10亿用户,300亿营收,混变模式扛起小游戏增长大旗。

采写/万天南

编辑/陈纪英

“小游戏其实并不小”,这是空岛科技CEO闫春路的肺腑之言。

总部位于河北邯郸的空岛科技,公司规模不大,只有60人左右,却靠着益智类小游戏《我最爱解压》的爆发,品尝到了小游戏的增长红利。

闫春路的幸运并非个例。

以2017年跳一跳的上线为起点,六七年过去,从用户量级、供给丰富性、生态成熟度等指标来看,小游戏已经迎来了“iPhone时刻”。

微信、抖音、QQ、支付宝、美团等,相继或深或浅入局小游戏。仅仅微信小游戏平台,就聚拢了40万+开发者,吸引了 10 亿量级用户,月活用户 5 亿+。

根据DataEye Q1报告,今年2月,微信小游戏月活峰值一度超过了手游APP行业。

高增长点燃了产业,吉比特董事长兼总经理卢竑岩乐观估计,“小游戏的市场规模可能会超越App的市场规模。”

攫取到小游戏的红利,就如同拿到了游戏行业增长的遥控器,但小游戏的用户结构、产品形态、商业变现等,却与手游有所不同。

这种独特性,是机会,也是挑战。

小游戏迎来iPhone时刻

“我爸妈过去从不玩游戏,现在小游戏可以玩很久”,闫春路颇为惊喜地发现,小游戏吸引了很多过去不玩游戏的非典型新用户。

他的这一发现,也得到了大盘数据的印证。

微信小游戏的用户结构,和传统游戏用户明显不同。

第一是女性用户占比高;第二是三线城市用户占比一半;第三,用户年龄以 24-40 岁为主,与此对比的是,根据《2024年中国移动游戏行业全景图谱》披露的数据,从2019年-2023年,手游APP则是30岁以下用户占比过半;第四,两者用户的重合度并不高,腾讯在去年Q2财报电话会时披露, 50%的微信小游戏用户没玩过腾讯APP游戏。  

综上,小游戏用户整体呈现出更加多元、全域、新增、地域分布广的特点。这意味着,游戏厂商布局小游戏,不是左手倒右手的零和游戏,可以轻松从1到N,攫取增量新用户。

用户热捧之下,在游戏大盘内卷之下,小游戏却一枝独秀。

根据《2024年1-6月中国游戏产业报告》,1—6月,小程序移动游戏(现在我们一般俗称叫“小游戏”)收入166.03亿元,同比增长60.5%。目前,微信小游戏平台已有60多款游戏DAU过百万,有240多款游戏季度流水超过千万。

另据国海证劵估算,2023年微信小游戏市场规模大概为301~373亿元,预计中长期小游戏规模有望增加至750-875亿元。

高增长诱惑之下,小游戏对开发者的吸引力不断飙升。

与APP游戏需要大制作、大投入、精品化不同,小游戏的门槛相对较低,大量长尾开发者,也能入局分食红利。

《指尖无双》小游戏的项目团队早期只有9人,却在6月轻松登上了微信小游戏6月畅销榜第四名。

目前,在小游戏的开发者团队中,超过8成是30人以下的创业小团队。

不止小公司,根据微信团队的观察,目前,对小游戏产品高投入的开发团队,大多数来自于传统游戏公司,会组建专门团队,拨付可观预算,布局小游戏。

头部腰部厂商,如今正在加速入场小游戏。比如三七互娱、中手游、3K游戏、世纪华通、4399等,他们布局小游戏的原因各异:撬动新用户、看重增长机会、买量成本较低、ROI更可观等等。

其中,三七互娱斩获颇丰,推出的《寻道大千》自2023年年中开始在微信小游戏畅销榜冠军霸榜半年,到了今年2月,活跃用户规模已经超过1.6亿。

成功试水后,三七互娱投资副总裁王自强断言,“小游戏在用户触达、使用场景、游戏体验等都具备自身独特的优势,将会成为存量市场中的新增量。”

如今,不愿意在存量市场内卷的三七互娱,已将业务重心,由传统APP手游全面调整为小游戏。

无独有偶,得益于小游戏业务2023年的高增长——营收超过6亿,中手游2023年扭亏为盈,其董事长肖健透露,2024年,中手游计划上线超10款小游戏产品。

与三七互娱布局原生小游戏不同,世纪华通则尝试在小游戏平台复刻爆款手游。

去年2月上线以来,世界华通子公司出品的海外版《无尽冬日》 ,一举拿下全球SLG品类手游畅销榜冠军。今年4月,《无尽冬日》小游戏登陆了微信平台,不足一月,就登到了畅销榜的第一,在消耗榜也位居前列。

