作者:武占国,编辑:何玥阳

今年以来,关于哪吒的传言和争议不断。

年初销量大跌后,哪吒被传言南宁工厂停工,甚至被网友投票成下一个可能倒闭的品牌,后又被周鸿祎批评不懂营销。

4月底哪吒L上市后,销量环比大涨,倒闭的传言自动消散。哪吒汽车的品牌形象变成了只懂埋头造车,不懂制造噱头搞营销的“理工男”。

一面萧条,一面繁华。

昨天,哪吒汽车母公司合众新能源在港股递交了招股书,哪吒的真实面目显露了出来:资金饥渴、亏损严重。

从2022年新势力年冠,到如今的局面,哪吒怎么了?

一、 4月底账上只剩4亿一边融资,一边IPO

众所周知,造车烧钱。

近三年,哪吒汽车的亏损在持续扩大,从2021年净亏48.4亿元,扩大到2023年的68.7亿元。

造车是规模效应极其明显的行业,需要把量搞上去,才有机会减亏、盈利。

2022年,凭借在B端(网约、公务用车)和C端同时的放量,哪吒一年卖了15.2万辆车,名列造车新势力第一名,当时卖了13.3万辆车的理想只能排第二。

2023年,哪吒开了倒车,全年汽车销量12.75万辆,同比下滑16%,只完成交付目标的51%,收入也几无增长,2023年收入135.5亿元,比2022年只增加了5亿元。

哪吒持续亏损,直接导致公司的经营活动现金流不佳,比如,2023年经营活动净流出43.5亿元,所以一直以来,哪吒的经营非常依赖融资。

2017年以来,公司经历10轮融资,投资方包括国有资本、三六零、宁德时代等。2021年-2023年,公司融资活动产生的现金流净额分别为76.2亿元、107.5亿元、23.3亿元。

堵不住的亏损和2023年骤降的融资额,让哪吒的资金十分紧张。

招股书显示,截至2023年底,哪吒的现金及等价物为28.4亿元,到了2024年4月30日,这一数据急速降至4.03亿元(未经审计),而哪吒的短期借款就有37.7亿元,应付账款及票据有50多亿,远高于应收账款及票据。

此前也有其他媒体报道称,哪吒汽车为了向供应商交付货款,用低于出厂指导价5-6万元的车子抵债,供应商因此被迫成为哪吒汽车的车主。

对于4月底的哪吒来说,再不融资,可能真的如招股书所提示的风险那样“被迫削减或终止我们的运营”。

4月—6月,哪吒找到了几笔钱,包括增资、发行可转债和从银行借款,总金额超40亿元,算是救命钱,但上市融资续命,对哪吒来说,仍然很重要。

去年,哪吒汽车CEO张勇在谈及IPO进展时表示:“现在市场不理想,上不上市意思不大。”“去年(2022年)公司融资100亿元,今年(2023年)也有几十亿元的融资,目前账上有100多亿的资金,并不急于IPO。”

但时间仅仅过去半年多,不着急上市的哪吒就准备要上市了。

二、 从高光到低谷,营销和产品体系遭诟病

车卖得不好,CEO张勇进行了全方位的反思,张勇还提到2024年的重要任务是让品牌形象更鲜明。

意思就是,以前的品牌形象不鲜明。

其实早期,哪吒的定位还是很清晰的——低端,比如2022年的15.2万销量靠的是两款低价车,售价在10万元以下的哪吒V和售价在15万元左右哪吒U,销量分别为9.8万辆和5.1万辆。

早期的哪吒汽车专注于低端市场,既有主动又有被动因素,哪吒汽车的股东构成,有60%资方来自地方产业基金,公司团队占比20%,剩下不足20%的部分为清华系和社会资本。地方产业基金成为股东,也给哪吒汽车打开了B端市场的销路。

最早推出的哪吒N01,起售价仅为5.98万元,后来推出的哪吒U、哪吒V均在5-15万元之间。张勇曾在2018年公开哪吒N01的销售策略:“主要面向对公市场,同时兼顾对私用户。”

其中哪吒N01侧重与出行平台合作,与巴歌出行、番茄出行、小二租车等平台均有签订采购协议。当时有消息称,哪吒N01上市前已有超5万辆订单;哪吒U则侧重于公务车合作,嘉兴桐乡采购哪吒作为公务用车,南宁市采购哪吒U作为警方巡逻用车等。

