作者 | 丹木

编辑 | 计然

你有多久没买过零食了?

就连“零食之王”也卖不动了。

7月,良品铺子发布未经注册审计师审计的2024年半年度业绩预告。业绩属实不好看:上半年净利润只有2100万元到3000万元,比去年同期少了15931万元到16831万元,同比减少84.15%到88.91%。

近几年来,良品铺子的营收和净利润情况都不理想。为了适应市场经营环境,良品铺子在2023年12月进行了大幅降价,试图走亲民路线,但业绩并未得到改善。

当前零食市场进入存量时代,快速扩张的增量时代不复存在。因此,传统零食企业更需要适应消费者的新需求,通过差异化经营取胜。

良品铺子也在不断进行突破。从2019年提出高端零食定位,到2023年的降价,再到2024年提出“自然健康新零食”的品牌价值主张,良品铺子一直在努力适应市场的需求。但从业绩来看,自2022年起,良品铺子的业绩一直不佳。这也反映了,良品铺子的转型仍在艰难探索之中。

从小店铺到零食之王

目前已有3000多家门店,在A股主板上市的良品铺子,起源于武汉的一家街边小店。

2005年,在广东科龙电器分公司担任总经理的杨红春有了创业的想法。于是,他辞掉了30万年薪的工作,卖掉了房子,踏上创业之路。

给杨红春灵感的,是乐百氏创始人何伯权的一句话:“把全世界的零食放在顾客家门口。”

在2005年,做到这一点并不容易。在当时的中国,农业特色食品加工业已经开始发展,各地都有特色零食,但没有建设质量标准,没有品牌建设,也没有企业把好吃的零食卖到消费者手中。

经过广泛的考察和工厂调研,2006年,杨红春和同学在武汉开设了第一家良品铺子门店,店名寓意为“良心的品牌,大家的铺子”。开业第一天,杨红春亲自站柜台,带领店员请人试吃。

前两个月,试吃导致门店一直亏损,但随着口碑的积累,门店开始盈利,单店日营业额突破一万元。

想要把各地特产送到消费者手中,保鲜是重中之重。为了保证食物的口感和营养,杨红春大胆地引进国外先进技术,并花费大量资金进行实验。

2007年,杨红春发现冬枣好吃,但保质期太短,于是引入了低温脱水工艺,经过二百多次实验,做出了能够长时间保存的脆冬枣,并听取客户建议,把包装改成既方便携带,又不会因多次打开包装而导致冬枣受潮的160克小袋。此后,杨红春又在2008-2012年四年间,试验四川、重庆小吃鸡蛋干的保存方式,在不影响品质的情况下让保质期延长到9个月,把这道地方小吃变成了家喻户晓的零食。

杨红春对品质的极致追求,以及耗费在实验上的巨大资金,曾经让创业伙伴与他产生巨大的分歧。更倾向于追求性价比的合伙人带领一部分核心成员出走,造成了巨大的损失,但即便如此,也没有让杨红春放弃对质量的追求。

2011年,杨红春开放了加盟,并布局电商渠道,成为国内最早进行线上布局的零食品牌之一,知名度也大大提升。到2016年,良品铺子搭建了智能物流,实现了线上、线下订单一体化处理。

2018年,杨红春观察到,随着经济的发展,消费者在注重食物的口味和多样性之外,对健康的需求将成为核心需求,于是提出了“高端零食”战略。

两年后的2020年,杨红春注意到,国内儿童零食市场长期缺乏标准的现状。于是,良品铺子联合中国副食流通协会,起草并制定了首个儿童零食团体标准。同一年,良品铺子通过视频形式举行上市仪式,成为“高端零食第一股”。

从街边小店到零食潮流的引领者,再到上市公司,良品铺子成为了许多消费者心目中的“零食之王”。但近年来,良品铺子的光环逐渐暗淡。从屡次曝出食品安全问题,到营收、利润下降,遭遇资本减持,它正在面临越来越多的问题,也需要尽快实现转型。