不独世纪华通,把成熟手游迁移到小游戏平台,获得新生机,也是不少游戏厂商的玩法。今年6月,微信小游戏Top 100中,有26款是5月未曾上榜的产品,其中有15款游戏是重新入榜的老游戏,还有多个入榜产品,则是依托App游戏发布的小游戏版本。

“最开始,大家觉得小游戏平台只适合轻量级的游戏,但其实中重度游戏,做好适配,也能玩转小游戏”,一位游戏行业人士向《财经故事荟》分析,“很多APP手游改编过来的小游戏,大多是偏中重度的游戏”。

而在《无尽冬日》小游戏成功后,世纪华通复盘发现,小游戏用户量大,而且获客成本较低。据其内部人士向《财经故事荟》透露,公司目前正在探索更多小游戏产品。

从整体而言,目前小游戏的买量成本,大约仅是APP的三分之一甚至四分之一,ROI转化较高。而且分成比例较低,厂商综合到手80%-85%,高于APP端,后者与应用市场的主流分成比例在五五开,甚至更低。

“小游戏目前已经形成了独立于APP游戏的完整生态,对应用户更碎片化、更轻度的游戏需求”,王自强笃定。

经过七年探索,小游戏终于迎来“iPhone时刻”。

混变模式猛氪金,扛起增长大梁

用户结构和产品形态不同于传统游戏,小游戏的变现模式,也独树一帜,IAA叠加IAP、既要又要的混合变现模式,成为了小游戏最主流的变现路径。

所谓IAA,是To B的广告变现模式,用户观看广告,即可以获得道具、解锁权益等。IAP则是To C变现模式,用户直接付费购买道具、解锁游戏权益等。

在传统游戏行业,两种变现模式通常适配不同品类。但在小游戏产品里,IAA和IAP有了水乳交融的可能。

从2017年至今,小游戏的变现模式,历经了三个阶段:第一阶段以IAA小游戏为主,低门槛拉拢用户;第二阶段则开始探索IAP小游戏为主,以此提高厂商收入;目前则进入了第三阶段,既要又要的混变模式成为主流。

根据腾讯广告数据,目前头部小游戏50%以上采用混合变现模式,2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+,其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍,是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。

到了2024年,这一趋势还在强化。今年5月,混变产品买量消耗表现持续提升,5月微信小游戏消耗榜TOP20中,占比高达60%。3月份的消耗增长榜中,混变小游戏占比高达75%。

从目前成功案例来看,混变模式,适合大多数游戏品类,包括开箱子 like、放置类、模拟经营、塔防、roguelike、益智、消除等游戏品类,普遍验证过混变模式的可行性。

寰宇九州上线的几款小游戏,都采取了混变模式。其研发负责人张军透露,在6月微信小游戏消耗榜上排名第19名的《小鸡舰队出击》,就采取了混合变现模式。

平台也捕捉到了混合变现模式的潜力,尤以腾讯广告较早就开展了布局,与更多游戏厂商深度合作,通过打造标杆沉淀模式,同时针对混变产品在投放等方面进行激励等。

今年3月,微信团队更是动作频频,针对IAA小游戏,推出了增长激励计划,以广告金的形式对开发者进行激励。一个月后抖音小游戏平台跟进广告金激励。

平台和开发者共同看好混变模式,是因为相比IAA、IAP单一变现模式,其综合优势凸显。这点可从多款微信小游戏跑通混变模式看出。

混变模式相比IAP模式,在拉新上更为得心应手。

根据腾讯官方数据,小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户,重合度只有35%,这意味着小游戏拉新是其重中之重。

而混合变现模式,降低了用户转化的门槛,可以做大用户基本盘,尤其是对于初来乍到的新用户来说,内购导致的较高门槛,可能让他们望而却步。

混合变现模式下,可以先通过IAA的免费低门槛,以更低的买量成本,吸引新用户上手试玩,再通过激励广告,解锁更好游戏体验、更多权益之后,提高留存,后续再择机转化为内购用户。

这一模式,已经得到了中手游、空岛科技等公司的验证。

中手游旗下小游戏新品《消个锤子》,采取了混变模式,今年6月名列塔防三合消除品类游戏TOP1,付费次留达75%。

而闫春路则向界面新闻透露,目前IAA模式用户的买量成本,只有付费用户成本的几十分之一,先通过免费模式,把用户导入,后期则植入付费点,进行内购转化。

更显而易见的是,混合变现拓展了小游戏多元收入来源。

目前,微信小游戏的用户已经超过10亿,在中轻度IAP游戏中设置激励广告,可以提升轻度、零氪玩家游戏体验,通过增加广告展示频次及提升eCPM增加收入。对于内购玩家,可以通过购买“广告卡” 避免受广告影响,又相比纯IAP游戏多了一个商业付费点。