低端的确换来了销量,但也带来了亏损,2022年,哪吒的毛亏损率为22.5%。

对此,张勇坦言,哪吒与蔚小理的销量倍差超过我们的价格倍差。蔚小理的单车价格要数倍于哪吒,这意味着,哪吒必须比它们多卖出数倍的车,才算是真正追上。

所以,哪吒没打算长久在低端市场待着,2022年,哪吒推出了中高端轿车哪吒S,次年4月又推出一款纯电轿跑哪吒GT,两款车型均定位中高端,价格上探至20万元以上。

相比于从中高端品牌向下切入,哪吒的向上之路更难走。比如理想通过L7、L8、L9打开30万元市场后,切入20万元级别市场后的理想L6销量大涨。

事实证明,低端车卖得越多,低端的帽子就越难摘掉。

哪吒S共有增程和纯电八款车型,售价区间在19.98万元-33.88万元。2022年年11月哪吒S开始交付,刚开始还能维持2000辆左右的月交付量,到今年开始大幅下滑,到5月只交付量了801辆。哪吒GT售价区间在17.88万元-22.68万元,从去年4月开始交付,最高月交付量在去年7月爬坡至2277辆后,开始快速下滑,今年5月只交付了251辆。

推出高端车型后,哪吒汽车的单车收入从2021年7.3万元上升至2023年的10.6万元,这是2023年销量下降,收入微增的原因。

从低端到中高端,从增程式到纯电,从中大型轿车到GT超跑,什么都有的另一面是什么也不够鲜明。

让品牌形象更鲜明的重要一步是营销。

哪吒的股东之一周鸿祎,多次批评哪吒不懂营销,应该多向小米学习。实际上,张勇在加入哪吒前,先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人,甚至被投资人评价为“10万元以下的低线市场,能数出来的最好的四五个销售负责人之一”。

2023年,哪吒花费的销售费用为19.2亿元,比2022年增加了8.8亿元,其中广告宣传开支增加了5.8亿元。

而销售费用的增长抵销了让毛利率层面的减亏。所以,2023年,在毛亏损率减少了近8个百分点的前提之下,哪吒的净亏损额却上升了。

哪吒的应对方式是张勇亲自下场抓营销,免去营销公司常务副总裁江峰,以及执行副总裁李长河的职务。同时,5月,张勇又兼任产品研发中心总经理。

三、销量新希望,哪吒L和出海

毛利率还在0线以下,哪吒汽车仍需扩大销量,才可能独立行走,至少吸引更多资本的关注。

2024年,哪吒立下了全球销量30万的目标,目前来看,增长点在出海和哪吒L。

目前,哪吒汽车海外市场遍及东南亚、中东北非和中南美,去年海外销量突破2万辆,同比增长567%。

今年哪吒继续加快海外布局,1月,哪吒海外第三工厂落户马来西亚,2025年正式投产。2月,又宣布登陆墨西哥市场。5月,哪吒汽车在巴西举办新闻发布会,计划将在下半年登陆巴西市场。

另一边,哪吒于4月22日,推出最新车型哪吒L增程版,分为四个版本,售价区间在12.99万元至15.99万元,纯电版也将于6月28日正式上市。

从性价比方面,哪吒L可谓是配置拉满,中型SUV、宁德时代电芯、座椅加热通风、两块15.6英寸大屏幕、副驾驶零重力座椅、后排小桌板,更重要是顶配还有“冰箱彩电大沙发”,直接将25万以上才有的配置,拉到了15万元级别。

因为有着极高的性价比,哪吒L上市35天订单量突破三万台,5月的交付量为3732辆,也成为哪吒的销量担当。

但同时,高配低价也会形成对毛利率的挤压。

当然,卷价格,在新能源汽车市场遍地都是。

去年到今年各个新能源车车企开启价格战,以比亚迪为首的车企更是在实现规模利润后,打出“电比油低”的口号,将插混价格降到了10万以内,去年底威马汽车和今年初高合汽车遇到经营困境,已经开启了车企倒闭的序幕。

未来,随着市场竞争的激烈,价格战的深化,必然还会有车企因为卖不动车而倒闭,残酷的市场,可能不会再给哪吒犯错误的机会。

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