“零食之王”跌落神坛

在初创阶段,良品铺子凭着引进技术和多次实验把食品锁鲜、长期储存做到了极致,不过,从2016年以来,良品铺子频繁曝出食品安全问题,遭到消费者投诉、行政部门处罚和媒体的批评。

2021年,一名网友在微博发帖反映,自己在良品铺子官方旗舰店购买的鸡肉肠外包装完整,在保质期内,但拆开后发现分装包破损且有蛆虫。同一时段,另一名网友在微博反映,在良品铺子的鳕鱼皮中吃出“油透了的破烂纸壳”。

两名网友都反映,经过与客服协商、投诉后,良品铺子只同意退款和小额赔偿,拒绝公开道歉,并要求消费者收到赔款后删除微博、不在网络上发布与投诉相关的图文。

直到最近,良品铺子仍然在曝出食品混入异物问题。今年7月23日,四川成都的一位消费者发布视频,显示在良品铺子线下店购买的竹篓鱼仔中吃出了烟头,嚼到烟头导致她极度不快。

频繁出现、难以解决的食品安全问题,与良品铺子的代工模式有关。从一开始,良品铺子的理念就是把各地的特色食品送到消费者家门口,因此,它只是一个“食品搬运工”。尽管良品铺子在线上和线下进行了完整的渠道布局,但它长期没有自己的工厂,公司只负责研发和营销,生产交给代工厂。

良品铺子招股书显示,加工环节由供应商完成,在产品质量保障方面,公司制定了完善的产品质量控制体系,通过供应商准入管理、评估考核和淘汰管理、工厂质量管理、食品安全检测管理等措施保障全链路食品安全。

不过,良品铺子同时在招股书中披露,2016年到2019年上半年,公司前五大供应商因食品质量问题引起5例行政处罚。

除此之外,2021年出现食品安全问题的供应商并非前五大供应商,而是湖北武功记食品有限公司。此前,湖北武功记食品有限公司曾因违反食品安全法遭到处罚,或被判定产品质量不合格。

外界关注和批评的另一点,是良品铺子的“高端”大多体现在华丽美观的包装和广告上,在销售环节投入过高,每年的销售费用在10亿元以上,而2017-2020年研发方面的投入虽然逐渐有所增长,但即使在2020年也没有超过0.5亿元。

没有良好的质量,食品安全问题频发,只凭美观的包装和明星代言,很难让消费者认同良品铺子的高端定位。同时,高昂的营销费用、线下拓店等因素也开始拖累良品铺子的业绩,导致良品铺子在资本市场表现不佳。

从2020年到2022年,良品铺子陷入增收不增利的怪圈。2020年到2022年,良品铺子营收从78.94亿元上升到94.90亿元,但归母净利润则从3.44亿元降低到3.35亿元。2023年,良品铺子的营收开始下滑,而今年发布的半年度业绩预告则显示,良品铺子归属于上市公司股东的净利润可能降低80%以上。

在此背景下,良品铺子开始遭到资本减持。

2021年,良品铺子上市满一周年,首批限售股解售,高瓴资本开始了第一轮减持,此后又完成了三轮减持,累计套现近10亿元。此后,今日资本旗下的达永有限也对良品铺子进行了减持。

良品铺子的股价一路下滑,在2023年底,良品铺子宣布降价时,股价为21.32元,比2020年7月的最高点86.52元相比,市值蒸发260亿元。截至8月5日,良品铺子股价仅11.02元,市值44.19亿,已经跌破11.90元的发行价。

零食竞争激烈,良品铺子转型艰难

在相当长一段时间内,良品铺子凭借先进的理念和技术成为高端零食的代表,但在目前,随着低温脱水技术、冷链物流日益普及,良品铺子最初的优势已经不再明显。

良品铺子的优势是肉类、干果,但干果赛道有三只松鼠作为对手,肉类本就属于食品安全问题高发的领域,近几年来,随着冷链技术的发展,周黑鸭、绝味鸭脖等更加新鲜的肉类零食开始流行,对袋装肉类零食造成了冲击。同时,西贝莜面村、海底捞、奈雪的茶等餐饮企业也纷纷布局零食行业。

