后是《 蓝色监狱 》《 咒术回战 》《 间谍过家家 》，而《原神》《魔道祖师》《第五人格》则是国内赛道的 IP 担当，大众知名度更高的 IP 如《 火影忍者 》《 名侦探柯南 》《 魔卡少女樱 》以及新海诚的一系列电影的谷子，也都是很好找的常规品。

知危/摄

“ 我一个朋友也是盲目跟风做，不懂二次元，他说一天流水就几百块，房租都不够的。” 李响坦言，道理很简单，选品的同质化让谷店之间很难形成差异，逛了十几家店，全是卖一样的东西，价格也差不多，那谁能赚钱就靠运气了。

所以，想要突出重围的谷店，在选品上下的时间成本绝不比金钱成本低。

金野告诉我们，觅谷的做法就是，在 OA 建立一个共享文档，所有员工可以在里面写上自己最近发现的好 IP，选品专员会联系员工询问原因，同时对这个 IP 做市场调查，再决定要不要进、进多少。“ 之前有一个日本动漫就很火，但我们发现它的内容有敏感的地方，就选择放弃了。”

“ 热推 ”（ 指热门 IP ）是要有的，增量则是在于一些 “ 冷推 ”（ 指冷门 IP ）。不止一位谷店从业者对知危表示，最有成就感的时刻就是听到顾客说 “ 我跑了好几家想找 XX 的谷子都没找到，终于在你家找到了。” 这是一种至高无上的肯定，代表着谷店选品的胜利。

不过，怎么决定哪些冷推是值得上架的，哪些又可能真砸在手里，从业者们表示，“ 有一定赌的成分。” 换句话说，判断力的稳定，可能要在市场中慢慢熬。

马一民招聘选品团队的思路是，有前瞻性，懂二次元，但不能盲目懂。因为后者很容易有 “ 我推，天下第一 ” 的想法，太基于个人审美，脱离市场。

选品是一件在风险里求生存的事情。

“ 去年我计划开店的时候，就在采购《 FFL 》的谷子了。因为我本身就看番吃谷，当时觉得这个漫画很好看，进了当时文房具和公主 cafe 场贩的货。开店大概两个月，这批货基本没动。我当时差点以为自己眼光出问题了，结果突然有一天全都卖出去了。我才知道上新了 PV，这个漫画要动画化了。”马一民坦言，谷子市场就是这样瞬息万变，也可能一夜之间烫转冷。

谷子是谷子，动漫是动漫。火的谷子不一定是最火的动漫，最火的动漫出的谷子也不见得就是销冠。但是，在真的出现问题的时候，谷子和动漫又是一荣俱荣，一损俱损的关系。有从业者表示，《 鬼灭之刃 》就是因为某一部的漫画口碑崩了，导致动漫都还没出新番，谷子就没那么热了。跟突然降温的谷子一样无奈的，还有激情囤货的谷店老板。

“ 让我开个谷子店，我都不敢开。” 盛铮说。

北京嘻番里的谷店 知危/摄

为什么最火的谷是《 排球少年 》？盛铮认为，因为它是纯热血正能量帅哥番，每个人物火爆的程度也都差不多，不像有些番的正派人物的谷子更火，反派角色就无人问津。“ 只要剧情不崩，还能火一阵儿。”

日谷的选品上还有一个增量，就是场贩。场贩谷子只在日本的限定二次元活动上特别发售，也就是限定款，稀有，且不能大量订货，一般都要雇人亲自拿货。但场贩是可遇不可求的，溢价上不封顶，特别抢手的谷子价格翻个几番也都是常事。

选址的讲究，在商业世界素来是 “ 玄学 ”。不过在谷店的世界里，选址的学问简单许多。在谷子市场现在的发展阶段，抛开个别因素来看，谷店的选址的优劣排序大致是：

商场里专门的二次元街区>普通商场>学校门口>随便一个路边。

谷店市场有个公认的默契：集群效应，胜；单打独斗，败。由于谷子消费有极强的文化属性和圈子属性，集群式的门店能搭建出一种二次元爱好者最喜欢的氛围感，也能便于互相之间得到情绪价值。“ 二次元用户的要求并不高，可能有一个合适空间，大家自己就能交流起来，不用谁引导。” 金野坦言，二次元线下吃谷不仅仅是享受收集的快感，更多的是他们在开出自推的时候店员给出的情绪价值以及同好之间的扩列交流。