实践证明,只要广告植入得当,中重度或高品质的小游戏的核心付费用户(大R、中R)等,并不会因为加入广告而大规模流失。

此前,腾讯广告、香港大学和3K游戏在后者开发的《巨兽战场》小游戏中,进行了一场实验,验证IAP游戏转型混合变现模式后,相关核心指标的变化。

30天的实验显示,在接入混变模式之后,《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV(客户终生价值)增加了20%、30日付费留存提升了2个百分点,验证了混变模式的可行性——并不会导致付费用户流失以及付费金额下降,反而提升更多用户留存,提升付费率,抬高营收天花板。

不独《巨兽战场》,根据腾讯广告披露的大盘数据,混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍;混变游戏首日付费用户数占到7日总用户付费数50%,用户留存付费率更高。

跑通混变,如何闯关

如今,混变模式的氪金能力,已成小游戏行业共识,不过,如何进行取舍、平衡、侧重IAA和IAP营收模式,精准服务用户,这个命题还待继续求索。

目前,世纪华通旗下的小游戏《无尽冬日》,至今还是坚持内购模式。

“每家企业情况不同,小游戏产品的定位也不同,需要根据自身情况来定”,其内部人士告诉《财经故事荟》。

不过,世纪华通方面并未否定混变模式,表示接下来要考虑多元化的变现模式。

要想通过混变模式获得红利,认知层面要开放,大胆试错,紧跟风口。

不少传统游戏厂商,其路径是游戏先行上线APP,后续发布小游戏产品后,刚开始延续了 IAP模式,随后大胆尝试混变模式。

在上述案例中,混变既是降低门槛的方式,亦是留住用户的策略。常规游戏可能一开始就需要花钱,现在通过混变有助于增加留存、提升付费。

如何在精品游戏中增加广告,同时也不影响R、中R的付费率,也需要技巧。

第一要提升游戏品质,只要游戏体验足够好,大R和中R不会因为广告退却,而广告用户在高品质游戏吸引下,也有望变成IAP用户;其次,要做好用户分层服务,如何加广告、加多少广告、怎么实现价值最大化,都需要不断试错。

IAA和IAP的混变模式下,到底良性的变现结构如何把握?

目前来看,根据品类不同,并无统一的定论,不少从业者认为,轻度游戏混变模式下,内购与广告占比大该是 3:7,整体营收效果会实现最大化。

此外,在游戏的不同生命周期,也可以有所侧重,IAA和IAP一主一次打配合。

以《小鸡舰队出击》为例,刚刚上线时,广告狂飙,变现以IAA为主。到了中后期,沉淀了不少忠诚的高粘性用户之后,对游戏体验要求越来越苛刻,广告变现持续力下降,就转变为内购为主、广告位辅,为此,团队有意去掉了不少广告点。

“如果某个产品某个阶段做内购为主,就尽量不要影响付费用户的体验,也不要投入过高价值的道具和数值在这个广告上面;要是以广告为主,就不能把付费提得太高,最好是做一些补充,卖卖广告卡之类的”,出品《小鸡舰队出击》的寰宇九州研发负责人张军如此总结经验。

除了自发探索之外,游戏厂商也可以充分利用平台的资源和流量倾斜,把混变红利最大化。

比如,利用视频号场撬动用户增长,用短视频任务分发小游戏,标杆小游戏已经达到单款10万+的单日注册量,贡献超80%的注册用户;在直播场景,单款最高超过百万的日场观,直播投入的roi可以达到130%。

也可以充分利用平台激励政策,比如当前从视频号来源的小游戏注册用户,所产生的IAA广告流水,将最高获得40%的广告加热金;IAP内购流水,将获得10%的广告加热金。广告金激励政策下,从即日起到9月30号期间,无需再做转充操作,直接投放消耗,即可以获得50%的广告金(最高为月流水的10%)。

新团队也可以利用腾讯广告推出的暑期返点等激励政策,降低投放成本、放大增长杠杆——一周日均流水首次达到5万元的新游戏,直到9月30号,在腾讯广告的投放消耗,可以获得15%的广告金返点激励,最高金额150万等。

迎来iPhone时刻的小游戏,氪金力强劲。

入场的玩家,只要从战略层面重视小游戏机遇,理解小游戏与APP游戏在场景、用户、玩法、运营、变现等各方面的差异,在研发与发行上做好协同,具备流量经营及发行中台能力,就能先入场先吃肉。

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