竞争对手林立,良品铺子不再是消费者的最优选择。但比起产品层面的竞争,真正给良品铺子致命一击的,是新型商业模式的出现——量贩式零食正在取代传统零食,对良品铺子造成降维打击。

从前,零食在线下渠道主要通过大型连锁商超、小型杂货店销售,电商出现后,良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌通过线上B2C渠道销售,但2020年以来,新兴的量贩式零食业态逐步兴起,出现了零食很忙等量贩零食连锁品牌。

量贩式零食是将多个品牌零食集合在一起销售的线下门店,主要特点是直接向厂家采购,省去中间环节,同时通过大批量采购与上游供应商议价,最终实现终端低价,并采取散装销售等模式,让消费者以极低的价格买到零食。

一家正常运营的量贩零食店,可以把同类产品价格压缩到传统品牌的70%左右,在消费者渐趋理性,注重性价比的大背景下,实惠的量贩式零食自然成了最好的选择。

同时,由于中间环节减少,量贩式零食店周转效率更高,加盟商结款速度快,也能获得较高的毛利率。因此,量贩式零食店不但对消费者友善,对加盟商也更有诱惑力,拓店速度远高于良品铺子。

良品铺子曾经考虑过拥抱新兴业态,2023年2月,良品铺子通过旗下全资子公司投资赵一鸣零食,获得赵一鸣3%的股份,2023年10月转让股份,并获得约6000万元的投资收益。

然而,交易结束后的11月,零食很忙宣布与赵一鸣实行战略合并。良品铺子认为,在持股期间,赵一鸣从未就合并征询过良品铺子的意见,隐藏重大交易信息,因此以双方合作期内刻意隐瞒公司重大事项、损害小股东知情权为由正式起诉赵一鸣。

这一操作打断了良品铺子与现有零食量贩企业合作的进程,同时,合并后更具规模优势的零食量贩店,也将对良品铺子造成更大的冲击。

在此背景下,良品铺子不得不在2023年底选择降价。11月30日,良品铺子新任董事长及总经理杨银芬宣布了17年来最大规模降价,门店在售300余款产品会员价平均降价22%,最高降幅45%,并宣布“降价不降质”。

“降价不降质”的背后,是良品铺子在供应链方面进行了一系列改革,提高原材料利用率,但改革能带来的规模增长有限,也会导致良品铺子利润仍然承受压力。

除了降价,良品铺子的另一大转型策略是跟上市场变化节奏,开设自家零食量贩店。2022年,良品铺子推出量贩店品牌“零食顽家”,聚焦大本营湖北省。大约一年后,零食顽家在湖北省拥有超过300家门店,几乎覆盖湖北省全域。

根据公开信息,零食顽家客单价约为30-35元,日营业额达到1-1.5万元,综合毛利率22%,基本上达到了量贩式零食的单店数据指标。但因为规模较小,至今仍未实现大规模盈利。

对于消费者而言,如果用更低的价格能够在零食顽家买到同样的产品,也会影响良品铺子的销量,如果零食顽家进一步扩张到其他省份,可能会造成两个品牌之间的内耗。

除了降价和开设量贩式零食店,良品铺子也更聚焦主品牌,希望能够走差异化之路。2024年以来,良品铺子继续推出健康零食,在2024年半年报预告中,公司表示,2024年以来,公司全新升级的野山笋、酥脆薄饼等健康零食表现亮眼。同时,团购业务及礼盒产品也实现较大增长。

如今的它,既需要向消费者证明能够把“降价不降质”持续下去,也需要向资本市场证明,公司在线上和线下有持续增长的能力。

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