二次元早就不小众了。

前瞻产业研究院发布的《 2024 年中国二次元产业市场现状及发展趋势分析 》中提到，中国泛二次元用户规模突破 5 亿人，2016-2023 年复合年增长率达到 9.2%。5 亿，接近总人口三分之一的数字。

不再年轻的二次元爱好者，或许会因为生活成本的增加，失去对吧唧、一番赏、限定场贩的兴趣。但永远有人正年轻着，会觉得一个痛包（ 挂满谷子的背包 ）的价值远超 LV。

北京一家谷店的一番赏兑换进度表 知危/摄

消费情绪，直接影响了商业情绪。就连看似新兴的谷子市场，也在爆发初期就逐渐迎来价格战了。李响说，一般谷子现货的价格是按五汇算，预售的是四汇到五汇之间，正常商家卖十汇是正常的，结果现在大家卷到八汇、七汇都有。数字+汇是谷圈的说法，日元对人民币的汇率基本稳定在 5:1，所以原价就叫五汇。

也有从业者告诉我们，现在资本慢慢进来，行业卷向头部连锁的趋势也越来越明显。头部谷店也开始做加盟，盛铮透露，某家连锁谷店的加盟店，押金就要 80 万元，“ 开一家店可能要拿三五百万出来投资。”

在表层卷完一轮，比如价格、营销手段，接下来就是卷更深层的东西，比如供应链、商业模式，这似乎是在很多门生意中验证过的规律。谷子也一样，打价格战终究是噪声一片，很多创业者已经开始想拿到 IP 版权，拿到大代理，或者干脆开发混合业态，把生意做大。

金野就对知危表示，觅谷正在推进一些 IP 的授权合作。“ 想达成的一个目标是，比如实体店先行快闪，线上渠道快闪结束后发行。” 他补充，IP 储备对于谷店的发展很重要，头部谷店品牌能拿到投资，也是因为资方会看重他们的 IP 有多少，能发行什么样的商品，这毕竟是一种差异化竞争力。

整合日本厂商也是李响正在做的事。其实李响的店是混合业态，主要是文具店， 50% 在营商品是日本国誉文具，谷子和其他东西占另外一半。他虽然明确告诉知危 “ 不敢 All in 谷子 ”，但他仍然觉得在谷子身上倾注一些注意力是有必要的。整合厂商资源，拿到总代理权之类的供应链优势，能在店里搞官方授权的活动，也是一个直接引流的手段。

南军（ 化名 ）是一位河北的创业者，他的品牌奥义降临主营的是奥特曼正版玩具，最近引入了谷子，但大概只占全部 SKU 的 10% 。“ 谷子一面墙，市区一套房。” 他坦言，“ 如果粗略用 ‘ 一箱 ’ 为单位对比的话，进一箱正常的玩具可能就四五百块钱，但谷子一箱就一万块。” 南军认为，现在大量谷子的 IP 还没有经过市场沉淀，一线城市尚可试一试，但在消费力本就不高、二次元消费习惯也尚未建立起来的低线城市，还需要观望一下。

可以预见的是，谷子不是一门简单的零售生意，而是一门文化生意。爬坡期的谷子市场，往上走大概率是做文化公司，手握足够多的 IP，能做官方联名谷子，能自己设计柄图，做独家。只做零售，没有出路，这或许是谷子市场里最残酷的一面。

谷子经济能发展成 “ 下一个秋叶原 ” 吗？从业者的态度很冷静，他们认为，如果一直依赖日本 IP，就谈不上 “ 下一个秋叶原 ”，只能是 “ XX 城市的秋叶原 ”，是复制，不是在自己的文化 IP 上建立起来的。

穿过热闹的表象，当谷子作为一门文化生意来看的时候，它需要走的路还是很长。相对应地，文化生意的生命周期，也会更长。